引言：互联网时代带来了很多中国商业的新变革，新技术或者是新模式正在颠覆着曾有的传统的格局。在这个过程中中国互联网诞生了电商，电商又催生了京东，在近日举行的互联网 创业高峰论坛暨《创京东》首发仪式上，今日资本创始人兼总裁徐新女士、易观智库董事长兼CEO于扬先生、KPCB凯鹏华盈主管合伙人周炜等业界顶级投资人，创业导师共同就互联网 创业和互联网 零售的话题展开思想碰撞，以下是本次论坛中的专家观点精编。
今日资本徐新：互联网时代要么做大要么出局
做一个细分市场品类的第一
有时候我们会寻找创业者很多的素质，京东之所以牛，他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是他能看到别人看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事，第一迅速扩展品类，在他之前当当跟卓越也做了好多年电商了，卖书卖音响产品，但是扩品类是老刘第一个做的；还有一个老刘是第一个建仓储物流配送的，当时我们竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是老刘先看到了一点就是消费者的需求，75%客户投诉来自于对物流的意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以老刘决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱，但这两件事情决定了今天京东的江湖地位，一开始我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加UPS，因为中国没有UPS。
所以我觉得创始人最牛的是你要先看到别人看不到的东西，你先做这件事。我们一直研究行业的第一，当你把历史拉长的时候。我们跟踪了美国20年代时期那些第一，那些品类的第一品牌，到了60年以后他们还在吗？还活的好吗？数据证明25个第一有21个还是第一，剩下的四个有三个是第二，所以你一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。但是先做比什么都重要，所以京东先做了UPS、先做仓储物流、先做了扩品类。
互联网时代要么做大要么出局
另外当机会来临的时候你要舍命狂奔。我见老刘的时候，第一次见面是2006年的10月份，我们晚上10点钟见面，谈到凌晨两点，两件事情打动我，一个是这个人很诚信，还有就是一分钱广告不打，每个月销售额比上个月成长10%，这说明什么？说明品类机会来临了，这不是人做出来的，不是靠管理的，是靠机会的来临。这个时候你要怎么样？要舍命狂奔，所以老刘当时要两百万，给他一千万，这是我们做的市场最重要的一个决策。他胆子就大步伐就快了，所以这个时候你一定要舍命狂奔，跑的很快。什么时候你才安全？以前我们一直觉得30%到40%的市场占有率，比第二名大两倍你就安全，后来我们觉得对于互联网这个数字是不对的，互联网杀伤力是非常强的，垄断的效益是非常大，互联网进入的门槛是很低的，做大的门槛是很高的，一旦做大，你的护城河就很深，所以你要迅速做大，而且我们觉得特别是平台类的企业，基本上要做到60%多才安全，就是说60%到70%。在互联网没有中型的企业，你要么做大、要么就出局了。
选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的生意模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，他心目中心想我要买生鲜我到大润发、永辉、沃尔玛，我买服装我要去淘宝，现在淘宝已经变首选了，我买家电一定要去3C，以前可能是苏宁、国美，现在变成京东了，我买家居宜家或者是小店。然后海外购或者怎么样。就是说在这个品类选择中其实线上线下是一样的，生意的本质，其实我觉得贝索斯在1997年的年报里已经讲的很清楚，零售的实质就是三件事，一个是产品产品极大丰富，SDK要很多，第二价格要实惠，第三消费体验要好，在中国这个体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
还有一个你是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方，你会发现每次选择都非常重要，怎么说呢？这个时候你要看的比别人更准，选错了就走歪掉了。我们觉得自营跟商城，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商城，就是平台，长尾的东西你吃货是吃不起的，像服装特别适合做平台，但是像京东做标准化的东西自营是非常好的，像奶粉什么的，3C这种东西。
