（获取报告请登陆未来智库www.vzkoo.com）
1. 厨电行业高毛利高净利市场对厨电高毛利高净利能否持续的担忧。相比家电行业平均 37%左右的毛利 率和 11%左右的净利率，市场担心厨电行业近 50%的高毛利和 16%的高净利能否 持续。一观点认为，厨电行业未经历过价格战，行业竞争不够充分。我们认为厨电 龙头好于家电行业平均的毛利率与净利率是由于行业竞争的结果，产生于厨电行业 独特的行业属性和行业格局。
高毛利高净利率是对上下游议价能力的体现，是龙头企业在行业中核心竞争力 的体现，因此对高毛利高净利的讨论本质上是对企业竞争力的分析。行业格局是行 业内的企业竞争力较量的结果和体现。当前在行业增速下降，传统白电龙头美的海 尔、小家电龙头苏泊尔、以及零售巨头苏宁以自主品牌法迪欧纷纷加入厨电行业之 时，行业竞争加剧，对原有龙头的冲击影响几何？因此，在分析厨电龙头能否维持 高毛利高净利之前，我们先对厨电行业的属性以及行业格局进行分析，进而分析厨 电行业中各个企业的竞争力较量。
2. 厨电行业集中度低，分层竞争明显2.1 厨电行业集中度较低
2018 年，油烟机内销量 1793 万台，其中老板电器销售占比 15.1%（270 万 台），方太占比 13.4%（240 万台） ，美的占比 11.2%（占比 201 万台），华帝占比 9.5%（171 万台），万和占比 4.6%（82 万台）。
厨电行业集中度低于白电，CR2 占比不足 30%（老板 15% 方太 13%） ，而白 电 CR2 均超过 40%，其中空调 CR2 为 60.2%（格力 40% 美的 20%）， 洗衣机 CR2 达到 66%（海尔 35% 美的 31%），冰箱 CR3 位 45%（海尔 31% 美的 13%）。
厨电的销量梯队不明显，内销量前三的老板/方太/美的内销量份额分别为 15%/13%/12%。白电行业中，第一第二品牌与排名第三的品牌份额差距较大，空调 行业最为明显，格力/美的/海尔的内销量份额分别为 38%/22%/10%，拉开将近 10pct 的差距；冰箱行业中，海尔以 32%的份额与第二的美的系拉开将近 20pct 的差距； 而洗衣机行业中，海尔与美的系份额相近，与第三的合肥三洋拉开 25pct-30pct 的差 距。
2.2 三四线市场格局更为分散
根据产业在线数据，老板电器出货量口径的市场份额为 15%，而根据中怡康口径， 零售量的份额为 19%，两个口径的数据差距较大。我们认为由于中怡康偏 KA 口径，在 口径上偏向于一二线市场的行业格局，而产业在线是全年出货量口径，体现在全国的市 场份额，通过估算，我们有两个发现：1）厨电龙头在一二线的份额高于其在三四线的份 额，而白电龙头在三四线市场的份额与其在一二线的份额相近，或甚至高于一二线，体现渠道下沉较为充分； 2）在三四线城市，厨电龙头优势不再，老板方太的销量份额低于 美的，与华帝相近，而白电龙头在一二线市场与三四线市场的份额都遥遥领先于其他品 牌。
一二线与三四线市场的行业格局估算：
（1）住宅交易驱动的需求
新房交付驱动的需求测算：假设：以 40 大中城市销售数据作为一二线城市销售数 据；期房销售到交付大约两年时间，因此 2016 年销售的期房到 2018 年进行交付。因此 一二线和三四线的一手房交付量分别为 5.8 亿平方米和 7.1 亿平方米，比例约为 4:6。
二手房交付驱动的需求测算：根据国家统计局与各地方统计局数据估算，全国二手 房交易量约占一二线合计的 20%，而一二线城市二手房占比约 30%，测算得出二手房成 交量中，一二线和三四线约为 2.14 和 1.56 平方米，比值约为 6:4。
一手房和二手房交付合计为 7.94 和 8.66 亿平方米，比值约为 5:5，合计 16.6 亿平 方米。假设新交付的住宅中都安装油烟机，因此产生 1660 万台的需求
（2）自然需求测算
