企业是靠产品生存的,它因能向社会提供必需的东西而存在。产品是否具有较强的竞争力,在市场上是否具有真正优势,决定着企业的兴衰存亡。产品的名称对消费者的购买行为有直接影响力,命名恰当,可以提高知名度,增加销售量,命名不当,则导致滞销。日本学者山上定边指出:“现在销售商品的条件是什么?一是命名,二是宣传,三是经营,四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。一个能够表明商品的特征和使用方法、性能的命名,往往能够左右该商品是否畅销的大局。好的名号本身就有魅力,能引起人们的注意力和好奇心。

一只椰子

一只椰子牛乳饮品徐州代理(一瓶叫一只椰子)(1)

光明于2013年7月推出了牛乳饮品“一只椰子”,自上市以来,市场表现良好,该产品每日产能约25吨。目前,该产品只在上海和江浙地区销售,暂未推向全国。作为消费者,可能你会看到“一只椰子”在超市和便利店里长期占据了好几个排名,而光明公司的说法是,这款产品自从7月上市后每天都满产,一个月之后销售额过千万,这还是仅仅供应上海一个地区的前提下。如果数字属实,意味着一个月内这款单价6元的产品售出了超过150万瓶。光明在2014年底推出了新品“一地花生”,与“一只椰子”相比,250ml装的“一地花生”每瓶售价也是6元,销售目标依旧以高端消费群体为主产品,包装风格与一只椰子一致。

作为中华立领的领头雁,柒牌的名字很响亮,在中央电视台收视率最高的一套节目天气预报栏目,至今已连续播出三年。柒牌的产品很奇怪,一个已被国人耳熟能详的产品,其个中含义却让人很是费解。很少有人知道,之所以以“柒”命名,是由于柒牌的创始人是7位兄弟。

555香烟

一只椰子牛乳饮品徐州代理(一瓶叫一只椰子)(2)

久列维是爱尔达丝烟草公司的创始人,起初这家公司名气很小,他一直努力想找到一个能叫得响的声烟名称,但长期未能如愿。1947年的一天,列维在喧闹的纽约火车站挤车,突然该辆列车的编号999映入了眼帘。他异常兴奋,多么奇妙的数字组合,就用它作为自己产品的名称。想到此,不禁脱口而出:“宝贝儿可找到你了!”招致周围乘客的惊异眼光。 随后,在一年时间里,列·维一口气推出了从11l,222,333,直到999牌号的香烟。虽然列维对999牌号最为偏爱,但顾客最喜欢的却是555牌,最后他只好忍痛割爱,只保留了555牌。没过几年,555牌香烟便风靡全球。

五粮液酒

一只椰子牛乳饮品徐州代理(一瓶叫一只椰子)(3)

“五粮液”作为百年产品,其名是晚清举人杨惠泉所命。此前,老百姓称之为“杂粮酒”。1909年,宜宾县团练局局长雷东桓安排众多社会名流、文人墨客聚会。席间,“杂粮酒”一开,顿时满屋喷香。众人不禁一阵美誉,唯独杨惠泉沉默不语。他边品边问酒唤何名,一旁答曰“杂粮酒”。之后,他胸有成竹地说:“如此佳酿名为杂粮似凡俗。此酒既集五粮精华成玉液,何不更名五粮液?”“好!”众人纷纷拍案叫绝,一个传世产品就此诞生。

产品名字的重要性:

① 产品名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅,不落俗套,充分显示商品的高品味,从而塑造出高档次的企业形象。

②产品名称要有助于使产品区别于同类产品。选择名称时,应避免使用在同类商品上已经使用过的或音义相同,相近的名称。如果不注意这点,难免会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊,鲜明的企业形象的建立更是无从说起。

③产品名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处,从而通过视觉的刺激,使消费者产生对产品、对企业认知的需求。这是企业形象深入人心的基础。如:“飘柔”洗发水,能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象;“舒步”皮鞋,可以使消费者联想到足蹬鞋子时的舒适。

④产品名称要符合大众心理,能激发消费者的购买动机,使企业形象的树立有一个立足点。这是品牌最需要注意的问题。如,女性用品的命名应秀美小巧,男性用品应雄健粗犷,儿童用品就应活泼可爱,而老年用品则应吉祥稳重。一个优秀的品牌名称除能吸引人们的注意力外,还会使人产生美好的联想。比如,香料以玫瑰命名,香上加香;而“内衣”则不宜用“玫瑰”命名,因为玫瑰带刺,穿上这种牌子的内衣,会使人产生一种如芒刺背的联想。

产品的命名正如现在给孩子起名字,无论在读感上,还有音、意、形上都反复推敲,名字已不仅仅是个“记号”,只有区分之功能,更多的是内涵,是美感,是一种期望。产品起名也是如此,不仅达到简单易懂,而且达到记忆深刻,这样的名字才能符合人审美需求,让人喜欢,也才能托举良好的品牌形象。现在,消费者的消费心理趋于成熟,购买和消费的是产品,更是文化、是品位。一个好名、美名不仅给消费者以美的享受、为产品增光添彩,无论什么名字,都要追求简洁、通俗、顺口、吸引人、有美好的寓意等,而营销者对产品名字的要求应该更高。一个好的名字还要体现定位、彰显新类别,还要暗示产品类别行业属性,还要诉求卖点,还要有正面的促进销售的联想等。一句话,产品名字要为市场销售服务,好名字会说话!

文∕杨云生(上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司 高级咨询顾问 )

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