末日生存题材 策略大类，向来是出海吸金的大赛道。
长期以来，FunPlus《State of Survival》、三七互娱《Puzzles & Survival》、壳木游戏《Age of Origins》、龙创悦动《Last Shelter》领跑该赛道。
如今，末日生存迎来新秀。
IGG旗下末日题材RPG 塔防 SLG手游《Doomsday: Last Survivors》(中文：《黎明再现》) 4月保持增长态势，收入环比提升65%，位列增长榜第14名（sensor tower）。
DataEye研究院翻了翻它的买量素材，感官就一个字：花！
丰乳肥臀、过门副玩法、机枪扫射、丧尸群围困......
这个赛道出现过的爆款创意，都被《黎明再现》搬运、翻新了一遍！
套路这么花，具体数据如何呢？
今天，DataEye研究院聊聊IGG新游《黎明再现》。
一、市场表现
【事实＆数据】
（一）收入、下载
点点数据显示，2023年全年，《黎明再现》iOS & Google play双渠道，全球总收入接近1800万美元。但对比同类型产品而言，仍有一定的差距可言。
从市场分布来看，美国、韩国、日本三大市场是《黎明再现》主要的收入来源。
但在下载量方面，美国、巴西、俄罗斯却占据TOP3的位置。
（二）全球畅销榜排名
在畅销榜排名方面，点点数据显示，中东、俄罗斯地区对《黎明再现》更感兴趣，同时，北美以及欧洲多个市场也有不错的反响。
【DataEye研究院观点】
从成绩来看，《黎明再现》今年在全球市场总流水接近1800万美元，这在生存&末日赛道已经算是一个小爆款，并且根据SensorTower数据显示，《黎明再现》下载量环比激增414%至670万次，跃居3月出海手游下载榜第2名，其中安卓平台贡献了近85%的下载量。
总体而言，《黎明再现》虽然离头部产品仍有一定的差距。但综合《黎明再现》下载、收入等数据来看，DataEye研究院认为《黎明再现》目前是处于增长阶段。
一来，《黎明再现》在三月份迎来下载量爆发期，而《黎明再现》作为一款SLG产品，用户付费率更集中在中后期阶段。
二来，目前《黎明再现》的下载用户集中在中亚、俄罗斯等地（且iOS&Google play双端限制俄罗斯用户的付费），而对丧尸&末日题材更感兴趣的欧美用户，仍未发力，这或许是未来的机遇所在。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye数据显示，三七互娱的《Puzzles & Survival》在今年1-2月份进行了大量的素材投放，同时，《State of Survival》与《Last Shelter》等产品的素材投放量也有小幅度上涨。
而《黎明再现》从今年2月份起开始逐步增加素材投放量，并在3月下旬迎来巅峰期，单日素材投放量超1100组，并且与同类型产品拉开了一定的差距。
但从今年总投放量来看，《黎明再现》仅次于FunPlus旗下的《State of Survival》，与龙创悦动《Last Shelter》总投放量相比，拉开近一倍的差距。
（二）投放市场
在投放市场方面，美国是《黎明再现》主要投放市场，此外，日本、韩国、西班牙、中国台湾等地均有上榜。但从投放比来看，美国市场投放占比仅有16%。
（三）投放渠道
在投放渠道方面，INS虽然是《黎明再现》在近90天中投放最多的渠道，但并没有与其他渠道拉开明显差距，整体投放分布较为均匀。
【DataEye研究院观点】
结合《黎明再现》的投放数据及节奏，可以看出其投放规律：
打时间差，做爆发性投放。在竞品大幅度投放素材的时候，选择“避战”，默默起势，并在其他产品的“沉寂期”，进行爆发性投放，抢占市场。从而取得了跃居3月出海手游下载榜第2名的成绩。
广撒网，分布式投放。在投放市场与渠道方面，并没有选择某一区域进行大范围投放，而是进行分布式的均匀投放节奏，如此一来，可以做到在各个区域都能汲取到有效用户。
三、素材创意
（一）TOP50素材分类
在《黎明再现》高效素材TOP50中，以【角色故事类】、【副玩法/休闲类】、【高品质类】、【游戏实录类】四类素材为主要创作形式。其中，【高品质类】素材占比最高，达到40%，【游戏实录类】素材占比较低。
（二）不同类别素材特点
1、【角色故事类】
这类素材多是选择套用远古游戏《孤胆枪手》的战斗模式，其素材以【移动射击】、【不断切换武器】、【横扫丧尸】等元素为主要创作内容。
【DataEye研究院观点】
这一素材模板的好处在于：
一方面经典玩法是已经被市场验证过的，证明该玩法确实能吸引到一批玩家的关注及下载。并且该素材是《黎明再现》投放最多的素材，这或许从侧面印证了该素材的吸量能力。
另一方面，《孤胆枪手》这款游戏曾经风靡一时，有着一定量级的“老粉丝”（主要集中在30-40岁用户群），用此类素材可以唤醒他们的回忆，从而提升相关素材的转化率。
