第一章：品牌就是符号——品牌超级符号
1、华与华方法说包装就是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。品牌始于符号，或进化为符号，或者二者兼是。
2、超级符号/超级话语——品牌联想——借势（熟悉 好感的标识）建立关联——爱屋及乌，传播符号
3、构建品牌符号的五大路径：视（过目不忘）、听（耳熟能详）、嗅、味、触
4、华与华所有的案子，首先强调自媒体工程——包装、员工、产品、工厂、车辆。。。——VI应用
5、符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本，追求“惊鸿一瞥”，一眼记住一眼识别，具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，从人们的认知或文化中找到一个有好感的文化原型。
6、品牌寄生——嫁接文化或生活，把品牌植入生活场景中，或将品牌脱胎于某文化中
第二章：如何用一句话就说动消费者购买——品牌超级话语——传播咒语
1、要说动，既不需要说清，也不需要说服，说清是自己，是手段，是主观的，说动是消费者，是目的，是客观的。
2、品牌超级话语的创作：一目了然、一见如故、不胫而走，超级话语必定是口语（还要是套话——常见词组），不是文案是说话，口号要朗朗上口，脱口而出。
3、传播的本质不是“传播”，而是“播传”，要发动消费者替我们传播。
4、超级话语（心理学目的是突破心理防线），要么始于俗语，要么进化为俗语。没有心理防线，更能被人接受和信赖——俗话不设防
5、超级话术只用陈述句（陈述一个事实）和行动句（要求人行动），要直接陈述事实或要求行动，避免空洞或矫情；不需要逻辑推理，直接了当，脱口而出，不绕弯子。现量三重意思——现在的、现成的、客观的，现成 一触即觉 不加思量计较=不思而得
第三章：用词语创造流行看法——品牌超级词语
1、命名的本质，一是低成本（记忆、理解、传达），二是召唤性、指令性（指向性很强）；全球化就是在每个市场都能本土化（融于市场中，出圈先入圈，非强势侵袭）
2、命名必须是听觉词汇，名字比口号更有权威（长名字案例——葵花牌小儿肺热咳嗽口服液）
第四章：一切创意都是为了降低营销传播成本
1、品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制，是多次尝试后的信任，其本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本（最根本的观点，购买行为是一个选择行为，营销策略就是如何去设计选择标准）、社会的监督成本，
2、品牌的标志设计要符合行业属性
3、要研究的是消费者对商品的态度
4、口号要有品牌传播价值，要让人行动，要能代表品牌，把品牌融入口号中
5、创作秘诀：让一个观众注意到 并有意愿掏钱购买 一个他第一次听说的产品。每一次创作，都假设是人们第一次听说（强调传播什么 人们永远对新东西感兴趣）
6、一次广告需要让消费者知道品牌名称、产品长相、购买理由（反复强调带来的利益或者可解决的问题）、建立品牌符号和企业战略优势（一个长期不变、贯穿且有价值的标志或内涵）
7、平面广告要提供让消费者足以直接作出购买决定的信息，提供导购指南。引起注意是户外广告牌的事。
8、品牌失灵论——有错改之，品牌犯错，你只是搬起了石头，你有机会把石头搬开；逃避惩罚，才是砸向自己的脚。
第五章：制定战略，要以企业社会价值为出发点
1、企业的使命、企业的社会责任是制定企业战略额的起点，而不是终点。
2、企业社会价值论的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身。
3、制定企业战略，从思考我为社会解决什么问题开始。
4、非竞争论：盯住顾客，而不是盯住竞争对手，盯住社会比盯住市场更本质。
5、企业的战略，即企业为解决某社会问题而制定的战略，企业的产品和服务，即组成该社会问题有效的的、全面的、可持续的解决方案。
第六章：产品的本质是购买理由
1、开发产品就是制造一个购买理由，或提出一个词语（需求或竞争概念），用一个产品去实现它。现有词语，后有产品。
2、对于老产品，我们把营销创意工作定位为产品再开发——开发购买理由，以及这个理由的高效率传达。
第七章：品牌顶层设计：所有的事都是一件事
1、顶层设计是把设计植入每一层，贯穿其中。
2、调研的目的，一是决策参考（佐证），二是创意启发，而不能作为决策的依据/支撑。
3、调研数据是消费者结果/干尸般的结果，而调研的意义在于要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、人物、过程、情绪等，是一个系统或活生生的人物。调研问题设计能否帮助分析消费者故事？
4、行业历史调研，捡回这行业失落的财富——正确的路一定有人走过；坚持走正确的路比找到正确的路更艰难。
5、调研（售点观察）是去亲身基层，调研消费者行为，交流最基层的问题/话题，所有的统计和判断是之后的事。
6、消费者调研，不要问思考或总结性的问题，需要在提问时将问题拆解成可分析的选择题，所选择的提问内容要与消费者的认知相匹配，
网络摘抄
华与华的品牌策划方法论，工作原理有2个：一是学习客户的业务、认识客户的业务、理解客户的业务、然后重新想象、重新设计客户的业务、给客户做战略；二是用超级符号的方法，降低企业品牌营销、传播的成本，帮助企业建立及高效地积累品牌资产。其核心有十六个字：超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维，被华与华内部称为“品牌十六字咒”。
,
