文/五月
中国的素颜霜市场，也许快“尸横遍野”了。
从国家食品药品监督管理总局数据来看，截至9月26日，国产非特殊用途化妆品备案系统中，“素颜霜”的相关备案信息有2924条，而这个数据在2016年9月14日还是589条。这意味着，短短一年时间，至少有2000多款素颜霜产品在筹备上市，平均每天有6款。
仅从备案来看，素颜霜大有继续火下去的趋势。但五月在走访市场时，不少代理商谈及素颜霜时，均表示不好出货，甚至有人断言“素颜霜已经死了”。
化妆品店卖不动
去年底以来，不少美妆品牌赶在“素颜霜是下一个爆品”的“风口”，推出了素颜霜产品，部分以主推单品或爆品的定位来运作，还为线下门店策划了各种动销活动，如“蓝秀200万支免费派送”、“卡姿兰打造数百家素颜霜明星榜样店”、“凯芙兰素颜霜'男色'直播路演”等。在这些活动之外，最常见的方式是“买赠”。
河南某化妆品店老板也表示，不少品牌以“买素颜霜其他产品任选”的活动方式进驻门店，她于今年春天新引进某品牌的素颜霜时，品牌方就为其安排了这样一场活动。
“销量很差劲。”该店老板直言，即便是有优惠力度空前的活动，进店的顾客也并不买账，一句“没用不要”就扼杀了素颜霜产品的成交机会。
去年冬天素颜霜大火的时候，她曾为门店引入了一款零售价39元的素颜霜产品，“上脸推不开，基本没卖”，虽然今年春天引入的素颜霜品质等各方面都不错，“还是卖不动”，“有的人没需求，有妆容需求的又觉得素颜霜不如BB霜。”
“看着店里的素颜霜也是发愁。”让该店老板担忧的是，专门做一场活动都不能卖出去的素颜霜，如果靠自然销售就更不可能了。接下来，她考虑将素颜霜和护肤品套盒搭配销售，“送也得送出去。”
另据武汉一家化妆品店BA表示，其所在门店2015年就开始销售素颜霜，目前有两款素颜霜在售，“虽然也有人问，但销量一直不怎么好。”
武汉徐东商圈销品茂屈臣氏店内目前共有燕窝、里美、魔法医生、美丽加芬四款素颜霜在售，其中自有品牌燕窝素颜霜活动价139元/2瓶，其余品牌均参与“满200立减50”的活动。
其中一位BA在介绍了燕窝素颜霜后表示，“素颜霜其实都差不多，并没有很明显的效果，还不如用隔离霜。”可见，门店BA在素颜霜上的销售热情并不高。
代理商库存积压
与终端门店素颜霜销售乏力相对的，是代理商的出货难。“现在仓库放了一堆，销不出去。”安徽一位代理商如是说。
江苏一位代理商则表示，其从一开始就不看好素颜霜。根据他了解到的情况，目前品牌方大多将素颜霜做订货政策免费赠送，“回款多少免费送素颜霜多少瓶”。
“免费送”的政策，也被运用到了代理商为合作客户制定的订货政策上。上述河南化妆品店老板表示，其门店今年引进的某品牌素颜霜，正是春季订货会上政策赠送的。
在这位江苏代理商看来，美妆品牌争相推素颜霜，导致市场上形形色色的素颜霜太多，但消费者的需求未跟上。
也就是说，去年底以来集中上市的大批量素颜霜，要么堆在代理商的库房里，要么“躺”在化妆品店的仓库或者货架上，真正销售到消费者手上的仍是少数。
“刚需、尖叫、风口都没了，今年市场上的素颜霜销量一落千丈。”在陕西市场一位不愿具名的代理商看来，较早推出素颜霜的某本土彩妆品牌，已将素颜霜的第一桶金捞完，门店员工也习惯卖其产品，“后面跟风的大多是垫背。”
另有某陕西代理商直接判了素颜霜死刑，“素颜霜已经死了。”他的判断标准有两个：第一，门店内素颜霜的购买率持续下跌；第二，厂家不再像以前一样花大心思去做推广。
他认为，不断出现的搅局者，加速了素颜霜的死亡。几乎一夜之间，朋友圈都在推广素颜霜，这样的跟风行为，会让人觉得素颜霜技术门槛低，“几块钱的都上市了，甚至还有免费送的，质量怎么能有保证？”
一位河北代理商表达了类似观点，针对素颜霜的活动，“无论是买赠还是免费送，无非都是在搅局”。
线下遇冷，线上火爆？
在终端门店和代理商唱衰素颜霜的同时，一些承接了素颜霜产品生产的代加工企业则表示，在出货量方面没有大的变化。一方面，或许终端渠道的窘境还未传导到上游供应商；另一方面，或许与电商、微商等渠道相对旺盛的需求有关。
广州一化妆品ODM企业总经理表示，其工厂从2015年年底开始承接素颜霜订单，出货量一直很稳定，目前“素颜霜已经是常规配备，特别是微商和电商。”
这一说法也有迹可循。以天猫为例，搜索关键词“素颜霜”，截至9月26日，共出现2210件相关商品，月销量最高的植美村素颜霜成交9.8万笔，玛丽黛佳、欧诗漫、自然堂等品牌的素颜霜产品月成交量也均突破万笔。
从百度指数来看，自2016年2月份有记录以来，素颜霜的搜索指数一直居高不下，并在今年年初出现峰值，随后虽有所回落但增长较平稳，需求仍可能存在。只是，就目前来看，这一需求很大一部分来自线上渠道。
那么，为什么素颜霜会出现线上线下销售两重天的景象？
这可能与素颜霜的起源有关。素颜霜在中国市场本身是一个“自上而下”诞生的品类。具体而言，代购烧起的第一把火被本土品牌捕捉，迅速推出国产素颜霜以占领市场。从这一点来说，在中国市场从线上“诞生”的素颜霜，有着天然的线上推广优势，如美妆博主、网红等的加持引流。
但在打入线下时，却遭遇了难题。在大量素颜霜产品争相上市的同时，消费者、门店对该产品认知的不健全，让市场教育没有及时跟上。况且，素颜霜从产品本身来说并不具备颠覆性（详见《为什么一到寒冬，就有爆品出？》）。
当下，素颜霜产品在线上渠道的温度，或许只是余温，因为去年底以来的素颜霜“乱战”，并没有让该品类呈现出可以预见的爆发力。
事实上，早在去年9月，就有行业知情人士告诉五月，素颜霜在韩国市场的热度已经有所退却（详见《素颜霜会成为气垫之后的下一个爆品吗?》）。而彼时，正值素颜霜潮流在中国初步“肆虐”之时。
也就是说，“零售寒冬”言论包围下的中国化妆品市场，对素颜霜的跟风稍显盲目，不少品牌推素颜霜产品或许是为了刺激市场，追赶“爆品”的潮流，以期其成为下一个“气垫”或“BB霜”。殊不知，消费者的接受程度与产品投入市场的速度不协调，不少想在素颜霜上分一杯羹的入局者，扮演的却是“搅局”的角色，让原本就不太明朗的新生市场增加了更多不确定性。
看来，素颜霜这个以往众人口中的“爆品”也只是活在口中，而已。
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