另外你是做细分品类还是全品类，哪些东西可以做细分、哪些可以做全品类？一个是看频次，一个是订单模型，另外看用户留存率。比如说买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两次，频次不够，中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明频次不够。另外一个就是订单经济模型，我也看了各种品类，药这个市场很大，中国迅速进入老龄化了，卖药不是挺好的吗？为什么药做不起来呢？很简单，频次不够，还有一个卖药的问题就是说他要吃药马上要拿到，你还等一两天他等不急，还有一个，我今天特卖，价格包邮，三百块包邮他还是不会买的，他还是买四五十块钱的药，仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好，就做不起来。最后我们看用户留存率，我们觉得如果你次月留存做不到30%左右，你总是不断获取用户我觉得你这个模式也是不行的。
降低新用户第一次尝试的门槛
当年我们特别羡慕当当，有一百万个用户，我们京东都是20万，特别羡慕当当，原因很简单，因为他的客单是80我们是800，800这个机会就很难了，访谈用户说淘宝天天去，京东知不知道？知道。为什么不天天去呢？他那个东西价格那么便宜？真的假的？他就怀疑，怎么样打消他的怀疑？第一口碑，但是口碑很慢，一个传一个，当时基数也不是很大，第二打电视广告，也没那么多钱，所以怎么打消他的顾虑，新用户第一次尝试的门槛降低客单价，所以当老刘决定卖书的时候是非常英明的决定，客单从800降到80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低新用户第一次尝试的门槛是很管用的。
最后创始人的时间花在哪里？
作为创始人你有一百件事情要做，你最关键是做什么？我觉得互联网抓产品是很关键，产品一直是互联网的灵魂，我想举个例子小马哥，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈他的人，离职员工，产品绝对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，每天上网七八个小时都在体验产品。他们举了个例子说他们当时做了一个free Email，因为网易已经做的很牛了，腾讯做的时候我们已经有很多经验，这么一个新产品，小马哥亲自提了120多个细节的建议，而且他们的管理是非常扁平的，产品经理加事业部的投资就到小马哥，中间没有很多层的，你想想看产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这个事情你是做不好的。所以老板一定要亲自管产品，当时我记得很多产品都是老刘做的，那时候发货很久，你发货这么长时间客户会不会很担心？你的客单这么贵。他说没关系，我已经找到解决办法，第一我先下单，然后仓库出货了，路上客服三到四次，用户说很贴心，也不嫌你烦，其实每次客户也是广告的效果，这种事情都是老刘亲自想到。
你要问我说，如果这两个创始人，这个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品基因的人，我觉得销售营销可以顾人来的，宝洁造就了很多人，很多这种大公司这种人可以。但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是很难学习的，这是天赋我觉得。
最后我觉得作为创业者希望大家能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的，做品类的开创者，不要害怕失败，大不了再打工去就好了。最后我觉得创业者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向大家创业者致敬。
易观智库于扬：大数据是互联网＋的DNA和血液
创业者要舍命裸奔
刚才徐新老师的讲话更多是站在投资人的角度，我的分享更多是创业者的角度。大家发现创业者跟投资人的区别，首先讲台没有了，讲台是代表是一种裸奔的状态，刚才徐新老师说要舍命狂奔，我再加一个定语就是要舍命裸奔，就是经常创业者的一种状态，其实很多时候你没有朋友，很多时候你没有同盟，在你最危险的时候可能很多时候你要靠你自己，这是裸奔的状态。
