“你捐了多少朵小红花？”“你的小红花支持了哪个梦想？”9月10日，伴随着爱心网友间仍未散去的相互探问，第八届99公益日的帷幕已缓缓落下。
本届99公益日，时长延续上届的十天制，非配捐时段激励形式丰富，“小红花”一跃升为热点……经过八年的逐步引导，99公益日试图扭转公益行业筹款至上的尝试已初见成效。在依然充满捐赠热情的社会氛围下，更多捐赠人开始回溯乐于奉献的初心，更多社会组织则转向对机构内功的锤炼、对公益品牌的深挖。
“小红花”的嬗变，人心的回归
截至9月10日18时，本届99公益日吸引超5816万人次参与捐赠，送出小红花超1.82亿朵，累计获得用户捐赠超33亿元。
纵观此前七届99公益日，几乎每届都以创纪录的捐赠金额刺激着公众神经。而本届的这一数目仅仅与上届持平，甚至稍有逊色。
然而，从众多捐赠用户的反馈来看，本届99公益日的“用户”体验感和“出圈”热度最为突出。
99公益日走到第八年，腾讯一直在有意识地持续引导公众和公益行业，走出“唯筹款论”的误区，找回公益慈善的初心——“一花一梦想”模式的推出可谓收到了奇效。
相较上届送出的1.25亿朵小红花，本届的1.82亿朵小红花实现了令人惊叹的40%涨幅。这40%的涨幅并没有直接化作捐赠额，而是让千千万万个用户在一次次的“梦想”助力中，与16个尚未落地的项目产生长久的连结——这16个梦想正来自捐赠人、行业从业者的需求表达，在某种程度上是爱心网友对公益慈善最朴素的认识。
从本届99公益日中爱心网友对“小红花”的热烈追捧来看，这16个贴近生活、口号明了的梦想，与他们心中的公益慈善的样貌所吻合，公众也逐渐认可在捐钱之外更多的实现公益慈善目标的方式。
正如腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄所说：“过去很多捐赠人属于同情心驱动，不太关心具体的项目内容，年轻一代的捐赠人则不同，他们明显更关注捐赠体验、项目有效性和参与获得感。”
据了解，本届99公益日结束之后，捐花量达到最低执行额度的梦想项目，将根据腾讯公益慈善基金会创新资助的流程和办法，在行业内专业合作伙伴、专家等力量的联动下启动落地。腾讯公益平台也将根据公益梦想的实际情况，定期向用户反馈梦想的具体执行进展，鼓励用户持续关注并监督公益梦想的实施动态。而这也将梦想项目的公众黏性持续至99公益日之外。
截至配捐日结束，16个项目共吸引了5954万人次参与，捐赠小红花1.07亿朵，全部达到可执行标准。
公益能够回归初心，固然是人们心中良善永驻的体现，然而为完美促成今日的效果，99公益日历经了对“小红花”的精心设计和持续完善。
2018年99公益日，筹款模式日臻完善，面对持续上涨的筹款金额，腾讯即有所察觉，反其道推出筹款“冷静器”，呼吁行业回归理性。同时，作为丰富趣味交互的手段之一，“集小红花”活动首次上线当即掀起热潮，吸引超1800万人次参与，不少用户更将小红花“戴”到自己微信头像上。
2019年99公益日，“小红花”的互动数增至1.14亿次——“小红花”正式成为99公益日的LOGO。
2021年，“小红花”迎来重大升级，推出“小红花”账户，捐赠人可通过线上线下的各种活动获得“小红花”，进而获得配捐，“小红花”由此“破圈”——当年99公益日，“小红花”互动人次超1.25亿，而全年全平台用户集花总数为4.9亿朵。
今年，“小红花”账户新增两大举措：第一，“小红花”用户可获配捐加持，有持续捐赠习惯的用户有机会获得更高的配捐；第二，在捐钱之外，“小红花”可直接助力公益，于是便有了今年备受瞩目的梦想项目。
“做好事能得小红花，小红花还能做好事。”“小红花”在形成自身公益闭环的同时，也通过本届取得巨大成功的梦想项目，将捐赠者、受助人、慈善组织、企业和公众连接起来，推动互联网公益健康可持续发展。
互联网公益的连接器功能爆发出强大活力，近百万网友倡导“一起捐”，超百万网友将“小红花做好事”设置为微信状态，公益出圈效应持续显现。一万个经过透明合规审核上线的公益项目链接起2500个慈善组织，其中超过500个组织为今年首次参与99公益日，不断有“新面孔”加入。
花式般的连接，融合的公益
今年99公益日，不同的社会场景越来越多的被小红花覆盖。腾讯公益平台外，日常生活和工作中不少情景也能通过小红花这一载体随手公益，进一步降低公益门槛。多年发展后，小红花已从品牌标识升级为可捐助公益项目的爱心账户，从“做好事得小红花”进化为“做好事得小红花，小红花还能做好事”。“小红花”已然形成公益的闭环。
小红花开放体系中，除腾讯公益平台中用户捐款、捐步等善行能够被小红花记录外，微信QQ、腾讯视频、腾讯游戏等其他场景下的善行也能被小红花记录。
小红花不再仅仅是一份公益账户的记录，而是不断助力爱心流转和接力的介质，成为嫁接起花式公益的平台，在腾讯自身业务条线和外部企业合作中形成融合。
