#认知.需求.营销#
l、认知是需求前提与条件，需求是营销的原点，过去是，互联网移动互联网时代更是如此。
2、认知有三个基础来源，其一自我感知，鸡蛋吃了不饿、水喝了不渴；其二妈妈告知，辣椒辣、酱油咸、醋酸；其三信息传知，药书写有以形补形核桃补脑，黄振龙凉茶铺宣传给岭南人防治上火要喝凉茶，电视上播报娃娃们喝奶要先扭一扭再泡一泡奥利奥饼干。
3、任何不从认知上找需求的创意都是耍流氓，你的能量超乎你的想象是红牛能量补充饮料，解油腻喝顶吉苹果醋，控油祛痘就用米小黄(死海矿物硫磺皂)等案例都找到了问题G点，从认知中找到最大的需求点，然后直接开药方提供解决方案，才叫创意。
4、营销VS需求，其一就是将少数人的需求扩展成人多教人的需求，如防上火喝凉茶从岭南一隅普及到大江南北；其二就是将弱需要转化为强需求，"早上喝一瓶，精神一上午"，营养快线将牛奶十果汁饮料直接绑定了早餐这个强而大的需求，硬生生造就了200亿的战略大单品；同理，"经常用脑，多喝六个核桃"六个核桃饮料，从植物蛋白饮料转化为益智健脑类保健饮料。少到多，弱到强，营销就是为需求找到最性价比的解决方案。
5、认知->需求->营销，就是用户思维的逻辑推演，遗憾的是，99%的企业还停留在工厂思维上。
#定位三角#
1、地球人都知道，"需求、竞争、资源"构建品牌定位三个基本原素，从知道到运用，就是水货与砖家的区别。
2、在行业初级阶段，或者叫品类发育期，大家还在用品类进行表达，要重点研究需求，要以需求为核心构筑定位，完全可以不考虑竞争，因为谁也不知道谁的存在，在方法上多采用抢先定位法。
3、当行业处于充分竞争阶段，消费者己经用品类思考用品牌表达，则将重心偏向竞争， 在方法上采取关联或者对立，前者是你好我也不错，后者是直击行业老大的软肋。
4、但是，资源始终是定位前提与条件，再好的定位不进行传播也是白瞎，当然要将产品设计做到极致，定位始于产品归于品牌，才是大道。
#品类化价值#
1、一个很装X的概念，却是品牌营销原点的思考路径，它表达出来的就是品牌定位。
2、近些年拍砖"定位"者众，其运用逻辑推理工具却是品类化价值，应了周瑜打黄盖，啧啧！
3、无论企业处于哪个阶段，无论是单品牌还是多品牌，无论产品结构简单还是复杂，都需要为品牌找到品类中的独特价值，并且去全力占据，这也是传播与推广的根源。
4、案例。王老吉占据的是预防上火饮料，红牛占据的是能量补充饮料，六个核桃占据的是益智健脑饮料，椰树占据的是正宗海南椰汁。判断能否成就为战略大单品，其依据就是品牌能否占据了品类独特价值，如此逼竞品进攻战、侧翼战或游击战出击应战，实际上共同进行品类化教育，领导品牌都会最大化吸附品类价值 。
5、品类化独特价值的挖掘工具就是定位三角元素，需求~~决定有沒有，竞争~~决定让不让，资源~~决定能不能。其实，品牌营销一点都不复杂，只是用乎之妙，在乎之心。
#品牌信任状#
1、信任状属于品牌定位顶层设计关键内容之一，从创建伊始锚定，并且不断添加完善创新。
2、占据地域心智资源，符合常识性消费认知，利于被先天性认同，例如赤水河边的白酒，北纬x度的红酒，川渝的调味料，山西的老陈醋、源于死海的矿物硫磺皂(米小黄)。3、权威机构站台，借力借势借船出海，xx大学出品、xx研发机构监制。
4、权威证书&秘方，专利证书、xx祖传秘方，例如尼尔森统计市场占有率数据、加多宝宣导为王老吉后人授权秘方。
5、权威人物站台，例如小米雷军投资的装饰公司，台湾名人牛尔Diy的护肤品，本邦咨询超哥操刀服务的营销项目。
6、上下游合作伙伴拉出来站台，人民大会堂坐的沙发，路边卖煎饼果子介绍用的是金龙鱼的油双汇的火腿肠，护肤品品牌常说我是屈臣氏热销品，或者大讲特吹自个在沃尔玛天猫旗舰店特么牛叉都是如此。
#重度消费人群#
1、 重度消费人群也叫示范性消费人群，这部分人群对大众人群产生倾向性影响，引领大众消费方向与浪潮，他们可以是粉丝，也可以是关键意见领袖。