2018 年油烟机内销量为 1793 万台，而根据我们的测算，住宅驱动的需求为 1660 万台，因此旧房更换或新安装的油烟机则为 133 万台，占总销量的 7.4%。一二线城市 由于油烟机渗透率较高，存量更新需求或高于三四线，因此假设一二线城市自然需求占 比约 10%，测算出三四线自然需求占比约为 5%。
（3）一二线和三四线油烟机需求
油烟机需求量是住宅成交驱动的需求 自然更新需求的合计，根据以上测算，一二线 和三四线需求约为 883 万台和 910 万台，比值约为 5:5。
（4）市场份额重估
我们把产业在线出货量数据作为各品牌的全国需求量，而中怡康数据作为一二线需 求量，对各品牌在一二线和三四线的份额进行重估。
根据我们的估算，2018 年老板电器全国销量份额 15.1%，其中一二线份额 19.4%, 三四线份额 10.8%；方太全国销量份额 13.4%，一二线份额 17.0%，三四线份额 9.9%； 美的全国份额 11.2%，一二线份额 10.2%，三四线份额 12.2%。由于以上测算包含较多 假设，份额重估不一定精确，但可以看出，老板与方太在一二线市占率远高于三四线， 而美的和华帝在三四线份额略高于一二线，与公司情况较为相符。
我们把空调、冰箱和洗衣机主要厂商的份额进行重估，与厨电行业不同的是，白电 行业中同一品牌在一二线与三四线的市场占有率较为相近，或三四线占有率高于一二线。
根据我们的测算，空调行业中，格力在三四线渠道份额高于一二线 8pct，洗衣机行 业中，海尔与美的在三四线的占有率比一二线高 6-7pct，这一方面体现了白电龙头更渠 道布局更广，三四线下沉较为充分，另一方面，在一二线市场有更多外资高端品牌与之 竞争。
根据以上估算，我们发现：
1）厨电龙头在一二线的份额高于其在三四线的份额，而白电龙头在三四线市场的份 额与其在一二线的份额相近，或甚至高于一二线，体现渠道下沉较为充分。
2）在三四线城市，厨电龙头优势不再，老板方太的销量份额低于美的，与华帝相近， 而白电龙头在一二线市场与三四线市场的份额都遥遥领先于其他品牌。
2.3 价格带的分层明显
油烟机行业有较为明显的价格带分层，体现为龙头的均价远高于行业平均。把 主要大家电龙头（市场份额前 2 的企业）的均价与行业均价作对比，油烟机龙头老 板电器与方太的均价分别比行业平均水平高出 36%和 39%；而空调行业中，格力均 价与行业平均高出 13%，美的持平；冰箱行业中，海尔均价高出行业 14%，美的低 4%；洗衣机行业中，海尔和小天额分别比行业均价高出 9%和 4%。
厨电行业的价格梯队分布呈现“两端高-中间低”，以中高端品牌和低端定价品 牌的份额较高，中间价格带的品牌份额较低；而白电行业呈现“两边低-中间高”的 格局，中间定价品牌份额较高，高端与低端品牌的份额较低。
选取各个行业的主要品牌（市场份额合计约 90%）， 按照价格进行排序，厨电 行业中，方太与老板为份额最高的企业，油烟机均价处于行业之首。处于中间价位 段的德意、帅康与樱花等品牌各自的市场份额不足 3%，而美的与海尔等品牌的价 格带处于行业下端，市场份额在 3%-8%左右，呈现“两端高-中间低”的格局。
而空调、冰箱及洗衣机行业中，市场份额和定价大致呈 “中间高-两端低”的 趋势。龙头品牌定价偏中端，往下的品牌份额越低则定价越低，而龙头之上有几个 外资品牌占据少量的市场份额，价格定位高端。
油烟机龙头品牌较显著高于行业平均的定价导致产品针对部分中高收入的消 费群体，而白电龙头的定价偏中端，定位针对大众消费群体，因此厨电龙头的市场 份额要低于白电龙头。
同时，厨电行业中缺乏外资高端品牌，主要由于中西方烹饪习惯的不同，中式 烹饪的油烟较大，外资品牌难以适应中国消费者的需求，消费者对于外资品牌在吸 油烟的功能上的不信任，因此高端定位的外资品牌难以进入中国市场。缺乏外资高 端品牌的竞争，厨电龙头能够有更多的往上的提价空间，有利于其均价往上提。
我们认为，市场份额和产品溢价是企业竞争力的体现，在白电行业中尤为明显，除 去部分差异化定位的外资品牌，空调龙头格力、冰箱洗衣机龙头海尔，无论是份额还是 均价均高于其他品牌，大体呈现份额越高，均价越高的梯队特征；而厨电行业中，这个 份额与价格的梯队关系却与白电行业不一致，高端的老板方太，以及低端定价的美的均 享有很高的份额，龙头的份额优势不明显。
