文/蔡淑华 成语以其精练的语言、深刻的含义和极强的表现力，成为创作广告语的重要手段。在广告语中灵活地运用成语，能使广告语增强吸引力，加深产品在消费者心目中的印象，从而产生较强的广告效果。
在广告语创作中，撇开原成语的整体义而回归于成语的表面义或把原成语的某一个字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，我们可以把这种现象称之为成语活用。
就是借助原成语中某词或字与产品的功能、性能或形态等词的相关关系，引导人们抛开原成语的常用义或比喻义，作新的理解，从而使广告语言效果更为新奇有力。例如：
①身临其境。(音响广告 )
由于电子音响产品的性能好坏主要由音响效果决定，所以该广告重点突出了音响效果；而音响效果的上乘是身临其境，广告语就此加以点化，从而来说明产品的优良性能。
②万无一失 。(密码箱广告 )
由于密码箱的性能、特点与万无一失 意义相同，两者搭配在一起 ，一语双关、巧妙突出、恰如其分。
就是根据广告宣传的需要，用音同或音近的字换掉原成语中相应的词或语素，使得产品的功能一目了然、使人联想，达到宣传的目的。例如：
①触、幕、惊、新。(大洋字幕机广告 )
成语触目惊心指目光所及，内心受到很大的震动 ，形容事态严重。广告作者将“目 ”改为“幕 ”,将“心 ”改为“新 ”，成语的意思就变成了用户一接触字幕机就惊叹它的新颖。
②食全食美 。(食品广告 )
它是仿造成语十全十美 而来的。抓住了十全十美 这个成语所具有的美好含义和人们对其喜好的心理，仿造了广告食全食美，同时吻合了消费者求吉、爱美的心理。
就是采取把原成语的某一词或字抽掉，嵌上与所宣传产品的品牌、功能相关的某词或字的方式，同时借用原成语的语义进行广告宣传。
例如：妙笔生辉。(某化妆笔广告 )此广告妙笔生辉 由成语妙笔生花 翻新而成。用妙笔生辉向女士们渲染这种化妆笔的美容效果，恰到好处。
反义仿造、另辟新意
就是通过更换原成语中的某个词或字，改变原成语的语义，借用仿造成的新词语与原成语的语义反差，来突出强调产品功能或性能。
例如：一心二意，照样钓鱼。(自动钓鱼具广告 )这里的一心二意 是一心一意的仿造，使得替换后的性词语语义变为三心二意，从而形成了一种矛盾对立、反差强烈的效果，使得自动钓鱼具性能优良的品质，得到了充分的显现与强调。
成语的活用都是因旧出新，来进一步增强成语的表现力，让人感到新鲜，在广告语中灵活的运用成语，能起到积极宣传商品的效果，但成语的活用必须恰到好处，切不可盲目地追求新颖、独特而滥用。
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