众所周知，由于不同国家、民族在饮食习惯上的迥异，全球调味品市场尽管体量巨大，但鲜有一个品牌和一个品类能够征服所有消费者的味蕾。不仅如此，由于整个市场竞争激烈，很多品牌都难以长时期处于兴盛发展阶段。不过，有一款来自美国的神级酱料，从美国本土到世界各国，至今已经流行了大半个世纪，成为当之无愧的全球销量第一番茄酱品牌，它就是大名鼎鼎的亨氏番茄酱。这个曾经创下年销售 6.5亿瓶番茄酱的巨头企业，正是依靠始终不动摇的品质战略，以及从不按常理出牌的创意营销，一步步建立起自己的食品王国。品质为赢，极致的用户体验让市场口碑始终坚挺首先来说，以番茄酱闻名全球的亨氏并不是仅仅生产番茄酱，而是一个成立1869年的老牌综合型调味品公司。可以说，亨氏几乎见证了美国的发展历史，并用了100多年的发展历程，从最初的小农场成长为具有世界影响力的营养食品生产商。当然，其产品体系也非常复杂，包括婴儿米粉、调味品、沙司、冷冻食品在内，一度高达5700多种。以如今其招牌产品番茄酱来说，尽管亨氏早在1876年就有所涉及，但其产品与市场众多同类型产品相比，并没有太多的差异。在19世纪，随着工业化时代的到来，食品领域也掀起了工业化制作标准的潮流。特别是作为当时美国家庭日常餐饮中必不可缺的番茄酱，为了解决食品保质期以及常年供货的问题，当时很多番茄酱制作公司普遍使用了大量化学防腐剂。而面对这种直接损害消费者健康的做法，唯有亨氏公司说“NO”。从公司创立之初，亨氏就将品质制胜与诚信经营作为企业立足市场的基本原则。因此，为了研制生产不含含防腐剂的天然番茄酱，亨氏没有急功近利，甚至不惜成本地投入资金、技术和人力，经过反复试验，最终获得了成功。和众多传统番茄酱普遍使用零碎果肉以延长保质期的做法不同，亨氏以成熟期的整个番茄作为原料，在保证丰富果胶含量（具有天然的防腐作用）的同时，依托独特的配方工艺，以及调整糖和醋的比例，亨氏推出的番茄酱不仅酸甜可口、老少皆宜，并且在不添加防腐剂的前提下，拥有更长的保质期。
此外，在注重消费者使用体验方面，亨氏的创意做法更是被誉为市场营销领域的经典案例。众所周知，无论是瓶装、袋装还是盒装的番茄酱，由于其产品具有粘稠的特点，消费者购买后要想使用，如何快速省力地倒出番茄酱，又不造成大量浪费，成为困扰很多主妇的难题。当时，有一些番茄酱生产商想从产品方面进行改良，研制出流动性很强的番茄酱，但在市场上却遭遇滑铁卢。在消费者看来，粘稠度是衡量番茄酱品质好坏的重要标准，能够很容易倒出来的番茄酱，必然是兑了水的劣质产品。面对这个难题，亨氏公司迅速启动了头脑风暴，经过长时间的测试和完善，最终在包装上找到了突破口，其独创的“倒置挤压瓶”，就极大地解决了这个难题。从使用原理上来看，这种“倒置挤压瓶”就类似于如今最常见的洗发水包装，使用时只要挤动瓶身就可以轻松倒出番茄酱。除了推出了“倾斜瓶”设计之外，为了进一步体现自家包装设计的优越性，亨氏公司还脑洞大开，故意将番茄酱玻璃瓶上的标签贴歪了，从而给消费者造成一种非常不和谐的视觉误差。不过，当消费者把瓶子切斜，让标签和地面垂直成正常水平时，就刚好是利于番茄酱倒出的45度。可以说，亨氏公司这种标新立异的“最佳倾斜角度”包装设计，不仅充分考虑到了消费者的使用需求，也赚足了眼球，成为最好的品牌文化标签。