我们认为厨电行业的“价格分层明显、集中度低”的格局是行业竞争的结果。 由于厨电规模效应不足下，厂商选择通过差异化来竞争的结果，表现为老板方太通 过品牌营销打造定位中高端定位，获取高毛利率高净利率，而美的则通过自身规模 优势占据没有强势品牌的三四线市场。另外，厨电的装修属性、使用周期长，安装 和更新成本较高的属性也使得消费者价格敏感度较低、品牌溢价较强，给予了做高 端的可能性。
2.4 行业集中度不断提升，且两极化趋势明显
厨电行业呈高端品牌与低端品牌份额较高，而中端品牌份额较低的格局；同时，高 端定位的品牌以及低端定位品牌的市场份额不断提升，中间层品牌份额涨幅较少或有所 下降。
油烟机行业份额在 1%以上的品牌大约有 12 个，其中，份额提升的品牌有老板、方 太、华帝、美的、海尔，老板与方太的份额分别提升 9.4 和 7.6 个百分点，其他品牌份 额分别提升 1-3 个百分点；而万和、帅康、樱花、西门子等品牌的份额分别有 1-4 个百 分点的下降。
行业集中度不断提升， 2010 年到 2018 年，这 12 个品牌合计的零售量份额从 67.6% 提升至 78.8%，杂牌不断被市场出清。
从价格带角度看，厨电行业呈比较明显的高端、中端以及大众定位价格带，根据中 怡康，高端市场以西门子、老板和方太为代表，品牌均价在 4500 元左右，近 8 年来， 三个品牌的市场份额合计提升 16pct 至 39.4%；中端市场以华帝、德意、帅康和樱花为 代表，均价在 3000-3500 元左右，四个品牌的合计市场份额下降 6.6pct 至 14.1%，只有 华帝的份额小幅提升 1.2pct；而大众市场品牌以美的、海尔等为代表，品牌均价在 2500 元左右及以下，这个价格区间的品牌中，美的和海尔实现 2.0pct 和 2.9pct 的份额正增 长，而其余品牌如万和、万家乐等均有不同程度的市场份额下降。
3.1 厨电龙头定位中高端：规模效应不足
我们认为厨电行业的“价格分层明显、集中度低”的格局是由于厨电规模效应 不足下，厂商选择通过差异化来竞争的结果，老板方太通过品牌营销打造定位中高 端定位，获取高毛利率高净利率。
3.1.1 厨电市场规模没有白电大
目前油烟机的内销量约 1800 万台，而空调约为 9300 万台，冰箱和洗衣机分 别为 4300 万台和 4500 万台，油烟机销量规模小于白电。油烟机渗透率约为 70%， 仍有提升空间，但由于油烟机与装修绑定较深，更新麻烦，使用周期较长，我们估 算油烟机饱和状态下销量约为 2800 万台，远小于白电的销量规模。
油烟机年销量与白电差距较大。油烟机规模效应相对不足，成本优势相较白电 不明显。2018 年，油烟机内销量不足 2000 万台，总销量不足 3000 万台，而空调 内销超过达到 9000 万台，总销量超过 1.5 亿台，冰箱和洗衣机内销均超过 4000 万 台，总销量超过 6500 万台。油烟机销量与白电相比相对较小，规模效应不足，做 高端化产品能够提升企业盈利能力。
油烟机保有率低于白电，目前油烟机在城镇的保有率为 73 台/百户，农村为 20 台/ 百户，而空调、冰箱及洗衣机的城镇保有率分别为 129、98 和 96 台/百户，农村保有率 分别为 53、92 和 86 台/百户，均远高于油烟机。
油烟机的保有量提升速度慢。油烟机的安装由于具有装修属性，与房屋交易和装修 深度绑定，因为渗透率提升速度较慢，促销降价等手段对销量的刺激作用都有限。
白电渗透率提升速度快。2000 年，空调的城镇保有率只有 30 台/百户，2017 年已 经达到 129，农村保有率从 2 台提升至 53 台/百户；冰箱与洗衣机普及时间较早， 2000 年的城镇保有率已经分别达到 80 和 90 台/百户，且受制于一户一台的属性，渗透率提升 空间不大，而在农村地区，冰箱保有率从 2000 年的 12 提升到 86 台/百户，洗衣机从 29 提升到 86 台/百户。