刚才在下面开会之前，徐新老师说你今天穿这么随意，我说我是认真准备过的，因为之前在各地去讲互联网 的时候有时候我西装革履，参加一些传统企业的会议结果被人笑话了，说你还能讲互联网 ？你穿的这么传统，比我们还传统，首先要形似才能再神似。其次我是精心选择过的，我的红是京东红，蓝是易观蓝。
刚才徐新老师讲了很多干货，我从我们的角度作为一个创业者也谈一谈我们怎么看创业。最近有一个词特别火叫互联网 ，大家都知道，可能大家不是特别清楚的是其实互联网 是2012年易观第一次提出来的，如果最近大家看百度百科的词条互联网 也是非常热的。
说到互联网 我们需要首先讲一讲什么是互联网，既然说到大数据我们看一些数字。
第一个数字1776，1776发生了什么？是瓦特从新改造了蒸汽机，这也是到今天为止被大家认为是人类第一次真正意义上的产业革命。
第二个数字1878，实际上这一年是爱迪生发明了灯泡，我们今天所有熟悉的这些，我们有电灯，有照明，有照相机其实都是因为有电才能产生的，所以电力的出现是人类历史上第二次产业革命。
第三个是1946，这是第一台计算机出现的时间，也是被公认的第三次产业革命。
第四个数字1995，是雅虎成立的时间，也是人类历史上第一次大家会认为互联网进入到主流的生活工作的这样一个事件，所以互联网是第四次产业革命。
之所以我讲了这么多过去的产业革命引到互联网想告诉各位说，我们在今天谈互联网 创业的时候，我们必须得清楚到底什么是互联网，互联网其实是人类历史上第四次产业革命，也是一个强大的颠覆性的工具和基础设施。因为这样一种颠覆性的能力我们才有了今天所看到的一切，我们用互联网改造传统行业带来的巨大的机会。
互联网是一种基础设施
说到互联网的特性是什么？必须要谈到2007年易观所提出的互联网化，在那样一个时间点我们认为所有企业最终都会成为互联网企业，最终人类会进到所谓用互联网作为基础设施的这样一个互联网社会。它有几个特性。
第一个特性，基于价值再造的连接性。我们大家都有这样一个体会，当你在海边散步的时候，如果你去看潮水涨上来一定是先漫过所有低洼的地方继续往高处走，每一个低洼的地方实际上就是效率的低点，也是所谓的价值可以被再造的地方。如果我们今天看很多我们今天所熟悉的互联网公司，他们的产品和服务其实往往是从价值再造开始的，比如说京东，我们过去在买很多家电、买很多东西的时候，我们需要到线下去货比三家，我们甚至要与机智的销售员进行斗智斗勇。你可能去不同家电卖场，碰到不同销售，每一个人就同一款产品的报价、优惠券的幅度都是不一样的，而今天在这样一个网上商城其实一切都是透明的，在这样的过程中，整个过去在流通过程中无谓的这些价值的低点被绕过去了，所以这种连接性实际上是基于刚才我们说的价值再造的，一定是去找能够带来更多价值的地方连接在一起，这是一个很明显的例子。
第二个特性就是我们所谓的基于节点参与的这样一种互动性。说一个相反的例子，我们看到的传统媒体，基本上来讲是广播室，你写的任何东西、说的任何话听众看到，过去有一个很有意思的东西叫读者来信，是传统媒体希望用户参与过来的方式，但是我们知道读者来信的时间、反馈的速度实际上跟今天的互联网远远不能相比，而今天无论在社交网络上，还是在所谓的一些基于大数据算法的像《今日头条》新闻产品上，我们可以及时发表我们的评论，把我们的参与、看法放在产品平台的互动中，所以每一个节点的互动性让我们今天的产品有了温度感。今天的智能手机跟过去最大的区别是因为今天智能手机能够回馈给我们每一个制造商一个最重要的告知用户说，哪个地方你喜欢，哪个地方他习惯，哪个地方他不习惯，从而你可以进一步改进产品，所以这个产品变的更有温度感。
最后一个当然是长尾。所谓长尾就是过去你有一个非常小众，非常小资的爱好，今天完全可以通过互联网去匹配相应的供应商。意味着我们今天可以有千万个价值主张，在过去很难在工业时代用这样一种生产，用一种规模的工业方式来生产，而今天通过互联网，我们可以把大规模和定制这两个看似很矛盾的工业时代的矛盾词放在一起，每个人既可以获得自己个性化的这样一种价值，个性的主张，同时又能够享受工业化的规模经济。
大数据是互联网＋的DNA和血液
互联网 的本质到底是什么？这是2012年易观提出的这样一个概念，其实它的本质在我们来看，如同化学里头的 ，这是什么意思？氧分子加上氢分子等于水，这是一个大家很熟知的化学公式。所以互联网 我认为它不是一个数学符号的 ，实际上是一个化学的意义，用互联网强大的基础设施的能力与传统行业的东西所结合，所带来的化学反映然后重新再造的价值，打通了痛点提升了效率，进一步释放了生产力这样一个过程，这个过程实际上是互联网 的过程，与 互联网是完全不一样的。所以互联网 的本质是行业的供需，就像今天讲互联网金融的本质是什么？本质是金融，互联网代表的是一种形容词，代表着用户的痛点。我们都知道一个特别经典的故事，汽车到底是怎么发明的？是因为当时的马车厂商在问用户的时候，你要什么样马车的时候？用户说更好、更快、更舒适，所有听到更好、更快、更舒适的马车的人继续改进马车，而听到形容词的人发明了汽车，所以互联网 代表的是对用户痛点这样一个形容词的捕捉，从而去提升它的价值，提升它的效率。
