“我从小喝到大”。
早年间，椰树推出胸模瓶颠覆众人三观，紧接着又有“我从小喝到大”的擦边广告，大胸美女做代言人再加上这句挑逗性满满的广告语，很难不让人往低俗的方向想。
毫无疑问，这种种操作让椰树拿下了一张又一张的高额罚单。
然而，椰树并不作为，依旧屡教不改地发布雷人广告，2021年椰树又发布了一则引人眼球的广告，同时也毫不例外地接到了一张40万元的罚单。
回首过去，这已经是椰树第N次因为低俗广告而遭受罚款了。即便如此，椰树似乎并没有改变的意思，反而在低俗广告营销的路上越战越勇。
椰树集团，作为一家年产值40多亿的老字号企业，是如何一步步成为饮料界的“污王”的？
或许，椰树走上这条“辣眼睛”道路，还得从掌门人王光兴说起。
01：起死回生王光兴，椰树集团的掌门人，同时也是海南的传奇人物。
他出身寒门，小时候家里的生活不可谓不拮据，懂事的王光兴体恤父母的不易，为了减轻父母负担，初中没毕业就到了当地企业打工补贴家用。
美工、杂工、车间杂工……王光兴陆陆续续做过多项工作，一步步登上了高管职位，这与他出色的业务能力脱不开干系。
后来，他这个小人物走进了领导的视线，凭借出色的能力以及灵活的经商头脑，王光兴被先后安排出任海口饮料厂和电子厂的厂长，最后在他的带领下，濒临破产的工厂起死回生。
一时间，能力与经商头脑并存的王光兴，成为了领导眼前的大红人，意气风发。
46岁那年，王光兴再一次被寄予厚望，领导将他派至海口罐头厂收拾烂摊子，没成想随着王光兴的到来，这家即将破产的罐头厂，命运发生了巨变。
海口罐头厂即是椰树集团的前身，王光兴也就是椰树集团的前身厂长。
自王光兴上台后，海口罐头厂开始了改头换面。王光兴将总厂拆分为9个分厂，每个厂开始独立经营，自负盈亏。接着，原有的固定工资改成了计件工资，以此来调动工人的积极性，鼓励工人多劳多得。
此外，王光兴专门开会，直接让大家公开投票选出厂里拿钱不干事的关系户，一声令下全部开除。
一顿操作下来，效果显著，年底盘账时厂子比之前少了300万的亏损，两年后，厂子扭亏为盈，240万入账。
尝到甜头之后的王光兴没有因此放缓脚步，反倒把罐头厂经营得更加红火。
身处海南这个椰子的故乡，王光兴也很清楚，大部分的椰子都被做成了椰子糖和零食，而最甘甜的椰汁却很难保存，一直没有这方面的产品出世。
王光兴看到这领域的空白，立马动了进军椰汁饮料的念头，可殊不知这条路异常难走。
那会儿的椰汁饮料研发面临着油水分离的大难题，解决油水分离，别说在当时的国内，就算是国外都还没有相应的技术。
可王光兴是铁了心要做，为了打破局面，他不顾外界非议，专门组建了这项技术的攻坚小组，并放出丰厚奖励“谁研发成功就奖励谁30万元”。
要知道，那会儿国家给予重大发明人的奖金才1万元，王光兴给出的奖励不可谓不高。
一时之间，勇夫纷至沓来，一个个都跃跃欲试。历经了8个月的攻坚，无数次的试验，团队拿下一城，成功搞定了油水分离技术，甚至还被国家认定为保密技术。
这一技术的成功为椰树椰汁奠定了扎实的基础。
在那之后，取得一时成果的王光兴并没有沾沾自喜、停下脚步，而是继续趁热打铁淘汰下一批设备，并斥巨资引进先进生产线。
于是在1988年，椰树牌椰汁横空出世。
椰树牌椰汁一经入市便引起不凡的响动，销量只增不减。紧接着，椰树集团好消息不断，集团规模也随着趋势日益扩大。
在那之后，椰树牌椰汁更是拿下国际大奖，被选为国宴饮料，红遍全国。
02：走火入魔？也许是走得太过顺利，椰树牌椰汁的地位也开始动摇了。
随着时代的进步，中国饮料市场的黑马越来越多，竞争也越发激烈，这时鼎盛了20多年的椰树集团开始了停滞不前。
