1、“边际效用”（Marginal Utility）
“边际效用递减规律”。随着消费品的增加，边际效用是减少的。例如你吃第一块巧克力时是完美的享受，吃第二块时是满足，吃第五块时已经比较困难，当你吃第十五块时就非常痛苦了。
“边际效用”是由英国经济学家威廉姆·杰文斯（William Jevons）在19世纪提出的。同时期的艾尔弗雷德 马歇尔进一步提出了”供给和需求理论”和“供需平衡点”，之后此理论成为经济学最为基本的工具之一。
2、理性经纪人（Rational Economic Man）
即在衡量边际成本和边际效用后再决定自己行为的人。新古典主义经济学家认为大家都是“理性经纪人”，所以在自由竞争环境下，竞争的重点在于买家和卖家都无法操纵市场，买卖双方都无法改变价格，达到“完美的竞争”的状态。
例如海边市场有5家卖鱼的商家，假如今天的鱼价是10块钱，那么其中一个鱼贩标价15块就很难卖出去，相对应，你也很难以8块钱的价格从这5家鱼贩买到鱼。
3、炫耀性消费Conspicuous Consumption
我们并非想一个完全理性的人那样处于需求购物，而是为了获得他人的认可而消费。财富的快速积累形成了有闲阶级（Leisure Class），商品价格提升后，购买需求不降反升。对于暴发户来说，他们需要通过炫富获得社会的肯定，而这种炫耀性消费会扩散到想成为富人的较低的社会阶层，人们对枯燥和繁重的劳动不满，竞相模仿富人追求更多的消费，富人为了引领潮流出手更为阔绰，最终为了不被抛在后面，所有人都疲于奔命。
托斯丹·凡勃仑（Thorstein Veblen）出生在1857年，卒与1929年，他是一个对自己所处的高速变化的社会投以批判眼光的观察家，并于这个社会格格不入。镀金时代Gilded Age），新财富只是表面金光闪耀，但在肤浅的表层下则是一个浪费和不道德的社会。
4、看不见的手（Invisible Hand）
亚当·斯密在《国富论》中说，社会似乎被一只“看不见的手”引导着，只要保持自由交易的经济，社会便会保持正常运转。国家经济活动中生产的所有商品就是国家的财富，这些所有商品的全部价值就是一个国家的国民收入。经济的重要意义在于为人民提供消费产品。
劳动分工会大大提高劳动效率，分工具有普惠性即便是社会最底层的穷人也会从中受益。但尽管分工有助于提高产量，却让工人们变的”愚蠢和无助“。亚当·斯密（Adam Smith），1723年生于苏格兰，卒于1790年。国富论中的诸多观点被之后的经济学家继续研究和扩展，奠定了现代经济学的基石。
5、船坚炮利的帝国主义（Imperialism）
一听到“帝国主义”这个词，大家就会联想到轮船大炮以及殖民地，而在经济学家霍布里看来，资本是在帝国主义向外扩张的过程中获得了新生命，这也回答了为什么资本主义没有像马克思预言的那样灭亡的问题。霍布里认为在帝国主义诞生之前，工人和资本家都从商品制造中获得了收入，只是收入的差距越来越大，富人收入越来越高，产生了更多的存储，这意味着国家财富更多的被“节省”下来，而非消费，节省下来的钱用于”投资（Investment）“，而问题出在投资增加了，但有意愿购买或买得起的人在减少，从而产生更多的储蓄，良性资金在减少。于是大家不约而同的把目光投向了海外，海外投资还是有很大获利空间的，帝国主义权贵纷纷入侵其他国家并建立海外殖民地。因此说过剩的储蓄是帝国主义的经济基础。
帝国主义的源头是贪婪，帝国主义的军队是用来镇压人民，帮助资本家积累更多财富的工具。当互相竞争的资本主义国家质检着手寻找新的市场时，彼此会对对方构成障碍，于是19世纪末产生了一系列的领土竞争并最终在几年后导致了第一次世界大战的爆发。
6、货币的力量（Monetarism）
1976年被授予诺贝尔经济学奖的米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）提出了货币供给量理论，其中主要说明的是货币的流通速度（Velocity of Circulation），简单讲就是一张纸币被不同交易转手的次数，很明显货币转手的速度会影响货币的供给量，货币供给量少会抑制交易，减缓交易的速度，而增加货币供应量会鼓励消费，提高通胀水平，并导致更多的产出，工厂会招聘更多的工人来满足需求，从而降低失业率。因此弗里德曼最主要的观点是：经济无人插手是，就是非常稳定的。只要政府取消企业的税费，放松对市场的限制，就可以鼓励更多的生产和雇佣更多的工人。但是凯恩斯主义者认为虽然增加货币供应可以刺激经济，但货币不太可能成为一股强大的力量，更有力的是政府的开支和税收，也就是政府的财政政策。