最后我想讲讲到底什么是互联网 的创业，创业其实有两个事情要做，首先你自己是谁，这是通过易观大数据我们画出的创业者画像，勇敢、精力旺盛，创业者要拼体力，因为裸奔的时候你是没有可遮挡的，所以风雨无阻，你需要更多的很强劲的体力，你要精力旺盛，要乐观，在所有人准备倒下的时候你还能够继续坚持下去。
第二个你要永远想你的用户，我截选了一个我们与京东一块儿合作的微信的购买用户画像分享给大家。在今天这样一个产品时代，即使你做的是2B的产品，因为今天有一个重要的趋势，所有2B的产品和技术其实也走向消费化，无论你卖给哪个企业最终还是每个人在用，从这个角度来讲即便是2B的企业也要思考你的用户，永远要考虑你的用户画像是谁？你怎么样得到这些用户，怎么更好的去增值、怎么更好的去留住这些客户，其实基本就是获客、增值、留客三个阶段，我相信对于任何的产品和服务都需要去考量，都需要去思考而且都应该放到自己的这样一个运营流程中。
展望一下未来，当我们所有的企业成为互联网企业之后，就意味着我们所有企业会成为数字的企业，意味着我们今天很多企业的决策和流程还靠着传统的思维方式，传统的输入输出是不可能的，就意味着未来大数据一定会成为所有数字企业的饲料，成为它的DNA和血液。
凯鹏华盈周炜：互联网时代的无疆界竞争要把细节做到极致
投资京东的背后
KPCB是一个以早期投资为主，我们投资在中国都是A轮投资，在中国07年下半年开始投资，当时京东A轮已经结束，我们后来试图两轮跟踪想投资，都因为种种原因没有成功达成，不跟刘强东直接打交道你很难理解为什么他这么强。因为我以前在IT行业，刘总从95年开始在中关村做电脑和相关产品的分销，我非常了解这个人群，他们如何能够在利润是一个刀刃薄的利润下去生存。他们这种吃苦耐劳的精神以及刘总当时经过几年的磨炼，对互联网的理解我是非常欣赏。
实际上10年底，我们又面临一个机会，公司估值已经在60亿美金的时候，已经远远超出了我们KPCB在中国的传统投资范围和价格范围，我们是早期投资机构，我仍然力推我们同事来投京东，并且在中国投下单一，最大的一笔，接近一亿美金的投资。现在我们回报超过四亿美金，虽然倍数不像早期其他项目。我们投资的宜信我们在A轮09年投了，按照现在这个价值可能是一百倍以上。但是不管怎样，京东给我们带来的金额回报是四亿美金以上，单笔回报金额还是很大的，这完全取决于对公司和团队的欣赏。
在这儿大家可以看到为什么当时敢做？第一高度的欣赏和信任以及认可，以及长时间的跟踪才可以在这种价格的时候做出一个在我们这个机构基因之外的晚期投资，这种大胆的行动。当时手是有点抖，因为这是我们在中国最大一笔投资，我们基金规模并不是很大，我们是早期为主的。
第二基于重要的理解，这是我今天要谈的重点，就是互联网的特点，这个问题大家一直在争论互联网思维是什么？我们看到在去年前年互联网思维在网上已经成为一个烂街的词，大家认为这是很搞笑、忽悠人的说法，但是在我心中完全认可互联网思维。刚才于总讲的那张图我非常喜欢，我也非常喜欢他的叙事方法，一个时间轴的叙事方法，每一年怎么发展，从工业革命开始到人工智能。我相信他科幻爱好者，我也是，我是一个重度科幻爱好者，作为科幻爱好者我喜欢把事情拉在时间轴上来回考虑。科幻的好处是可以在时间轴上无限思维。
这种情况下我们观察美国，我们作为美国的品牌基金，我们是最早的亚马逊投资人。在中国我们一直在跟踪这些行业，包括谷歌我们也是最早投资人，我们对于互联网思维的理解，我的理解互联网思维很简单，就是一个无疆界的思维，一个赢家通吃的思维。无疆界的思维很简单，传统行业它的竞争一般都是在有限的地域内。举例子来说零售，可能跟你这二十公里范围内的商家竞争，跟你竞争的就是这几十公里里面这些聪明人，简单来说一个有限的竞争。但是一旦进入互联网，京东是跟全中国任何一个地点都要竞争。
这种无限制竞争和无限的地域竞争，以及最终赢家通吃的结果造成一个特点，它的赌注非常大。当你赢的时候你就是赢全部，就像秦始皇统一全天下一样，经过那么多年的秦国努力，最终我的目标很大，我统一全中国，这个过程中损失是可以接受的。互联网也是一样，这种无限无疆界的特点，最终造成一个结果就是过程很痛苦，因为你的竞争跟传统行业比，它的流血程度远远高于传统行业。