2、 重度消费人群往往与消费场景紧密相关，或者说通过消费画面彰显品牌主张，红牛能量饮料锚定的是汽车司机vs加油站，王老吉(原)凉茶锁定的是食客vs川湘菜馆火锅店，六个核桃设定的是学生vs学习情境中的教室。
3、选择重度消费人群的根据是品牌的品类独特价值，红牛诉求困了累了要补充能量，王老吉(原)诉求麻辣饮食易上火要喝凉茶，六个核桃诉求学习费神要益智健脑。
4、重度消费人群结合消费场景是品牌传播策略的手段，决非会减少或弱化目标消费群，而是通过以点带面引爆更广泛的消费，实际上无论红牛还是王老吉，更多还是被作为解渴饮料被消费的，这才是品牌阳谋。想必说到这，你会真正理解可口可乐说：我的竞争对手，是所有喝到嘴里的液体，！
#典型消费时机#
1、品牌占据独特品类价值后，要在营销上配称典型消费时机彰显定位。
2、典型消费时机崇尚简单，表达上通俗易懂；必须有画面感，才可产生共鸣共振，达到"我也想要"的参与感。
3、牛叉的定位语/广告语大多会卡位典型消费时机。案例解释，白加黑感冒药早晚一颗，白天不瞌睡晚上睡得香(特点优点利益点自然转换)；营养快线，早上喝一瓶，精神一上午(抛却饮料属性直切早餐市场)；益达口香糖，饭后两粒嚼一嚼(时机具体化，且引导扩大每次消费数量)。
4、近期，吴声老师"场景营销"说甚火热，我认为其提法应源自于营销典型消费时机，其实质是4C(消费者成本沟通便利性)理论的场景化，如此，释然！
#快消品包装 #
1、包装是产品的第一张脸，也是产品最直接的广告，消费者感性思维&接受简单，用"色彩 形态"表达让人易记易传，比如金罐加多宝、小红/蓝/绿/黑瓶(护肤品)、当然还有米小黄/黑/白。
2、图案调性取决于消费者需求与动机，绿格子围裙暗示厨邦酱油行业特点，脸谱明示涪陵榨菜中国风，海景图说明揶树椰汁真材实料源于海南。
3、形式形态来源于消费者购买体验认知，从饮料来说明，PET塑料装代表即饮解渴(矿泉水)、利乐装代表营养(牛奶)、小圆罐代表能量(红牛维生素饮料)、小玻璃瓶代表功能(酵素)。
4、规格容量决定消费场景与售卖终端业态，500mL水适用个人即时购买消费、1250mL是分享装(固定场合消费)，单罐可乐主终端在便利连锁店cvs、六联包主卖场在大型商超Ka。
5、品牌情怀最佳载体，是体现个性与活化品牌的直观手段，经典案例可乐昵瓶装、江小白时尚语录、新希望牛奶城市记忆等。
综上，包装形态材质、规格容量、图文调性，不是取决设计师风格特长，不是取决于大boss好恶习惯，而取决于对消费者的深刻洞察，至于所谓视觉锤、超级符号、视觉战略，超哥认为名相罢了！
#味道-舌尖上的营销#
1、民以食为天，食以味为先。常见七个基本味道苦、辣、酸、甜、咸、香、臭，然并卵，现实中单味很少用，我们的味蕾更喜欢由基本味组合起来是复合味道。
2、不同消费者对于味道判断有差异化，白酒对于好饮者是香的，对于不善饮者是苦的，对于小朋友是辣的。
3、味道偏好有区域性特征，所谓南甜&北咸、西南辣西北酸，故在消费者心智中有先入为主的味道认知，普遍认为调味料是四川的辣，老陈醋是山西的酸，紫菜还是福建的鲜，故利用或借力地域资源达到事半功倍。
4、产品品类不同基本味也不同，苦是咖啡的基础味，香是食用油的基础味，甜是饮料的基础味，立足于主流口味才是研发的正道。
5、味道是口味，口感不是味觉，口味与口感是两个不同的概念，两者又往往紧密结合，口感之与加气饮料要求爽，口感之与休闲食品要求脆，口感之与白酒要求柔。
6、消费者对味道有怀旧与依赖性，这是食品饮料战略大单品的购买欲望原点所在，香辣味成就了老干妈，酸香味(老坛酸菜)挽救了统一方便面，酸甜味造就了营养快线200亿大品类，故食品饮料口味稳定性自不言表，因此加多宝与隔壁的老王干仗时大声哟喝一一还是原来的配方，还是原来的味道！
（作者陈海超为快消品营销竞争战略专家暨广州本邦营销咨询机构联合创始人微信chaogev)
<完>
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