而厨电受制于安装环节具有装修的属性，需求受到换房或装修的限制，渗透率提升 较慢。需要先购买烟机与灶具等，再根据烟机的尺寸大小定制橱柜，因此安装与更换相 较白电更为复杂，尤其在农村地区，受到房屋结构的影响，烟机需要有烟道排烟的配合， 普及程度受到限制。2000 到 2017 年，油烟机的城镇保有率 56 到 74 台/百户，农村地 区的保有率从 3 台提升至 20 台/百户，渗透率提升速度较慢。
2014 年后，随着住宅销售面积放缓，油烟机销量增速放缓。2000 年至 2018 年， 油烟机内销量从 305 万台提升至 1793 万台，年复合增速为 10.3%。其中，2000 年到 2012 年，油烟机销量快速增长，年复合增速达 13.5%，主要受益于住宅销售面积的快速 提升，从 2000 年的 1.5 亿平方米提升至 9.8 亿平方面，年复合增速达 16.9%；2012 年 至 2018 年，住宅销售面积从 9.8 亿平方米增长至 14.8 亿平方米，年复合增速放缓至 7.0%，油烟机内销量增速放缓，年复合增速 4.3%。
根据我们的测算，油烟机销量天花板为 2800 万台。目前油烟机需求中，新增需求 占比约 80%，更新需求占比约 20%，随着城镇化提升速度放缓，新房销售面积逐步下 降，而油烟机存量台数逐步增加，更新需求将逐渐替代新增需求成为油烟机的主导需求。 我们预计，未来油烟机的城镇保有率有望提升至 100 台/百户，而农村保有率有望提升至 50 台/百户，油烟机存量 4.2 亿台，保守估计更新周期为 15 年，年销量约为 2808 万台， 而 2018 年内销量为 1793 台，增长空间约 60%。
3.1.2 厨电龙头的规模效应比不上白电的，厂商自愿选择中高端的定位
无论在一二线还是在三四线，厨电龙头的市场份额都远低于白电龙头。我们认为， 厨电龙头由于规模较小，无论在一二线还是三四线城市，厨电企业的渠道投入与白电有 较大差距；尤其在三四线城市下沉不足，导致在三四线的份额与一二线差距较大，拉低 了整体的集中度。
白电企业收入规模都在千亿元以上，销售费用（包括广告宣传以及渠道费用、促销 等）的投入规模也在百亿元规模，销售费用率仅在 10%-15%左右，而厨电企业的销售费用率虽然较高 （老板为 26%，华帝为 27%），但由于收入规模不足 100 亿元，销售费用 规模不及 20 亿元，对渠道服务、促销、以及广告宣传等投入均不如白电。
终端网点结构看，以老板和华帝为代表的厨电龙头终端数量远不及白电龙头。厨电 与白电的渠道结构均以专卖店为主，占比约为 50%，电商占 10%-30%，KA 与区域连锁 等占比 20%左右。家电连锁以及电商的渠道下沉仍处于起步阶段，因此的品牌下沉主要 取决于自建渠道（即专卖店）的下沉程度。专卖店的开店需要租金、人员等固定费用的 投入，单品牌销售体量的大小决定了专卖店的收入规模能否覆盖成本，在三四线乃至乡 镇农村市场，白电的销量与收入规模较大，渗透率远高于厨电，支持了白电企业的渠道 下沉较厨电更为充分。随着厨电渗透率的提升，三四线的销量规模提升，能够支持专卖 店的收入规模覆盖成本，且随着 KA 与电商下沉加速，三四线的运输体系等基础设施的 完善，厨电渠道下沉进一步加深。
3.2 品牌力打造：占领消费者心智
3.2.1 消费升级趋势不变，均价不断提升
2010 年到 2018 年，油烟机从 1822 元到 3276 元，提升幅度 80%，年均增长率为 7.6%，而空调、冰箱及洗衣机均价提升幅度分别为 29%、50%和 51%。油烟机虽提升 幅度较大，但零售均价仍大幅低于空调与冰箱。2010 年油烟机零售均价为空调的 58%， 冰箱的 64%，洗衣机的 93%，到 2018 年，油烟机零售均价提升至 3276 元/台，但作为 大家电的一种，油烟机均价仍处于合理价位段，目前油烟机均价为空调的 81%，为冰箱 的 77%，洗衣机的 111%。
