作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
随着消费人群、传播方式与渠道的更迭，消费市场风起云涌，网红品牌更是如雨后春笋般成长起来，如认养一头牛、王饱饱、元气森林、Ubras、钟薛高、花西子、鲍师傅、喜茶、好望水、椿风、三顿半……他们因为自带流量与关注度，而被视为是比较有代表性的网红品牌。
作为新消费代表的品牌，他们在传播上自带光环，产品属性上独树一帜，并且其产品的销售价格与传统品牌相比更容易实现溢价，卖到更高的价格。如元气森林，作为健康赛道的佼佼者，其健康属性的产品可以卖到5元，与3元的气泡水饮料区分开来，并成为了不少年轻人的心头好；如钟薛高，其厄瓜多尔粉钻冰淇淋，因原材料、品牌属性等因素，让钟薛高的一支冰激凌一度可以卖到66元，为品牌带来了超高的流量等。
除了元气森林、钟薛高，其他网红品牌的产品售价基本上均高于同类竞品， 这便让更多人产生了好奇心：网红品牌凭什么都可以卖高价？
01
用户需求更迭，
独特的产品力是品牌溢价的关键
随着95后、00后逐渐成为市场消费主力军，他们的成长经历、生活习惯和消费偏好等均发生了变化，其产品需求也从曾经的功能性产品向精神消费/独特的产品力上转变，开始追求那些极具仪式感、陪伴性、健康等属性的产品。于是，网红品牌洞察到了当代用户需求的变化，开始以用户精神需求/健康属性为侧重点，去打造更能够迎合当代年轻人需求的产品。
如花西子，就抓住了人们民族自豪感与自信心的情愫，凭借品牌营造的「为东方女性研制出健康的彩妆」为卖点，以国货品牌的title为吸引用户的点，加之国潮文化的流行，让更多消费者意识到使用国货就是爱国的表现形式，而让花西子从默默无闻到颇受用户欢迎。
如元气森林、王饱饱，均是新时代凭借独特产品力成功占领用户心智的网红产品。元气森林通过切入健康赛道，推出了低脂、低糖、低卡的气泡水，让年轻人在意识形态中形成了元气森林=健康饮料的印象。同样是切入了健康赛道，王饱饱则抓住那些想要更健康更美的消费人群，推出了他们需求的代餐麦片，既满足了消费者需求的好吃管饱，又能够有效降低碳水的摄入。可以说，元气森林和王饱饱成功占领用户心智，并实现溢价的关键，便是品牌迎合用户需求建立起来的产品力。
02
差异化的市场战略，
形成了品牌独特的记忆点
除了产品力是品牌突围的方式之一，差异化是品牌成功占领用户心智的又一市场战略。
品牌为什么要实行差异化，其目的便是不给用户选择竞品的理由，而差异化的本质还是品牌能够满足消费者需求的一个过程。那些敢于以差异化为导向凭借创新驱动消费的品牌，不仅能够大幅度提升自己的竞争力与利润率，还是品牌能够延长生命周期的重要战略。
如三顿半，在雀巢占领速溶咖啡王座十年之久时，三顿半以「速溶 精品」的概念成功打破了市场的平静，推出的「精品速溶咖啡」，让更多人被三顿半的营销概念和产品工艺吸引。除了营销概念的创新，三顿半在其包装上也有着自己的考量，摒弃了传统速溶咖啡常用的塑料袋包装，采用了极具辨识度且被赋予了环保意义的mini小罐包装，也让三顿半从品牌概念和包装上与竞品区隔开来，形成了品牌独特的记忆点。
03
凭借新型传播渠道，
为品牌建立起社交货币
同时，网红品牌之所以能够以迅雷不及掩耳之势的速度成长起来， 还得益于如今用户喜欢分享的生活习惯与传播渠道的建立，为品牌搭建起了传播的环境。
就拿钟薛高来说，人们提到该品牌首先想到的便是瓦片状、好吃，之所以会产生这种印象，品牌以情感创新为基调的营销功不可没，如未成年雪糕成功唤起了一代人的共同记忆，而与白酒联名的营销则为品牌建立起了新奇性，刺激着消费者的购买欲望。
品牌也凭借着有趣的营销，新兴的传播渠道，为品牌建立起了新奇感与文化属性，并随着品牌不断的曝光与拓客，为品牌建立起了社交属性。
除此之外，有趣的营销内容，人格化的品牌与高颜值的产品包装，在与用户产生情感共鸣之余，也刺激着用户的眼球，让消费者产生发朋友圈的想法，而为品牌建立起了社交货币。
04
通过场景营销，
触发用户的情感开关
品牌能够实现突围还有一大策略便是颠覆性的场景营销，为用户建立起想要与广告一样美好的生活场景的愿景。
如钟薛高锚定的家庭仓储式消费，认养一头牛抓住人们担心的奶制品安全问题而从奶源上营销 ，椿风则抓住传统奶茶的弱点推出了养身茶饮等，让用户从消费场景、使用痛点等场景对网红品牌产生好感度，占据用户在该使用场景中的记忆点，而产生高复购率。
同时，网红品牌还擅长在产品体验上做文章，让品牌的产品体验感给用户留下有别于竞品的印象，如Ubras，去舒适度的打造与无尺码的便利性，在产品触点层面加深了用户对品牌的印象，助力品牌实现了突围。
此外，品牌还通过有别于市场流通产品的定价，突破价格瓶颈，让不同于竞品的定价成功占领用户心智，与同类产品的价格区隔开来，这样也是网红品牌能够以高价格出现并产生高销量的定价策略。
来源：营销兵法
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