在发展成为全美乃至全球番茄酱领域的品牌巨头之后，亨氏公司也将对准了体量庞大的中国市场。同肯德基、星巴克等连锁巨头一样，亨氏作为第一批进入中国市场的海外品牌巨头，自1999年就开始布局中国市场。与此同时，在做足了前期调研的基础上，亨氏也相应地进行了大刀阔斧地产业转型升级。众所周知，出于国情和饮食习惯的差异性，中国调味品市场尽管生机勃勃，但对番茄酱等舶来品有着一个磨合适应期。一方面，亨氏迅速调整产业结构，将此前经营不佳的宠物食品等产业彻底剥离，并收购了法国食品巨头达能公司旗下的调味品业务。此后，针对中国消费者对于调味品的市场需求变化，亨氏继续在产品研发和营销推广上做足文章，在番茄酱单品领域迅速奠定了市场统治地位。
精准借势借力，“亨氏营销玩法”从不按套路出牌
可以说，从产品研发、包装设计，再到营销推广战略的实施，亨氏能够立足市场半个多世纪，正是依靠不走寻常路的“亨氏营销玩法”。这种不按套路出牌的玩法，让亨氏无论在顺风还是逆风阶段，都能做到精准借势借力。
众所周知，在西方餐饮体系中，与番茄酱联系最深的就是薯条了。基于此，亨氏在美国本土发展时，就和众多快餐连锁巨头企业达成了战略合作，其中，亨氏是麦当劳的番茄酱供应商之一，双方的战略合作持续了 40 年之久。不过，随着原汉堡王 CEO 在2013年出任亨氏 CEO，出于利益连带关系，亨氏和麦当劳的蜜月期也就此结束。麦当劳不再使用亨氏番茄酱，其造成的直接后果不仅是市场份额与收益的减少，更对亨氏的品牌价值造成了恶劣影响。面对这个代价不小的市场危机，亨氏的危机公关很快就到来了。亨氏公司在具有广泛影响力的媒体平台刊登了一组内涵十足的平面广告。通过一系列幽默风趣的图文连载，亨氏公司向整个市场和用户圈层传递了一个信号：在失去了亨氏番茄酱的搭配后，麦当劳最引以为傲的薯条、汉堡、热狗等味同嚼蜡，彻底失去了应有的风味。可以说，这组平面广告直击要害，不仅让亨氏公司度过了品牌危机，也通过持续升温的话题热度，确立了品牌独一无二的竞争优势。不仅如此，亨氏公司转而与另一个快餐连锁巨头汉堡王达成合作。值得一提的是，在汉堡王旗下的各类产品中，各种主食和单品均打上了汉堡王的标签，却仅有作为搭配的番茄酱直接使用亨氏现成的包装。这一营销战略带来的画外音就是：亨氏番茄酱就是最好的番茄酱！毫无疑问，这也从侧面巩固了亨氏的市场地位。
此外，作为一款神级酱料，亨氏凭借着在美国及西方各国家庭中巨大的影响力，在近年来众多的影视大片中频频亮相，也赚足了关注度。特别是在去年奥斯卡颁奖典礼到来之前，亨氏公司脑洞大开地蹭足了话题热度。当时，亨氏与其合作的广告代理商 Rethink Toronto 出人意料地建立了一个 Heinz Ketchup 专属 IMDB 页面。在这个网页上，亨氏番茄酱以“演员”的姿态成为“亨氏奥斯卡颁奖典礼”的唯一主角。营销团队罗列了100多部曾经出现过亨氏番茄酱产品画面的好莱坞电影，其中就包括了《盗火线》、《土拨鼠之日》、《邦尼和琼》、《幻想之地》等众多票房大作。毫无疑问，借助奥斯卡的巨大影响力与话题热度，亨氏用一种幽默调侃的方式，不仅展示了自身强大的实力，也赢得了无数潜在消费者的关注。当然，这种蹭热度的做法很快就被 IMDB 官方取缔。不过，亨氏依然乐此不疲，此后又陆续在 Instagram、Facebook 等具有超高人气流量的社交媒体发起官方互动，甚至还邀请粉丝们参与进来，寻找和挖掘更多有亨氏番茄酱“参演”的电影，并设置了丰富的奖励内容。一时之间，“全民寻找亨氏”的热潮在全美范围内迅速蔓延，也让亨氏成为奥斯卡颁奖典礼期间借势营销的最大赢家。