虽然各类大家电价格都有不同程度的提升，但在人均收入中的比重下降幅度都非常 明显， 2010年到2018年，油烟机在城镇平均可支配收入中的比重从 9.5%下降至 8.3%， 空调从16.5%下降至10.9%，冰箱从14.9%下降至10.9%、洗衣机从10.2%下降至7.5%。 大家电价格受制于人均可支配收入，油烟机虽然过去几年均价提升明显，但在可支配收 入中的比重逐年下降，且低于空调与冰箱。未来随着人均收入的提升，均价仍有较大提 升空间。
3.2.2 本土高端品牌市场份额提升
2010 年到 2018 年，行业集中度快速提升，老板方太份额提升迅猛。根据中怡康， 老板零售量份额从 9.7%提升至 19.4%，方太从 9.4%提升至 17.0%；零售额口径看，老 板从 14.3%提升至 26.4%，方太从 15.3%提升至 23.6%。而第三第四名的品牌华帝和美 的份额提升幅度较小，2010 至 2018 年，美的零售量从 6.3%提升至 8.4%，华帝零售量 份额从 8.6%提升至 9.2%。
在过去八年内，老板与方太的油烟零售均价分别提升了 1740 元和 1560 元，均价涨 幅大于其他品牌，销量份额大幅提升了 9.8pct和7.7pct，提升幅度反而远高于其他品牌； 而在燃气灶方面，老板方太均价提升幅度仅次于华帝，销量份额的提升幅度达 9.4pct 和 7.6pct，远高于其他品牌。均价提升的同时销量快速增长，体现了高端品牌的强大的议 价能力。
3.2.3 打造高端厨电品牌
老板方太通过营销打造中高端定位的品牌力，精准定位以及先发优势占领消费者心智 。
品牌精准定位、多年沉淀。消费者认知需要长时间的建议，也难以短时间打破，老 板方太具备先发优势，占据核心品类，并通过多年的品牌营销在消费者心智中占据有利 位置。老板电器主打大吸力，老板电器和方太通过广告宣传等方式在消费者中形成强烈 的认知和记忆度，老板主打“大吸力”，精准针对消费者痛点，而方太品牌以“因爱伟大” 打造温馨厨房的氛围。
老板方太占据厨房消费场景的核心品类。油烟机是在厨房品类中具有单价高、发展 早、必须属性强的特定，是厨房场景最核心的产品，老板电器与方太以油烟机起家，经 过二三十年的发展与品牌宣传，在消费者中已经形成了强烈的认识。油烟机品类中，老 板和方太具备先发优势和文化优势，其他主要竞争对手中，华帝以燃气灶起家，万和以 热水器起家，美的在空调等白电品类中更具知名度。外资品牌方面，由于中式烹饪与西 式有较大的差异，油烟较大，在消费者认知中，国产品牌厨电更能理解中国消费者的需 求。
从核心品类向非核心品类的扩张的发展路径具备优势，消费者通常通过“套餐”的 形式去购买厨电产品，包括烟灶两件套、烟灶消三件套等，而选购的时候由于油烟机单 价高、在安装时需要量尺寸等，油烟机成为选购厨电产品的核心。老板和方太以油烟机 为核心产品向其他厨电品类扩张具备在选购顺序上的优势。
在油烟机品类中，老板和方太的竞争对手少。华帝以燃气灶起家，万和以热水器起 家，美的在空调等白电品类中更具知名度。外资品牌方面，由于中式烹饪与西式有较大 的差异，油烟较大，在消费者认知中，国产油烟机对于中式烹饪的需求更为了解，造成了外资厨电难以像外资白电那样打开中国市场。
老板方太占据厨电的高端定位，品牌背后所代表的产品品质是老板和方太能够提升 市场份额、提升均价的原因。品牌定位高端的意义在于，消费者的感知价值更高。感知 价值是消费者利益与消费者成本之差，消费者利益不仅包括产品的使用价值，还包括服 务的价值、心理价值等，而消费者成本不仅包括购买成本，还包括时间成本、心理成本 等等。高端品牌给予消费者更高的心理价值，也就是对产品品质、使用体验、外观设计、 产品的专业性、售后等各方面能给予更高的价值感。而厨电由于具备装修属性、更换成 本高、使用周期长，因此消费者对于产品的品质更看重，对价格敏感度相对较低。老板 和方太能经过多年的积淀已经在消费者认知中形成产品可靠的品牌形象，能够给予消费 者更高的感知价值，品牌溢价力强。
