近日，娃哈哈官宣许光汉成为该品牌旗下纯净水、苏打水系列新的代言人，这也意味着与娃哈哈合作了20年之久的王力宏正式与该品牌告别。
在中国，品牌与明星合作如此之久的，除了娃哈哈和王力宏应该找不到其它合作了。从1998年开始，王力宏开始代言娃哈哈，“爱你等于爱自己”的广告宣传语，深深印刻在了大众脑海里，而《爱的就是你》《唯一》等歌曲几乎就是娃哈哈的标志。很长一段时间，大家想到娃哈哈就能想到王力宏，对于大众来说，娃哈哈和王力宏的不仅仅是合作关系，早已成为一段青春的回忆。
就在2017年，娃哈哈成立30周年时，娃哈哈创始人宗庆后还亲自给王力宏颁发了代言奖杯，并授予“荣誉员工”称号，他表示自己是一个很传统的人，王力宏也很勤奋，双方的合作还会继续下去。但没想到女儿宗馥莉新官上任的第一把火，就是把王力宏代言人身份给撤掉。
作为国民第一饮料品牌，娃哈哈最高年销售额曾一度接近800亿，创始人宗庆后一度也连续蝉联了3年《福布斯》中国内地富豪榜首富宝座。当时，宗庆后豪迈地向外界宣布，未来娃哈哈销售额一定会突破1000亿大关。
让宗庆后没想到的是，娃哈哈的拐点来得如此之快。在经历了2013年的高点之后，娃哈哈的销售业绩便开始出现连续下跌的状况。从2014年至2016年，娃哈哈的销售业绩从728亿跌至575亿。
娃哈哈之所以能成为当年国内第一水制品王牌，是因为其当年抓住了电视广告时代的风口。它不仅开创了内地品牌首个请代言人的先河，还将偶像歌手与品牌相结合，完成了品牌造势。1996 年，当红歌星景冈山成为娃哈哈纯净水第一代代言人，一曲《我的眼里只有你》借助电视广告传唱大江南北，1998年毛宁正红的时候，哇哈哈将代言人更换成毛宁，娃哈哈的代表广告歌曲变成了《心中只有你》。不仅如此，娃哈哈也是当年首批做明星与品牌线下联动营销的品牌，当时毛宁在全国巡回演出，在12个城市进行买水签名的活动。
而王力宏的代言则让娃哈哈业绩有了质的飞跃，1999年还是新人的王力宏成为了娃哈哈新的代言人，娃哈哈将王力宏歌曲《爱的就是你》中歌词“爱你等于爱自己”放到广告宣传语中。当时的歌坛刚刚兴起，创作才子王力宏健康、阳光的形象与娃哈哈简单、纯粹的品牌调性非常符合，让双方合作达成了共赢。王力宏通过娃哈哈拓宽了国民度，而娃哈哈也因为王力宏让大众记住了它，从此王力宏与娃哈哈进行了长达20年的深度绑定。
如今的娃哈哈，面临的最大问题是产品包装以及定位的老龄化，虽然它曾抓住了电视广告的风口，却一直停留在保守的营销模式上，没能在市场转变新营销方式时及时跟上，导致即使有国民度可销售却一直上不去，也就是说在新品层出不穷的饮料市场里，娃哈哈的产品出现了断层。
自从宗馥莉进入娃哈哈集团后，能看出她一直迫切地想改变这种传统运营模式，让企业以及品牌能够跟上市场的脚步。从当初“电商反对派”，到今年5月自建4个电商平台宣布进军电商领域，哇哈哈似乎也在一步步试着改变陈旧观念，拥抱新时代。
早在之前的采访中，宗馥莉就表示过想要换掉代言人的想法，给出的理由也很简单，“王力宏年纪大了，站在消费者角度，有审美疲劳”。一时之间，网络上就这件事情展开了讨论，作为企业家二代，宗馥莉的言辞略欠考虑。而此次新换的代言人许光汉，虽然年初靠《想见你》圈了一波好感度，但实际上国民度并不高，一方面王力宏形象太深入人心，另一方面大家认为许光汉跟王力宏的级别还是有一定差距。对于国民度高的娃哈哈来说，需要一些如易烊千玺、李现这种既有流量，形象又健康正面的明星才能匹配上“中国第一纯净水”品牌，而许光汉虽然形象上达到了年轻、健康，可认知度并不高，在咖位上与娃哈哈品牌还是具有很大差距。
虽然说请明星做广告从营销学理论来说是一种短期行为，可好的代言人确实对宣传起到事半功倍的效果。企业通过明星的名人效应，提高产品的知名度，消费者可以通过明星的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，从而增加消费者的购买欲望。而明星也能通过品牌增加自身内涵与格调，增加曝光度，令观众对明星和产品过目不忘。