社会的推陈出新，年轻一代成为了消费主力军，这也意味着他们对各行业的产品将提出更高的要求，椰汁产品也不例外。
老一套难以抓住消费者的心，以致于2013年到2017年间，椰树集团的年产值一直在40多亿徘徊，这与掌门人王光兴定下的超100亿目标，可谓相差甚远。
业绩一年不如一年，椰树集团遇到了前所未有的困境。而这时，椰树集团并没有选择对产品进行升级换代，也没有对销售渠道进行优化，而是选择了在包装上下功夫，增加企业热度。
回首过去，最初的椰树牌椰汁，外包装走着小清新的路线，不仅不跟俗字沾边，而且很耐看，这一切都归功于专业的美工团队。
正如那句话“专业人办专业事”，现在想想属实没毛病。
但好景不长，专业人员离开了椰树集团，这外包装的活儿没人干了，一时间又难以找到合适的设计师。
王光兴大手一挥，自己上了，凭着自己美工出身的基础，他亲自操刀的产品包装，很多人还是很期待的。
然而，事与愿违，当时的王光兴尽管是一腔热血在身，但年纪已到了60多岁，审美已经停留在那个土味十足的时代，做出来的作品实在难以启齿。
尽管如此，王光兴执意要做与众不同的那一个，坚信“土到极致就是潮”。
用word搞出了一个“牛皮癣风”的椰汁产品包装，先是用黑色做底色，然后就是粗暴的红黄蓝三原色，所有的设计都横平竖直，甚至左右各加一句直白得不能再直白的广告语，像极了一副对联。
乍一看，确实土，但也确实“与众不同”，由此给网友留下了深刻的印象。
久而久之，大众似乎开始习惯了椰树牌椰汁的“土”。
可很多人没想到，椰树集团的作妖才刚刚开始。
不知从何时起，椰树广告画风突变，在利益和大环境下，椰树牌椰汁也同海南当地很多椰汁品牌一般，打起了擦边球。
椰树，向低俗营销低头了。
随着对手的营销手段越来越勇，广告越来越密集，椰树牌椰汁坐不住了，种种因素影响之下,2006年开始，椰树集团一鼓作气，陆续发布了多款低俗广告，饱受诟病。
最为出名的皆是“美女”系列广告，那会儿的广告平面图上，各类美女衣着清凉，手拿椰奶，搔首弄姿，着实怪不得看客浮想联翩。
“椰树牌椰汁，白白嫩嫩、曲线动人。”
电视画面里衣着清凉“波涛汹涌”的美女，手握着一瓶椰奶，搔首弄姿，旁边出现了几个广告大字。
面对网友吐槽，椰树集团强硬表示这是形容自己的产品别无它意，可事实几何，明眼人都明白。
虽然相关部门警告椰树集团涉嫌违法，广告还被主管部门依法立案调查，但椰树集团照样在低俗营销的路上越走越远，压根儿没有要回头的意思。
03：风波不断点子不够，低俗来凑，椰树集团玩脱了。
历数椰树低俗广告引出的风波，2009年在公交上印低俗广告，被罚1000元；2019年，椰树广告被当地监管部门立案调查，被罚20万；2020年8月“招生广告”引热议，集团被迫公开道歉；2021年则硬刚立案调查……
椰树广告虽然做得俗，但效果确实显著。随着一条条广告发布，五亿多网民对此热切关注，椰树集团的知名度越发高涨，椰汁的销量也持续逆增长。
椰树集团多次凭借争议上热搜，尝到流量的甜头后，几十万的罚款对于椰树而言简直不值一提，以致于椰树集团在这条路上走得更加大胆。
面对非议，王光兴在媒体采访中，也一直不认为集团宣传有问题，“这是我们一直以来的风格”。
时至今日，椰树牌椰汁的外包装上也依旧是“波涛汹涌”的女明星加上“我从小喝到大”的醒目广告词。
不可否认，椰树集团曾经在低俗广告上获得很大的收益，但真正要做好一个品牌，归根到底还是回归产品本身，而现在的椰树集团，将大量精力都花在了如何博取关注上，或许会错失更多。
作者：向楠
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