在厨电领域，产品技术更迭较慢，经过多年的累积，消费者对于品牌的认知已深深 根植。老板方太的高价格在过去的量价齐升不仅是行业高增长的结果，而且也是集中度 的提升的结果，代表着品牌价值的不断提升，对消费者的议价能力增强。未来，产品在 技术更迭上不会有大的创新，因此也不具备颠覆品牌认知的条件，老板方太在厨电行业 的品牌力将继续加深；同时，随着人均可支配收入的提升，消费者对于产品品质的要求 将不断提升，从满足功能需求到满足品质的需求，从看中性价比到看中品质与品牌，高 端品牌能够给予更高的心理价值，存量市场的竞争中具备优势，市场份额将进一步提升。
3.2.4 工程渠道助推集中度提升
政策助推我国进入精装住宅建设爆发期。2013 年后，政策陆续退出鼓励提高精装 比例，2017 年在十三五规划中更是提出，到 2020 年，新开工全装修成品住宅面积达 到 30%：
1999 年 ，《 关 于 推 进 住 宅 产 业 现 代 化 提 高 住 宅 质 量 的 若 干 意 见 》， 指 出 应 加 强住宅装修管理，推广装修一次到位或菜单式装修模式，避免二次装修造成 的破坏结构、浪费和扰民等现象，拉开了我国住宅装修交付的序幕。
2002 年 ， 建 设 部 印 发 《 商 品 住 宅 装 修 一 次 到 位 实 施 细 则 》， 指 出 装 修 一 次 到 位（简称全装修住宅） 是“房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装 或 粉 刷 完 成 ， 厨 房 和 卫 生 间 的 基 本 设 备 全 部 安 装 完 成 ”， 并 规 范 了 装 修 管 理 、 装修设计、装修实施等细则，使全装修住宅建设更加规范与明晰。
2013年 ，《 关 于 转 发 发 展 改 革 委 住 房 城 乡 建 设 部 绿 色 建 筑 行 动 方 案 的 通 知 》， 积极推行住宅全装修，鼓励新建住宅一次装修到位或菜单式装修，促进个性 化装修和产业化装修相统一。
2016年 ，《 关 于 大 力 发 展 装 配 式 建 筑 的 指 导 意 见 》 中 ， 鼓 励 推 进 建 筑 全 装修；实行装配式建筑装饰装修与主体结构、机电设备协同施工。
2017年 ， 中 国 住 房 和 城 乡 建 设 部 官 网 发 布 《 建 筑 业 发 展 “ 十 三 五 ” 规 划 》， 制定新建建筑全装修交付的鼓励政策，提高新建住宅全装修成品交付比例，并提出到 2020年，新开工全装修成品住宅面积达到 30% 。
2016 年到 2018 年，精装住宅分别为 115 万套、158 万套和 253 万套，分别增长 40.3%、37.1%和 59.9%。据奥维云网（AVC）监测 300 城市显示，2018 年精装修市 场规模持续增长，全国精装修市场渗透率为 23%，其中一线城市精装修比例接近 90%，二线城市精装修比例为 50%，三四线城市精装修比例较低。在政策鼓励下，精 装房套数有望快速增长。
精装房高增速拉动厨电销量高增长。烟机和灶具在精装住宅中配套率较高，分别达 到 99%和 95%，精装房的高速增长对烟灶销量拉动较大。2018 年和 2019 年上半年， 老板电器工程渠道增速均达到约 50%的增速，远高于零售渠道个位数的增长。
精装渠道要求供应能力强、账期长，厨电龙头有优势。精装渠道对于厨电供应商的 交付能力和服务能力要求较高，且由于账期比较长，一般在 6-12 个月，一些小品牌产能 无法满足庞大的需求，产品质量稳定性较差、资金不够充裕也难以支撑较长的回款周期。 因此，现金流充裕、稳健的龙头企业在精装渠道更有优势，相较于零售渠道，精装房渠 道的市场集中度更高。同时，开发商选择与之定位相匹配的厨电品牌，中高端品牌具备 优势。精装渠道中，老板电器以 40%的份额遥遥领先于其他品牌，方太市场份额 30%， 美的以 8.5%排名第三。
地产商集中度提升，且精装比例高，厨电龙头与看地产龙头合作，品牌集中度提升。龙头房企现金流充裕、土地储备丰富，地产开发行业呈现强者恒强趋势，龙头房企销售 面积的市场份额不断提升，头部效应愈加明显。
