摘要 如何将OLIVE YOUNG在韩国本土的零售优势和品牌基因移植入中国市场，如何平衡消费者心中的价位差，这些势必成为韩国希杰欧利芙洋总部领导层最棘手的难题
文/《化妆品观察》&品观网 韩俊仪
2013年6月29日，韩国规模最大的保健&美容综合连锁OLIVE YOUNG首家海外门店——上海仙霞路尚嘉中心店正式开业。
8月20日，海外第二家门店上海中山北路环球港店开业。
新商圈，人流少，品牌知名度弱这些硬件的不足，很快在这两家门店惨淡的经营业绩上显现出来。
随后，希杰欧利芙洋上海商贸有限公司相关中层做出了快速反应：变更策略，将门店开到更为成熟的南方商城商圈。遗憾的是，在希杰欧利芙洋上海商贸有限公司商品部成员拿到签好的租房协议后，韩国高层领导突然转变态度，将此次拓店计划完全否决。
上海第三家门店的半路夭折，从侧面印证了OLIVE YOUNG在中国大陆市场遭遇的冷尴尬。
原希杰欧利芙洋上海商贸有限公司商品部品类经理林玲向《化妆品观察》&品观网透露，由于上海分公司的高层领导全部由韩国人担任，他们对大陆市场的浅显认知及尚未明确的市场规划是导致OLIVE YOUNG上海门店首战遇挫的主因。
水土不服，被迫暂停拓店计划
作为事关成败的第一家门店，上海分公司却选择了尚嘉中心LV大厦，且不说该商圈的高端大气上档次与OLIVE YOUNG的定位不匹配，仅从该商圈稀疏的人流来看，OLIVE YOUNG选址上的失误便不言自明。对此，林玲解释，当初选择尚嘉中心主要是考虑到周边的韩国及日本居民较多，他们对OLIVE YOUNG的品牌认知度较高。
遗憾的是，由于韩国门店丰富的产品优势和亲民的价格优势难以被复制到大陆门店，致使尚嘉中心周边的韩日居民并不为此买单。来自大众点评网的网友点评便是最好的佐证。产品价格比韩国本土门店贵、进口产品不多，掺杂很多国货、没有促销活动、缺乏特色，门店不够潮、人气不足是原本熟知OLIVE YOUNG网点的一致看法。
俗话说，货比三家，同样一瓶施华蔻男士发蜡，在上海屈臣氏的卖价比OLIVE YOUNG便宜5块多，在没有更好的购物体验的前提下，OLIVE YOUNG门可罗雀便成了理所当然。
真实情况与网友的点评颇为相符。入驻OLIVE YOUNG的韩国品牌蝶妆中国区专营店渠道主管周长蘲告诉《化妆品观察》，韩国LG旗下的秀雅韩、欧慧、蝶妆等品牌在上海OLIVE YOUNG的销售情况确实不佳，基本上与国内普通化妆品专营店的销量无法持平。同样入驻OLIVE YOUNG的妙巴黎、爱丽、卡姿兰等彩妆品牌的境况也较为类似，当记者询问其彩妆专柜在OLIVE YOUNG的具体销量时，相关人员只是简单回复了两个字：“不好”。
显然，遭遇寒冬与韩国希杰集团欧利芙洋总部的预想反差极大。据林玲透露，上海分公司韩国高层原先的计划是，2013年内完成在中国大陆20家门店的拓展。可笑的是，截止到今年1月，OLIVE YOUNG在中国区只开了2家店。林玲还透露，由于上海门店的惨淡经营完全出乎韩国高层的意料，日前他们已决定全面停止明年在中国的开店计划，但未来不排除走加盟店模式。
2014年拓店计划的终止，直接导致了上海分公司开发部团队的解散，而林玲和其直属上司也在离职行列。事后，林玲向记者坦言，事实上她原本很看好OLIVE YOUNG的中国拓展事业，但高层过于善变的工作作风，让其颇感失望。如果未来，韩国领导层愿意深入市场了解中国消费者和中国品牌的操作模式，并适时地引进中国管理层，OLIVE YOUNG的前景依然可期。