此外，DataEye研究院观察到，在最近一段时间，《黎明再现》也投放了另一种【角色故事类】素材。其脉络主要是以擦边内容为吸睛点，先吸引玩家进行前期观看，然后再展示一段角色的故事剧情。
值得注意的是，这类素材与《Puzzles & Survival》的高效素材有一定的相似度。都是卡通风格的素材美术，剧情内容也是以美女主角遭遇丧尸，再展示【收集】、【建造基地】等内容。
《Puzzles & Survival》副玩法素材
2、【副玩法/休闲类】
这类素材脉络主要是【丧尸围攻】→【操纵主角进行强化】→【体验秒杀丧尸群的快感】。但值得注意的是，《黎明再现》会用不同的素材，去“套”这一模板。
常规型的副玩法模板：
高清建模 3D立绘版：
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，这类素材想传递的还是【秒杀丧尸群】的爽快感，希望通过“解压”、“休闲”、“有趣”等内容去达到吸引用户下载的效果。
不仅如此，《黎明再现》还会通过加入高精准游戏建模的方式，这就与目前市场主流的副玩法素材形成鲜明对比，从让玩家产生“这并不是一款”纯休闲游戏的即视感。
《Age of Origins》副玩法素材
3、【高品质类】
DataEye观察到，《黎明再现》对于【高品质类】素材的创作主要有两种模板。
一种是直接展示一段高精度的CG动画，通过营造【恐怖】的氛围，同时搭配【丧尸】建模及嘶吼声，激发玩家产生肾上腺素，以此来吸引他们的关注及下载。
另一种，则是电影级创作，以【医院】、【野外】等丧尸剧常见的恐怖场景为背景，再以主角遭遇丧尸攻击做为结尾，制造一种【主角】该如何“突围”、“解决”的悬疑感。
【DataEye研究院观点】
可以看出，《黎明再现》对于高品质素材的创作，或许有两方面的考虑。
一方面，主要希望以高精度的画面，让玩家对游戏中的【丧尸】形象有一个具像化的了解，从这一点来达到吸引用户下载的目的。
另一方面，《黎明再现》还是希望通过这类素材构建自身的品牌，毕竟高品质CG能隐性的让玩家在第一时间感受到游戏的高品质，并以此产生“这是一款高质量游戏”的想法。
4、【类游戏实录】
这类素材主要脉络是先展示一段悬疑恐怖剧情→继而衔接至类游戏实录画面→最后突出游戏中的建造、抵抗丧尸内容。
【DataEye研究院观点】
从投放占比率来看，【类游戏实录】是《黎明再现》投放最少的素材，DataEye研究院认为这其中或许有两重原因：
其一，这类素材融入的内容较多，包括悬疑、游戏实录内容以及建造玩法等。并没有主要传递的核心内容，这会使得用户理解成本上升，并不利于素材的转化。
其二，目前生存&末日题材产品中，此类素材占有较大的比例，用户可以说已经被“刷”过了一遍，对于该类素材已经有了一定的抵抗力，这或许导致相关素材的转化率并不“达标”。
四、总结
结合数据、素材创意等纬度，可以得出《黎明再现》的投放规律：
从市场数据来看：在爆发式买量后，迎来了下载高峰期，并且得益于此，《黎明再现》在今年4月下旬迎来单日收入巅峰期。
从投放节奏来看：分布式均衡投放的节奏，并没有在某一市场/渠道进行大范围、广铺量式投放（仅在美国市场投放稍微多点），这一营销节奏也让《黎明再现》的用户集中在中亚、俄罗斯等地（也有可能是产品本身因素）。
从素材创意来看：从《黎明再现》的高效素材来看，其创意形式主要还是以借鉴成功产品的素材内容为主，比如副玩法素材参考《Age of Origins》、常规素材借鉴《State of Survival》。这样的好处就在于素材转化率可以有保证，只要投放就可以吸引一批用户的下载（从持续投放相关素材可以得出这一结论）。
不同的是，《黎明再现》还会投放大量的高品质素材，这一举措或许是希望以此提高自身产品的品牌调性，从而在玩家群体中树立“高品质游戏”的形象。
但结合整个海外生存&末日题材来看，《黎明再现》的这一营销打法也不完全只有好处，同样是存有一定的局限性：
一来，又投放为品牌为主的高品质素材，又投放以吸量为主的副玩法素材。这就会让整体素材的投放显得没有重心，特别“乱”、特别“花”。
从整个大环境来看，生存&末日类游戏在海外市场瞄准的是35岁左右的男性用户群，但在经历多年买量拼杀后，整体市场大盘中的核心用户数量已经不多了。
这时候，“吃大锅饭”、“Copy素材创意”的产品，将很快会被市场所淘汰，只有不断研究营销新套路、挖掘用户痛点，才能更好的拉动“次核心用户 余量用户”的增长。
二来，《黎明再现》投放的高品质素材，是需要更高的制作成本。
事实上，海外生存&末日题材早已处于竞争白热化的阶段。买量大户IGG的这次入局，或许会让这条赛道继续升温，进而触发生存&末日赛道新一轮的买量军备竞赛。
当然，目前《黎明再现》是处于爆发期阶段，后续仍有发力空间。但这一打法能跑多久？IGG下一阶段是否会在营销侧做出改变产生？DataEye研究院也将持续关注。
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