精装渠道虽毛利率低，但品牌曝光度增加。精装渠道使得厨电消费更加前置，消费 者对品牌的认知度和信任感会增加品牌粘性，未来看，我国城镇化率接近成熟，新房销 量在长期看将呈下降趋势，未来在存量房市场中，消费者在重新装修、更换厨电时，龙 头品牌根深蒂固的品牌形象将有利于再次消费，品牌粘性和消费者心智将有利于龙头稳 稳占据市场份额。
4.1 美的苏泊尔：传统家电品牌的规模优势和品牌优势
渠道结构呈现多元化趋势，电商渠道快速兴起。2014 年-2018 年，线下渠道占比从 85%下降至 60%，电商渠道占比从 10%提升至 27%，精装房和家装等新兴渠道的占比 5%提升至 12%。
电商渠道的厨电均价较低，有大量中低端品牌，消费者价格敏感度高。2018 年，油 烟机线上均价 1350 元，线下 3390 元，油烟机线下均价是线上的 2.5 倍，而方太、老板 和美的价格差为 1.6 倍、1.7 倍和 1.9 倍，行业价格差高于主要品牌的价格差，主要是由 于线上有大量中低端品牌，拉低线上均价。
伴随着电商的崛起，线上市场集中度快速提升，2014 年-2018 年，CR3 从 25.0%提 升至 49.5%（销售额口径）， CR6 从 34.6%提升至 69.9%。2018 年，老板以 17.8%占据 龙头位置，美的以 17.1%排名第二，方太以 14.7%紧随其后。
线上市场的集中度提升本质上是中低端群体的消费升级，传统家电品牌具备规模优 势，以性价比优势与厨电龙头差异化竞争。1）中高端品牌通过降价加速份额提升，2014 年到 2018 年，油烟机线上均价从 1000 元提升 35%至 1350 元，老板和方太均价反而下 滑 20%左右，与美的和华帝的价差不断缩小。2014 年-2018 年，老板份额从 7.2%提升 至 17.8%，方太从 8.7%提升至 14.7%，电商渠道消费群体的价格敏感度较高，老板方 太的降价是促使份额提升的一个原因，但它们的均价依旧远高于行业平均，价位带在 2500-3000 元左右，为行业平均的 1.8-2.0 倍左右，这也表明消费者对于品牌和品质的 追求。2）中低端品牌集中度提升。美的、苏泊尔和海尔的份额快速提升，美的和海尔价 格带在 1000-1500 元左右，苏泊尔降价 20%进入 1000-1500 元价格带， 2014-2018 年， 美的份额从9.0%提升至17.0%，苏泊尔从0.3%提升至4.5%，海尔从3.2%提升至8.4%。 3）差异化竞争明显，两极化明显。品牌化、差异化是线上市场的特征，华帝价格在 2000 元左右，属于中端价格带，市场份额提升幅度略小于高端或者中低端定位的品牌。
消费者对燃气灶敏感度高，苏泊尔凭借低价优势，份额迅速提升。由于燃气灶的更 换方便，结构简单等因素，消费者对燃气灶的价格敏感度甚至高于油烟机。过去五年， 油烟机在线上的均价提升 35%，而燃气灶仅提升了 4%。方太、老板和华帝在 1000 元 以上，过去五年的均价虽然分别下降了 6%、18%和 11%，但与苏泊尔和美的的价格差 距仍在 2-3 倍。苏泊尔、美的和海尔均价在 500-1000 元，苏泊尔均价甚至低于行业平 均。
苏泊尔以低于行业平均的价格获得市占率快速提升，2014 到 2018 年，苏泊尔市场 份额从 2%提升至 16%。老板、方太和华帝市场份额有较大程度的下滑，从方太从 10% 下降至 6%，老板从 9%下降至 7%，华帝从 15%下降至 9%，而美的份额基本稳定维持 在 14%。
白电龙头美的海尔，小家电龙头苏泊尔加入厨电市场的优势，品牌知名度的延伸， 在品牌混杂的中低端市场进行整合，以及规模优势下通过与原有产品的协同获得低成本， 以性价比获得市场份额。
4.2 法迪欧：借助苏宁渠道下沉县乡市场
2019 年以来，法迪欧份额大幅至 10%左右。法迪欧是苏宁的自主品牌，涵盖品类 包括油烟机、燃气灶、消毒柜与热水器等。由于中怡康样本主要覆盖 KA 渠道，估计法 迪欧实际市场份额为 3%左右。法迪欧品牌定位中低端，油烟机、燃气灶的零售均价大约 在 1610 元、730 元左右，而线下零售均价为 3390 和 1620 元，法迪欧定价仅为市场均 价的一半。