韩国“屈臣氏”变身大陆“莎莎”
OLIVE YOUNG是韩国希杰集团旗下综合型美妆连锁，1999年在韩国开出首家门店，迄今为止已有300多家门店。其在韩国论实力和规模，均已超过亚洲零售巨头屈臣氏（屈臣氏在韩国店铺数量少于100家）。
林玲透露，OLIVE YOUNG在韩国门店形象亲民时尚，店铺定位相当于中国的屈臣氏。而中国零售市场的既定格局“高端市场被丝芙兰占领，大众市场被屈臣氏包围，莎莎、万宁、康是美等外来兵还未扭亏为盈，娇兰佳人等本土连锁正在贴身搏斗”，迫使OLIVE YOUNG不得不改变其在韩国的大众定位，在丝芙兰和屈臣氏之间选择一条“中等偏高”的尴尬路线。
可问题在于，希杰集团为OLIVE YOUNG制订的中偏高身份在其上海门店并没有得到应有的呈现。借用行业专家吴志刚的原话：无论在门店形象、陈列、服务，还是进店品牌的选择上，上海门店的现实呈现都与其中高端定位不相匹配。尽管门店装修形象、产品陈列等在短时间内可实现升级改进，但店内产品的升级对OLIVE YOUNG来说是难以完成的任务。原因在于它暂时找不到符合其中高端定位的产品，就算找到了也不一定能引进中国门店。
另外一个选择就是，在中国本土找产品，可这需要领导层充分熟知中国品牌的操作模式。退一万步说，假若OLIVE YOUNG在中国本土找到了符合此类定位的产品，中国消费者愿不愿意买单还是一个问题。毕竟在当前的零售环境下，同质化极为严重，消费者极为挑剔，缺乏自身特色的产品是无法收买人心的。
一言以蔽之，供应链整合即商品采购的问题对OLIVE YOUNG来说是短时间内无法解决的。摆在其眼前最核心最漫长的工作是建立和优化商品采购平台。这与在中国大陆市场摸爬打滚八年之久的香港莎莎极为相似。
2013年11月18日，莎莎国际（以下简称莎莎）公布了截至9月30日的6个月的中期业绩，其集团营业收入为39亿港元，较去年同期的33.8亿港元增长15.4%，纯利增长26.7%至3.57亿港元，主要得益于莎莎在港澳地区的销售额实现稳步增长。然而，莎莎在大陆市场的营业额则下降3.3%至1.67亿港元，经营亏损也由去年同期的1982.6万港元扩大至2715.5万港元。莎莎自2005年登陆大陆市场以来连续8年亏损。
优惠的价格和齐全的国际进口品牌是莎莎打下香港市场的杀手锏，但是当莎莎将这一模式复制到内地时，却遭遇了内地进口化妆品较高的关税，以及产品代理政策导致与之合作的化妆品品牌数量大幅减少等难题。
首先，大陆复杂的关税政策环境让莎莎很是为难；其次，莎莎的惯用折扣策略与国际一线品牌在大陆的高价政策大相径庭，致使莎莎无法得到国际一线的支持；再者，大陆消费者对莎莎店内的高端美容院线产品缺乏认知度……以上种种因素导致莎莎虽入主中原多年，但仍无法摆脱亏损的境况。
不得不承认，OLIVE YOUNG的情况也一样。林玲称，因中国政府规定，进口化妆品必须增收进口关税，彩妆还有品类消费税，导致上海门店的同一产品比韩国或日本贵30%到40%，让OLIVE YOUNG完全失去了价格优势。致使其走全进口品路线的美好愿望也逐渐落空。
如何将其在韩国本土的零售优势和品牌基因移植入中国市场，如何平衡消费者心中的价位差，这些势必成为韩国总部领导层最棘手的难题。