永远的话题焦点，众多明星大咖成为自来水
在当今的营销实战法则中，能够借助明星的话题流量与粉丝效应，足以让品牌营销达到事半功倍的效果。以亨氏来说，尽管没有刻意在明星代言方面过于专注，但凭借着产品本身的魅力，却赢得了众多明星自来水的加持。
在欧美流行音乐圈，英国知名歌手 Ed Sheeran曾经荣获多次格莱美大奖，是在整个西方乐坛拥有巨大影响力的顶级音乐唱作人。与此同时，这位被中国粉丝戏称为“黄老板”的明星，也是公认的亨氏头号粉丝。一直以来， Ed Sheeran市场通过个人社交平台与亨氏官方账号进行各种趣味互动。更加令人惊奇的是，他还在2011 年将亨氏的品牌标签纹在了自己的手臂之上，堪称骨灰级死忠粉。去年 4 月 3 日， Ed Sheeran 还在INS 平台公开喊话亨氏，主动提出要为其拍摄广告片，甚至表示就连 TVC 创意都已经完全想好了。一位具有非凡影响力的国际巨星主动“送上门”，亨氏自然不会错过这样的宣传良机。很快， Ed Sheeran 就毫无悬念地成为亨氏 创立150 年来的首位品牌代言人，相关的品牌代言广告也让 亨氏在全球范围怒刷一波存在感。除了传统的欧美市场之外，近年来中国、韩国、日本、泰国等在内的亚洲市场也越来越受到亨氏的高度重视。其中，韩国天团防弹少年团（BTS）作为“韩流”代表，不仅在亚洲地区是具有超高人气的顶级男团，在全世界都拥有一定的知名度。此前，该团体的宣传团队在YouTube频道上传了BTS参加美国NBC综艺节目《周六夜现场》的幕后花絮，引发了全球众多粉丝的关注。其中，该团体成员V手拿汉堡，在纸袋中翻找番茄酱的画面格外引人关注。特别是他在反复寻找都没有发现番茄酱后，对着镜头非常失望地说了一句：“没有番茄酱”，立刻引起了网友热议。在一波深扒后，真相大白，原来V和BTS的成员们都是亨氏的忠实粉丝。此后，亨氏的通过官方推特迅速做出回应，并且有意张贴了一张放置有亨氏番茄酱的纸袋特写图片，并且意味深长地加上了一句旁白：如果有需要我们帮忙的地方，敬请告知……此次隔空互动取得了巨大反响，很多粉丝也通过推文的转发，对亨氏番茄酱有了更多的兴趣和关注度。当然，如果说借助明星效应进行品牌推广，亨氏所借助的最大牌“明星”无疑就是：股神巴菲特。2013年，巴菲特正式将投资领域拓展到了调味品市场，其选择的入股企业就是亨氏。由其执掌的伯克希尔公司联合巴西私募股权公司3G资本，以232亿美元收购亨氏，创下全球食品业历史最高收购记录。除了借助“股神”的影响力进一步扩散品牌价值之外，亨氏的产业发展也开启了新篇章。在巴菲特的撮合下，亨氏与另一家食品业巨头卡夫合并为卡夫亨氏，一举成为全球第五大食品业巨头，并在全球200多个国家和地区拥有了市场网络。自2019年以来，以亨氏150周年庆典为契机，卡夫亨氏陆续在全球范围推出各种丰富多彩的品牌互动与回馈用户的活动，也进一步巩固了其食品王国的统治地位。
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