就如王力宏与哇哈哈，周杰伦与优乐美、杨幂与58同城就很好地实现了明星与品牌合作的双赢。周杰伦广告台词中那一句“你是我的优乐美”让名不见经传的优乐美彻底打开了知名度，在奶茶界拥有一席之地，一些不喜欢喝奶茶，也不迷周杰伦的人，也都记住了这个品牌。而杨幂与58同城亦是如此，杨幂与58的合作已有十年之久，十年里，58同城依托自身强大的广告资源，为杨幂带来了最大程度的曝光，而杨幂大量优秀作品产出、日益增长的粉丝和影响力，也为58同城的品牌推广带来了深远影响，“一个神奇的网站”魔性洗脑，让58同城的品牌深入人心。
不过，明星盲目接受品牌抛出的橄榄枝，也具有一定的风险，不谨慎的品牌选择会直接损害明星在大众心中的形象，如汪涵、刘国梁代言的“爱钱进”，前两天就被爆出立案调查，汪涵微博被沦陷，评论区骂声一片，不可否认的是，确实有一部分的用户是冲着他们的名气去的，觉得有他们代言的平台，应该比其他平台更靠谱。还有赵薇等人近日代言的奢侈品电商，未来如何，拭目以待。
还有一些品牌为吸引新的消费群体，会请多位代言人以带动整体消费市场。而这种吸引新消费群体的策略则需要不断更换新的代言人，OPPO与华为荣耀就是如此。从当下市场情况来看，OPPO与华为荣耀几乎每年都能承包了当年的人气明星，似乎只要能拿到这两个品牌的代言就能坐实“流量”的标签，不过不同的是，OPPO是众多明星同推一款手机，偏向提升品牌知名度，而华为荣耀则是每个明星各代言一款手机，明显偏向吸引新的消费群体。
无论是哪种，品牌邀请明星代言的目的都是为了提升品牌知名度与好感度，从而促进产品销售。不过，除了选择合适的明星，设计合适的广告素材，策划很好的营销宣传方案也非常关键。
想要实现品牌形象升级，光靠代言人是不够的时代在变，品牌也需要跟上时代的脚步，日新月异的市场环境，日益强大的竞争对手，不得不促使品牌进行创新和改变，以更好的适应消费者消费习惯。而致使曾经盛极一时的娃哈哈帝国现在逐渐呈现颓态，也正是因为其一成不变。
在娃哈哈主营的食品饮料这一块，除了撑起销售额大头的AD钙奶、八宝粥、营养快线这“老三件”以外，似乎没有什么产品让人记忆深刻的，可事实上，娃哈哈一直都在不停地投资新项目、推出新产品。据统计，娃哈哈出产的产品总计高达300多种，但它们大部分的产品在市场上都能找到对标的产品，哇哈哈几乎都是看到市场上哪款产品受欢迎，然后以低成本迅速复制一款，并借助娃哈哈强大而稳固的经销商渠道投放至渠道终端。而当哇哈哈还在走复制粘贴道路时，别的品牌早已先入为主，消费者的忠诚度已经培养起来了。
其实面对年轻人消费群体的崛起，不少品牌商敏锐地觉察到年轻人对于健康、时尚的追求，开始尝试走多元化路线，以此来吸引了年轻消费群体。比如在饮品的功能上强调“低糖”、“无糖”等一些标语，以贴近当下人们崇尚的健康生活理念。
再比如通过当下人喜爱的有趣的一些方式进行宣传营销，让品牌整体形象得到升级，以达到让人有购买的欲望。“卫龙辣条”就是典型的利用差异化创新，让品牌上升到了一个新的台阶的例子，2017年双十二的时候，卫龙结合东北碎花元素进行设计，辣条与时尚的结合看上去还有那么一点点洋气，这种看似不搭的行为，得到了年轻人的二次传播和购买。还有如大白兔奶糖与香水的跨界联名等等，也能让品牌得到很好的推广。好的营销与跨界不仅能提高品牌在观众中整体形象与印象，还能构成消费热潮，实现品牌形象升级。
在这一切基础上，回头再看娃哈哈换代言人的事件，虽然在极力拥抱当下年轻市场，为粉丝定制了多喝水提醒语音，以及许光汉的系列表情包等等，可是本身这位明星的实际活跃粉丝度以及国民度就很低，这真的能够实现品牌的年轻化么？
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