本土化调整迫在眉睫
围着OLIVE YOUNG尚嘉中心店逛一圈，再配合门前的DM单页不难发现，虽说将其韩国门店的优势品牌引进中国以原价销售基本难以实现，但适当引进少数产品还是不难的，只是价位比韩国门店高了几个档次，且以隐蔽性较强的小品类为主。
诸如梦蜗面膜、滋华仙面膜、RICHENNA丽彩色娜染发剂等品牌来自韩国本土；KISS ME润唇膏及手霜、娜丽丝护肤系列来自日本；悠香伊香皂来自法国；天然之扉洗护品来自美国。看来网友的点评很有几分道理，这些产品有一个共同的特性：适合少女，也就是说，产品可供跨越的年龄层次太窄。当然，问题的关键不在这里，致命点是中国消费者本身对这些品牌没有任何认知。在极度缺乏品牌知名度的情况下，OLIVE YOUNG却没有做任何有关产品的宣传，实质上是浪费了这些“小而美”的可爱产品的吸金资源。
与屈臣氏、丝芙兰等零售企业一样，OLIVE YOUNG同样早已开发了自有品牌，可这些产品进入上海门店后，韩国高层方面似乎并没有借鉴一下屈臣氏自有品牌营销策略的打算，让其本可盈利的自有品牌资源暂时处于浪费状态。
对于上海门店的货品表现，吴志刚和冯建军一致认为，OLIVE YOUNG应该引进更多被中国消费者熟知并认可的大众品牌或者国际一二线名品，顺应本土市场的需求。可实际情况是，在上海门店，消费者不经意间就能发现很多中国本土的三四线产品，实则让人疑惑，这与原本定位中高端路线的OLIVE YOUNG是否匹配。
在韩国，OLIVE YOUNG共聚集了护肤区、彩妆区、香水区、休闲食品区、身体护理区、头发护理区、面膜区、男士专区、自由体验靓妆区、美甲区、K POP（全称Korea-pop，在韩国年轻人中盛行的一种音乐风格）区（以销售唱片、通话耳机等与音乐有关的小工具为主）、SHOE SHINE（擦鞋区）等14个主题区域，规模最大的首尔明洞店铺面积达到了1300多平方米，几乎每一个前往韩国的女性游客都会去OLIVE YOUNG淘宝，一定程度上，它引领了韩国美妆界的时尚前沿。但从上海门店的陈列来看，韩国领导层显然更加保守，减去了相对吸引眼球的K POP及SHOE SHINE区域，只留下了传统的护肤、彩妆、面膜等与屈臣氏之类相似的区域，且在韩国较为成熟的自由体验靓妆区在上海门店也未得到充分的表现。
总之，不管是在货品表现上，还是商品结构上，上海OLIVE YOUNG不仅没有延续其在韩国门店的优良基因，同时也没有结合中国大陆的实际情况进行本土化调整。
“移植原有的零售基因还需以较长时日，但本土化调整本是进入中国市场第一天就应该着手的工作”，林玲透露，目前上海分公司的管理层都是清一色的韩国人，他们对中国大陆市场的了解极其匮乏，且由于一开始的过度自信导致固执己见，听不进基层员工的意见，直接影响了上海门店的拓展进程。如若不尽快吸纳中国本土化管理人才，现有的两家店将很难实现盈利。
查看OLIVE YOUNG的官方网站不难发现，其在韩国的形象尤其亲民，与消费者的互动工作做得并不比中国的屈臣氏差。林玲透露，明洞OLIVE YOUNG经常邀请崔始源、金秀贤、郑宇成等韩流明星参与门店活动，以此加强与消费者的深层互动。在OLIVE YOUNG正式进军中国上海前，韩国方面拍摄过一个小范围的宣传片，让人印象较为深刻的是该宣传片中借用韩星金秀贤代言欧利芙洋Petitzel甜品的噱头来吸引中国消费者，还有借用中国游客的溢美之词为欧利芙洋进军上海造势。不过较为可惜的是，该宣传片并未在中国大陆广为流传，只能在优酷、土豆等少数播放源找到。