今年1月，基于小红花爱心体系推出的“益企种花”项目在99公益日期间大放异彩，企业提供的丰富公益场景让公众生活与个体行为完美结合，展现出公益新生态活动。开新能源车、使用电子发票、入住低碳酒店、扫描瓶盖电子标签、回收闲置物品、捐助产品积分等都能被公益记录，达到花式公益、低门槛参与的现实。
目前，有110家企业用好事开花，6.5亿人次用户被企业合作触达，让“人人公益”迈入近阶段。
除企业合作外，小红花与腾讯自身业务更加融合，腾讯会议、QQ邮箱、使命召唤等均与小红花深度绑定，腾讯产品提供及时、便捷、可靠的公益场景。腾讯体系中，不同业务条线间相互独立运作，每条业务线绑定着数千万的用户。
小红花成为开启腾讯不同业务条线的万能钥匙。一把钥匙开启不同的门，用公益元素附着给不同业务条线，实现公益因子的嫁接，让用户心理的善在不同产品中被激活，汇聚各条业务中善意，形成公益合力，朝着共同目标发力，这需要智慧和担当。
早期，腾讯产品仅提供符合产品属性的业务服务，公益元素嵌入产品不多。面对不同业务条线中汇集的海量用户，在现有业务线中开发出公益产品，融入小红花公益体系，激活用户心中的善意，有效引导用户直接公益。
例如，“王者荣耀”“使命召唤”等游戏中嵌入公益场景，游戏用户想要公益就直接在游戏场景中便能完成，获得小红花也能捐出小红花，同时善行还能被腾讯公益平台记录，游戏中的用户不用跳转到腾讯公益平台就能公益，并被记录善举。
据了解，今年腾讯公益平台深度合作了14个业务，所有的公益动作在业务自身的场景里就可以完成。
今年99公益日腾讯将不以筹款为目标，选择从机构到用户，致力于做科技助力社会共益的探索者。腾讯基金会副秘书长刘琴表示，腾讯公益平台不等于捐款平台，更多在于社交分享，培育公益文化，用户成为其关键角色。
公益日的延展，行业的再塑
筹款难一直是公益行业的痛点，99公益日之所以历来备受关注，也是因为其在很大程度上回应着这一痛点的解决方式。然而，如果社会组织过分追求每年几天的集中配捐，将绝大部分机构精力用在筹款，忽略公益品牌的内容打造、忽略机构的综合能力建设，恰恰失去的便是捐赠人。
多年来，众多社会组织和公益从业者都曾对此现象进行反思和警醒，但收效甚微。今年“小红花”受热捧，捐赠额不再无止境上涨，无疑也会让众多“失去头脑”的社会组织对项目、品牌等的内容打造重新重视。
而实际上，在“小红花”以外，今年的99公益日对筹款的导向做了更多的尝试。
首先，今年新增3000万元的“非配捐时段筹款动员激励”，在配捐时段外，以公众筹款金额和捐赠人数为考察指标，考验筹款机构的筹款质量，而非筹款数量。
其次，设立“项目全年表现激励”，考察项目筹款的人次、人数、重捐率和可持续度，让项目健康度好、机构运营稳健者获得更多配捐资源，促使社会组织修炼内功，筹款的同时，积极维护捐赠人。
第三，据了解，今年99公益日间筹款金额排名靠前的机构和项目，除了筹款数据，其更多维度的评估指标被关注。
综合以上措施观察，用北京大学非营利组织法研究中心主任金锦萍的话来说，“现在的配捐规则与一个慈善组织如何赢得长期支持者和树立真正影响力的价值观越来越吻合”，犹如“从应试教育变成了素质教育”。
从三日延至十日，从奖励仅限配捐时段延至可适于其他时段甚至全年，从主看筹款数据到权衡更多指标，99公益日在时间和维度上的延展，迫使着筹款机构对于发展方向不断的自我反省，这些都无疑是对于公益行业的再塑。
事实上，从前述2018年推出“冷静器”开始，腾讯对于公益行业再塑的看重，就远超于99公益日筹款本身。
针对行业的重要痛点——“透明度低”，腾讯在今年99公益日前夕的一系列举措都引发了行业内的极大反响。
4月，腾讯公益借鉴企业股东制度，召开首期“股东人大会”，让2300多名参与捐助的爱心网友对所捐项目展开问询，行使监督权利，履行推进义务。
8月，通过全民招募而来的100多位“公益真探”奔赴全国各地，实地探访公益项目，并展开为期一年的观察与监督，探索长效透明化机制。
同时，开展多年的“回响计划”和“自媒体合伙人计划”都分别进行深化，追溯和还原热点事件和公益故事，以更丰富的形式将公益项目的进展和成效呈现给捐赠人。
这些举措，一方面为社会组织开发出实现透明的创新手段，一方面也督促着后者在自身的薄弱环节主动加强。
从2015年至今，99公益日在尝试回应社会组织乃至公益行业的关键痛点、激发社会捐赠热情之外，还降低了大众参与公益的门槛，将公益与各个行业、场景进行嫁接，自我蜕变的同时引导公益行业走向规范和理性，呵护每一个人的良善之心。
作者：高文兴
来源：公益时报
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