无疆界竞争要把细节做到极致
同时这推就了另一点，作为无疆界的竞争，它的从业人员无时无刻都要以客户为中心来思考。雷军为什么要做插座？因为插座企业几十年了做一样的插座，他从来不考虑今天用USB充电，你为什么不做USB插口？两个插口离那么近根本无法去用，他从来不想改，因为他卖的挺好。那么互联网思维，因为互联网无限制无疆界的竞争，逼着你在每个细节都要做极致。一个按钮在页面上，位置移一厘米，那么你的转换率可能就有变化。这种极致的竞争思维，你跟无限地域、无限人的竞争，无疆界的竞争，逼着你不停的让你考虑，怎么样让用户体验最好？这种情况下竞争出来的人，当他进入传统行业的时候，如果他懂传统行业，我觉得传统行业的创业者是无法抵挡的，这就是互联网的思维。
下面我想讲一下未来的趋势，这是我们的观察和理解。因为我们是一个国际品牌基金，我是在中国基金，但是我们观察很多美国的东西。从2001到2015年，实际上中国的互联网创业和投资，大概在2000年左右开始的。我们看到有一句话叫做Chinakers，大家说外国互联网公司进入中国以后没有一家成功的，从谷歌到亚马逊，在中国目前没有成功的，有很多原因，其中有用户文化差异，用户行为差异，以及其他的中国特色。
我们中国创业市场虽然竞争很惨烈，但至少我们是在内战，我们长城保护了我们十五年，十五年里国际互联网公司没有大举进中国，我们享受了单一市场，因为我们用户群体巨大，因为我们特点，单一市场可以让我们支撑很多独角兽公司。但是我观察这些年里面，我感觉今年是一个拐点，这个拐点代表着也许长城的保护可能要结束，今天这个墙可能要被打破。打破的结果有两个，一个是外面要进来竞争了我们准备好了没有？第二个我们也要出去跟别人竞争了，我们不要去做这只羊我们应该做狼，外面的市场也很大。所以这是我们观察到，我觉得今年我们观察到很多特点和现象，让我们认为今年是一个拐点。
2015年互联网公司的国际化战争将会更加剧烈
这些特点和现象是什么？首先第一，PC时代和无疆界互联网时代有很大区别，PC时代围绕操作系统的生态环境，联系实际上是很弱的。无线互联网时代，操作系统就两个，一个是苹果IOS，另一个是安卓。这两个操作系统，它具有共同的特点。就是它营造了一个非常完善的生态环境，从支付、推广、运营以及基于这个平台上开发的支持，是完整一体的，而且它对全世界的用户都是公平的。这种情况下造就了中国创业者开始有机会进入国际市场竞争，从游戏开始。现在安卓平台上有大量推广和运营公司，以及在IOS上有非常成功的公司，猎豹就是一个例子。这是以前中国企业做不多到，以前PC时代实现不了的，但是在无线互联网时代给了全世界人民共同的平台。成都作为一个内陆城市，他这些年在无线互联网创业上非常热，出现不少好公司，远在成都，它可以跟全世界竞争，之前PC互联网时代我们根本没有看到过。就是因为这种新的操作系统和生态环境，给大家公平的机会。同时这个机会也给了国外创业公司一个同等公平的机会，进入中国竞争。
同时中国无线互联网用户习惯改变了，这里有一个很大的原因，我一直讲40岁出头的这些用户我认为这是无线互联网的沙漠，没有价值。 为什么？因为这个年级用互联网的时候，根本没有付费这一说，所有的都是免费。下载电影、下载小说看什么东西都是免费的，我们天性就认为互联网应该是免费，我的朋友，上市公司的老总，十亿美金身家的人，我到他办公室，他在电脑上忙活，我说干吗？下盗版电影。我说这么有钱，你这么有钱在爱奇艺上看不就完了，一个月才几块钱，何必呢？他说这不就应该免费的吗？这是他的回答，他不愿意为应该免费的东西付费。但是今天十几岁的小孩，他们的消费习惯，我们投了90后的企业，我们看到他们的消费习惯跟美国、日本没有任何区别。他们愿意为每一分获得的快乐付钱，而且瞬间付钱。这样的话对整个竞争来说，用户行为跟欧美用户行为越来越相近，对欧美企业进入中国也是更容易的事情。
所以大家可以看到，我觉得无疆界竞争已经开始，别人要进来。但是我觉得好处是中国企业家，新生代创业者也要出去了，因为我们有更强的国际视野，我们有更强的经验和资源，资源包括我们这些国际投资人，我们可以帮助他们，也包括他们有越来越多留学回来的加入他们，现在顶级商学院的毕业生都加入到创业者，京东也有很多管配生是从最顶级商学院来的，这些都给他们很多机会，让他们进入全球竞争。2015年我认为，战争从城内战争可能要蔓延到国际，国际也会进中国，今后我们会看到越来越多的公司在国际上扮演重要的角色。
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