显然，欧利芙洋上海分公司相关领导层已经察觉到了中国消费者对于电视广告、促销活动等宣传媒介的偏好。林玲称，最近上海分公司关闭了欧利芙洋上海仓库，且搬离之前的“高大上”办公区，似乎有开源节流之意。“明年他们应该会增加宣传费用”。
本土化进程是一个漫长的过程，莎莎花了8年时间还未得到相应的回报，欧利芙洋下一步要“交往”的对象不只是中国消费者，还有混迹中国本土市场的数百个品牌以及它们独有的运作思路。
专家点评：模式不可取，海外探险困难重重
OLIVE YOUNG此番进军中国，被迫由亲民时尚的邻家女孩向白富美转型，但无奈大陆的白富美市场已经被丝芙兰盘踞， 因此OLIVE YOUNG只能选择尴尬的中产阶级身份。遗憾的是，面对冷清的门店生意，中产阶级形象还未树立起来，上海分公司相关领导层已经决定停止拓店计划，且暗下决定：明年将在中国四川、广州等化妆品消耗潜力省份发展加盟。
对于此项决议，曾在OLIVE YOUNG上海分公司供职的林玲大为伤感。“对于一个本身还未站稳脚跟的零售店连锁而言，暂且不谈发展加盟事业有没有捧场的，就算有人接棒，之后的管理问题、采购问题该如何解决？如果发展不利将对品牌本身产生多大的伤害，不知道韩国人有没有分析这些长远问题”。林玲对《化妆品观察》&品观网如是说。
而吴志刚、冯建军等行业专家更是大跌眼镜，暗讽韩国人过度自信，把加盟事业想得太简单，过于低估中国化妆品零售市场和消费者的理性挑剔程度。冯建军表示，OLIVE YOUNG选择加盟模式并不可取，首先屈臣氏、丝芙兰、莎莎等国际连锁都不敢在大陆发展加盟店，这是在对大陆市场进行深入分析之后得出的结论。OLIVE YOUNG如果想当第一个吃螃蟹的人，首先必须树立该有的权威。第二，目前在大陆市场，发展加盟事业的企业全部是本土区域连锁店，成绩最为理想的娇兰佳人现已经成为本土连锁的老大，后面还有千色店等强势连锁，OLIVE YOUNG如若发展加盟事业，将面临一大批强劲对手。
反观亚洲最为强势的屈臣氏，OLIVE YOUNG还有很长一段路要走，兴许，屈臣氏是一个不错的学习模板。
冯建军称，屈臣氏早在1989年便进入了大陆，截止到目前其全球门店超过了1800家，2012年实际零售收入达120亿元（人民币）。它今天的成功与其在大陆多年的时间沉积有必然的关系，这是历史因素，OLIVE YOUNG无法改变。第二，屈臣氏的成功与其大众化的市场定位分不开，18至40周岁女性都是屈臣氏的顾客，但OLIVE YOUNG定位中高端市场，受众群明显小了一大截，这也是难以变更的。
OLIVE YOUNG可供借鉴的有三方面：第一，屈臣氏的市场战略，1989年进军大陆时，屈臣氏首先就瞄准了北上广等一级城市，攻入这些顶级市场后，屈臣氏之后的全国战略相对顺风顺水。第二，屈臣氏的品牌宣传能力和自有品牌导入能力。第三，屈臣氏健全的采购平台。相比屈臣氏大陆门店的本土化采购资源，虽然OLIVE YOUNG暂时无法免去关税费用，相比屈臣氏失去了先天优势。但屈臣氏在与中国本土品牌合作过程中逐渐建立起来的谈判技巧，值得OLIVE YOUNG学习。
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