企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的东西而存在。产品是否具有较强的竞争力，在市场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。产品的名称对消费者的购买行为有直接影响力，命名恰当，可以提高知名度，增加销售量，命名不当，则导致滞销。日本学者山上定边指出：“现在销售商品的条件是什么?一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。一个能够表明商品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。好的名号本身就有魅力，能引起人们的注意力和好奇心。
一只椰子
光明于2013年7月推出了牛乳饮品“一只椰子”，自上市以来，市场表现良好，该产品每日产能约25吨。目前，该产品只在上海和江浙地区销售，暂未推向全国。作为消费者，可能你会看到“一只椰子”在超市和便利店里长期占据了好几个排名，而光明公司的说法是，这款产品自从7月上市后每天都满产，一个月之后销售额过千万，这还是仅仅供应上海一个地区的前提下。如果数字属实，意味着一个月内这款单价6元的产品售出了超过150万瓶。光明在2014年底推出了新品“一地花生”，与“一只椰子”相比，250ml装的“一地花生”每瓶售价也是6元，销售目标依旧以高端消费群体为主产品，包装风格与一只椰子一致。
作为中华立领的领头雁，柒牌的名字很响亮，在中央电视台收视率最高的一套节目天气预报栏目，至今已连续播出三年。柒牌的产品很奇怪，一个已被国人耳熟能详的产品，其个中含义却让人很是费解。很少有人知道，之所以以“柒”命名，是由于柒牌的创始人是7位兄弟。
555香烟
久列维是爱尔达丝烟草公司的创始人，起初这家公司名气很小，他一直努力想找到一个能叫得响的声烟名称，但长期未能如愿。1947年的一天，列维在喧闹的纽约火车站挤车，突然该辆列车的编号999映入了眼帘。他异常兴奋，多么奇妙的数字组合，就用它作为自己产品的名称。想到此，不禁脱口而出：“宝贝儿可找到你了！”招致周围乘客的惊异眼光。 随后，在一年时间里，列·维一口气推出了从11l，222，333，直到999牌号的香烟。虽然列维对999牌号最为偏爱，但顾客最喜欢的却是555牌，最后他只好忍痛割爱，只保留了555牌。没过几年，555牌香烟便风靡全球。
五粮液酒
“五粮液”作为百年产品，其名是晚清举人杨惠泉所命。此前，老百姓称之为“杂粮酒”。1909年，宜宾县团练局局长雷东桓安排众多社会名流、文人墨客聚会。席间，“杂粮酒”一开，顿时满屋喷香。众人不禁一阵美誉，唯独杨惠泉沉默不语。他边品边问酒唤何名，一旁答曰“杂粮酒”。之后，他胸有成竹地说：“如此佳酿名为杂粮似凡俗。此酒既集五粮精华成玉液，何不更名五粮液？”“好！”众人纷纷拍案叫绝，一个传世产品就此诞生。
产品名字的重要性:
① 产品名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示商品的高品味，从而塑造出高档次的企业形象。
②产品名称要有助于使产品区别于同类产品。选择名称时，应避免使用在同类商品上已经使用过的或音义相同，相近的名称。如果不注意这点，难免会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊，鲜明的企业形象的建立更是无从说起。
③产品名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。这是企业形象深入人心的基础。如：“飘柔”洗发水，能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象;“舒步”皮鞋，可以使消费者联想到足蹬鞋子时的舒适。
④产品名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个立足点。这是品牌最需要注意的问题。如，女性用品的命名应秀美小巧，男性用品应雄健粗犷，儿童用品就应活泼可爱，而老年用品则应吉祥稳重。一个优秀的品牌名称除能吸引人们的注意力外，还会使人产生美好的联想。比如，香料以玫瑰命名，香上加香;而“内衣”则不宜用“玫瑰”命名，因为玫瑰带刺，穿上这种牌子的内衣，会使人产生一种如芒刺背的联想。
产品的命名正如现在给孩子起名字，无论在读感上，还有音、意、形上都反复推敲，名字已不仅仅是个“记号”，只有区分之功能，更多的是内涵，是美感，是一种期望。产品起名也是如此，不仅达到简单易懂，而且达到记忆深刻，这样的名字才能符合人审美需求，让人喜欢，也才能托举良好的品牌形象。现在，消费者的消费心理趋于成熟，购买和消费的是产品，更是文化、是品位。一个好名、美名不仅给消费者以美的享受、为产品增光添彩，无论什么名字，都要追求简洁、通俗、顺口、吸引人、有美好的寓意等，而营销者对产品名字的要求应该更高。一个好的名字还要体现定位、彰显新类别，还要暗示产品类别行业属性，还要诉求卖点，还要有正面的促进销售的联想等。一句话，产品名字要为市场销售服务，好名字会说话！
文∕杨云生（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司 高级咨询顾问 ）
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