2019 年 1-7 月，法迪欧零售均价大幅下降 13%，市场份额（量）大幅增加 5.8pct 至 10.2%，主要是对低端品牌的冲击较大。老板方太美的等品牌价格带与法迪欧不同， 影响不大，份额有 1pct 左右的小幅下滑。
法迪欧借助苏宁的渠道优势在乡镇市场迅速下沉，抢占中低端市场杂牌的市场份额。 苏宁家电 3C 专业店，主要覆盖一二三级市场；苏宁易购直营店，是下沉县域乡镇市场 的零售端口，同时打造“零售云”平台，赋能中小零售商，在县域乡镇市场推进苏宁易 购零售云加盟店。2018 年起加盟店数快速提升，到 2019 年 6 月末，苏宁拥有家电 3C 专业店 2110 家、苏宁易购直营店 1746 家、云店 3362 家，加速下沉乡镇市场。
市场对于厨电龙头的高毛利高净利能否持续存在担忧。厨电上市公司平均毛利率是 50%，净利率是 16%，高于家电平均 37%的毛利率和 11%的净利率。高毛利高净利率 是体现对上下游议价能力强，本质上是产业链上下游话语权的较量、是行业内的玩家竞 争力较量的结果。本文聚焦于从行业格局的角度去分析厨电高于家电平均净利率水平的 原因。我们认为厨电龙头的高毛利高净利是产生于厨电独特的行业属性和行业格局，是 行业内的企业竞争力较量的结果。
厨电行业呈现行业集中度较低，价格分层明显的格局，且高端与低端市场的集中度 不断提升。 （1）行业集中度较低：厨电出货量前三分别为老板、方太和美的，市场份额 分别为 15%/13%/11%，龙头优势较不明显；而在白电行业中，龙头的份额遥遥领先于 其他企业，空调前三份额 38%/22%/10%，冰箱 32%/13%/12，洗衣机 35%/31%/5%； （2）价格分层明显：厨电行业呈比较明显的高端、中端以及大众定位价格带，价格梯队 分布呈现“两端高-中间低”，中高端品牌和低端定价品牌的份额较高，中间价格带的品 牌份额较低；而白电行业呈现“两边低-中间高”的格局，中间定价品牌份额较高，高端 与低端品牌的份额较低。我们认为厨电行业的“价格分层明显、集中度低”的格局是行 业竞争的结果。厨电龙头由于规模效应不足，通过打造品牌力优势获得产品溢价，而传 统家电龙头通过规模优势，定位中低端价格带，占据没有强势品牌的三四线市场。
厨电龙头老板、方太通过先发优势、精准的品牌定位以及持续营销打造品牌力优势， 获得产品溢价力。1）由于厨电行业规模不如白电，厨电厂商在规模优势与渠道优势上也 无法比拟，选择高端化定位是厨电龙头的战略选择；2）老板方太通过营销打造中高端定 位的品牌力，精准定位以及先发优势占领消费者心智，并通过多年的品牌营销在消费者 心智中占据有利位置，2010 年到 2018 年，根据中怡康，老板零售量份额从 9.7%提升 至 19.4%，方太从 9.4%提升至 17.0%；零售额口径看，老板从 14.3%提升至 26.4%， 方太从 15.3%提升至 23.6%。3）厨电的装修属性、使用周期长，安装和更新成本较高的 属性也决定了消费者价格敏感度较低、品牌溢价较强。
传统家电厂商与零售巨头通过规模优势、渠道优势与厨电龙头进行差异化。1）传统 白电厂商美的海尔，小家电龙头苏泊尔加入厨电市场的优势，是品牌知名度的延伸，在 品牌混杂的中低端市场进行整合，以及规模优势下通过与原有产品的协同获得低成本， 以性价比获得市场份额。2）法迪欧借助苏宁渠道，快速下沉到县乡一级市场，抢占杂牌 的份额，加速低端市场的整合。
在差异化竞争的格局下，高端与低端定价品牌的两极分化趋势将持续。厨电龙头在 长时间的品牌打造中完成消费者心智占领，在品牌力优势下能够保持行业的竞争优势， 同时随着厨电渗透率，厨电龙头的规模效应将逐步显现，竞争力不断增强，且公司主动 选择中高端战略定位，厨电龙头有望保持高毛利高净利；另外，传统家电龙头与零售巨 头凭借规模优势和渠道优势对中低端市场加速整合。
（报告来源：德邦证券）
获取报告请登陆未来智库www.vzkoo.com。
立即登录请点击：「链接」
,