7、损失厌恶（Loss Aversion）
已经攥到手里的东西，即便不是自己的，也会对你的决策产生影响。通过一个栗子就能说明什么是“损失厌恶”，两组人都被要求对一只咖啡杯估价，不同的是给第一组人每人先拿到一个杯子，让他们回答愿意以最低价多少去出售手中这只杯子。而第二组人事先没有杯子，直接让他们回答愿意出多少钱去买想象中的杯子。按照一般的直觉经验，这两组人给出的价格应该没有多大区别，但实际的结果显示，第一组（卖方）给出的卖价是第二组（买方）给出的买价的两倍。理查德·塞勒认为这种非理性的行为绝非偶然，虽然人会理性思考,却往往经不起眼前的诱惑。
理查德·塞勒（Richard Thaler），这位1945年出生的行为经济学家，在1980年首次提出这一概念。生活中还有很多例子都是在用损失厌恶的原理，比如政府部门通过各种隐形的税来不知不觉“拿”走我们的钱，例如个人所得税、消费税、增值税等，对我们来说就不会造成被剥夺感。精明的商人更是利用人心的高手，比如优惠券，商家会向顾客发放限时促销优惠券，如果快到截止日期，不去用掉它就有种损失感觉，可惜心疼啊，最后很大可能去把它们使用掉。还有“定金”机制也是典型且成功的商业应用。如果说优惠券的例子我们仅仅损失了商家给予的那部分好处。那一旦交了定金，我们如若违约，损失的可都是自己的毛爷爷啊，虽然相对总价肯定是不多的，但是这种损失厌恶心理绝对可以让违约的可能性降到较低水平。
8、凯恩斯主义货币政策（Monetary）
凯恩斯主义者把支持比喻成浴缸里的水，当流出的储蓄超过流入的投资，水位就会下降，经济就会衰退。较高的货币供给会造成较低的利率，从而促进投资，带来更高的国民收入和高就业率，因此鼓励政府减税。减税计划可以让消费者多大胆的多花钱，这些钱实实在在的流转与经济中，相比少收的税，增加的商品需求是成倍的。
9、理性预期（Rational Expectations）你不能在长期中欺骗所有的人
相信我们中的大多数人在做决策之前不会把时间花费在理解宏观经济模型上，但我们们也会通过看电视、新闻或报纸来间接地做到这一点，这些渠道本身就是依赖于公众预期或者私人预测人员的预期。经济学家把这些建立在向前看的方式上的预期叫做理性预期（rational expectanons）。人们面向未来做预测时，都会尽可能的利用得到的信息，尽量准确地做出预测。
理性预期的基本观点简单地说就是：人们对将来的预期是相当准确的或逐渐接近于准确的。“鸟没有学过复杂的空气动力学，却能飞得很好。”人们会利用一切信息来逐渐改变他们的预测，因为，人们会从吃亏上当中汲取教训。关于这一点，理性预期学派经常引用的西方俗语是：“你在一段时期内可以欺骗所有的人，或在长期中欺骗一部分人，但决不能在长时期中欺骗一切的人”。
理性预期假设的引入是最近30年中宏观经济学最重要的发展之一，严重挑战了凯恩斯主义经济学，证明了菲利普斯曲线的失效。
10、创造性破坏（Creative Destruction）
那我最欣赏的一个作为压轴吧。资本主义的荣衰与浮沉都源自层出不穷的创新浪潮，以及创业和模仿的消长。垄断对于创新的产生具有特别重要的意义，正式对高回报的预期，才会有企业家去冒险尝试创新。而冒险过程中创造性地破坏市场的均衡，就是“创造性破坏”。
要知道这时五六十年前就被人提出的观点，当时这一颇具颠覆性的概念提出之时，人们为之震惊。如今，全球经济所破坏和创造的巨大价值完美地印证了这一前瞻性论断。可以说，创造性破坏的力量还在不断增强，业已成为主流经济论述中的重要核心概念。
最后简要说一下熊彼得这一老爷子，这位贵族范儿的美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph A. Schumpeter），出生于1883年，幼年就学于维也纳的一个贵族中学，后来在维也纳获得法学博士学位，1932年迁居美国，任哈佛大学经济学教授。在哈佛大学教学时，创造的典型的熊彼得进教室的方式，摘下帽子，脱掉大衣，然后一根手指一根手指的脱掉手套，用颇具贵族范儿的奥地利口音开始他的授课。
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