春节作为一年里中国人情感最为充沛和饱满的时刻，自然而然成为了品牌主必争的情感营销最佳时间节点。
品牌们尝试用一系列或温馨或励志，或怀旧或传统的形式来满足人们心中对于春节的情感期待，在传达出品牌内涵价值的同时，进一步抢夺流量节点下的消费者注意力。
借着这一浓厚的感性氛围，金典和安慕希携手姜文带来首部动画短片，巧妙地从传统神话中的“玉兔捣药”典故切入，看完后给人以很大的品味空间。
真人 动画形式打造贺岁大片
安慕希&金典&姜文上演“万福金安”
泛娱乐化的当下，能以创意吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处，深挖春节营销特色其实不难发现，“温暖”、“团圆”、“心愿”在某种程度上就是一条理念上的准绳。
安慕希携手金典联合姜文导演拍摄了贺岁短片「万福金安」2023《兔爷回家》，该片由姜文亲自为「兔爷」配音，带来有京味幽默版的传统生肖神话故事。
影片借中国神话传说「玉兔捣药」的故事，鹦鹉带姜文去月球看望老朋友「玉兔」，留下一年份的安慕希和金典牛奶，让姜文帮忙捣药，之后将玉兔带回地球的家里。
短片以真人 动画的形式，以传统神话故事为底色，变「兔爷回家」为「兔年要回家」的寓意，让人看后有了一股自然而然的暖心感。去年，伊利联合金典和安慕希两大百亿级顶流品牌，成立「金安影业」。在2022年虎年之际，品牌就曾携手黄渤、徐峥共同出演「万福金安」2022《有虎气》。
这次2023《兔爷回家》是安慕希与金典「万福金安」的再度合体，万福金安不仅暗合了消费者对于过年的美好期待和祝福，更可以通过反复的强化，构成大众对品牌的记忆度，形成一种独特标识。
从营销层面上说，安慕希&金典&姜文此次的《兔爷回家》，呈现给用户以绝佳且地道的京味儿，看着很有亲切感，同时也以内容为原点，让品牌春节IP展现出新的价值。
洞察大众归家思绪
走心内容激发情感共鸣
当下的互联网环境，越来越碎片化。我们的生活，接受的信息，看到的品牌广告，都是局部信息。用户的注意力极度分散，打造一支既有内容，又有质感的片子，是笼络眼球的好方式。
安慕希&金典&姜文此次的三方联手，其高明之处就在于对内容的把控，片子中的安慕希和金典充当起了属虎的姜文在月球捣药的一年份粮食，而正好交换了玉兔来到地球过新春。
在影片中兔爷「一回到家就会变成兔宝宝」的桥段，一句：因为回家的引力大嘛，透露出「家」这座港湾独有的让人卸下重担的温暖，瞬间让人感慨万千。
不仅是从内容中拓展出值得探讨的话题，金典与安慕希洞察到大众临近春节的归家思绪，以动画形式圈粉，展现天马行空的想象力，大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
作为姜文首次与动画的碰撞，影片一放出，#姜文执导首部动画短片#在线上的话题热度迅速攀升，情节中的夸张想象力、地道的京腔，给片子加了不少分。
这也引得了线上网友追忆起了自己的家乡美食，或是忆起与家人共同看过的贺岁电影。借由以集体情感为触点的话题建设，充分强化品牌与用户之间的情感连接。
值得一提的是，#电影导演的想象力有多野#、#你记忆里的家的味道# 均冲上热搜15位。这些话题互动一方面放大了《兔爷回家》的内容力和情感力，在第一时间搭建起了品牌线上阵地，激发全民讨论热潮。
从内容到生意
充分沉淀「万福金安」IP价值
对于快消品牌而言，春节节点也意味着不容错失的生意机会。《兔爷回家》不仅成为大众新年仪式感的一部分，更成为品牌与消费者之间的节日情感纽带，不足之处就是在特效上差了点意思。然而，这其实并不是品牌的第一次动作。
顺应广告电影化的潮流，伊利旗下金典与安慕希联合推出“金安影业”，打造《万福金安》系列贺岁微电影，这也是「万福金安」IP的由来。
今年虎年到来之际，金安影业就曾特邀黄渤、徐峥两位喜剧大咖联袂呈现2022新年贺岁微电影《有虎气》，上演了一场“红红火火恍恍惚惚”职场内卷battle，为观众送上妙趣横生的新年祝福。
看似荒诞、无厘头，然而结合生活，却着实有种另类的真实感。诸如片中两位看似光鲜亮丽的公司高层，实则就是我们身边普普通通的打工人、小人物，同样面临着“裁员”等各式职场危机，于是两人上演的“另类battle”反而变得合情合理，并带着别样的打工人“辛酸”，让观众产生强烈的共鸣。
短片尾声，两人也最终携手顺利化解困境，迎来了事业转机。对于观众来说，也仿佛同样经历了一场让人提心吊带职场危机，最后“万福金安”的祝福出现恰好踩中观众情绪点，把一种年味拔高到了极致。
前半部分大量铺垫职场人“内卷”，再到结局意外反转，以喜庆热闹的团圆画上圆满的句号。无论是趣味性，还是可看性，这支2022新年贺岁微电影《有虎气》可谓有梗有料，一气呵成吸引观众看到最后。
从虎年的《有虎气》，到兔年的《兔爷回家》，二者在内容上可圈可点，一个用喜剧去夹杂着温情，一个用动画去带出归家情绪，本质是为「万福金安」IP沉淀内容价值，进一步扩大IP影响力。
作者 | 张小虎
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