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作者：刘云
9月26日，瑞幸咖啡“跨界打劫”宣传与路易达孚集团签署战略合作协议，双方将共同出资建设一家专注于NFC果汁的生产加工厂，在中国开发高品质果汁联合品牌。
无独有偶，近月来，农夫山泉持续不断发力果汁市场，不仅在低温NFC上不断推陈出新，更是在9月初，将旗下农夫果园进的中浓度果汁再升级，新推出的果汁浓度由30%升级为50%。
无论是入局，还是升级，毋庸置疑，果汁市场正面临着一场结构性升级，各方势力也在摩拳擦掌，悄然进行中。
果汁作为软饮料最重要的品类之一，如今的形势却不容乐观，涨势低迷。从2001年到2010年的十年间，我国饮料市场一直保持着两位数增长，成为发展最快的消费行业之一。但过去五年，果汁品类产量同比增速最低，甚至在2013年开始出现了负增长。
来源：中商产业研究院
据尼尔森零售跟踪调查数据显示，2017年上半年软饮料行业整体销售额增长9.0%，果汁行业销售额同比增长1.2%。果汁行业增速要低于整体饮料行业。细分果汁行业究其原因，拖后腿的是低浓度果汁（果汁含量0-25%）销售额同比降低7.4%。而高浓度果汁（果汁含量100%）和中浓度果汁（26%-99%）分别同比增长27.1%和11.3%。
由此可以看出，果汁市场的下滑核心来源于低浓度果汁的需求减少，分两个维度看：第一，用户的选择更多了，除了现制奶茶、新式茶饮、咖啡等新式饮品外，对于即饮型饮品，近几年先出的冷泡茶、果汁茶，以及淡味水、乳酸菌饮品等瓜分掉一部分果汁饮品市场。
第二，用户的消费升级，对产品健康、营养、天然的需求提升了。过去，消费者喝果粒橙就会认为是在喝果汁，但随着认知的提升，对健康的重视，年轻消费者发现其营养价值低，自然减少了对低浓度果汁的需求，并转移至中高浓度或纯果汁产品中。
虽然需求量在减少，但不得不关注的是，我国果汁市场的结构严重不均衡，低浓度果汁占比超过70%左右。因此，70%的市场，正处于快速下滑阶段，对整个果汁市场而言，正处于一个转型期。
低浓度果汁市场萎缩，中高浓度及纯果汁上涨，消费者越来越关心：我在喝什么，我喝的是不是健康的，而不是单纯为了口感的爽快。面对即将消失的70%的低浓度果汁市场，谁将接盘这一市场？
毋庸置疑，首先这是中高浓度果汁市场的机会。虽然100%纯果汁市场是未来的确定性趋势，但受制于物流、价格等因素，消费者不可能立马从低浓度果汁升到100%果汁。
同时，中国市场经济的不均衡性，市场阶层的差异，因此，中高浓度果汁作为“过渡态”产品，一方面可以通过产品升级，转化部分低浓度果汁的消费者，满足消费者更高健康追求的需求，这也是近期农夫果园升级产品将果汁浓度提升至50%的关键原因。
另外，除了浓度升级接盘低浓度果汁外，通过横向升级，侧重功能利益点，也是一种形式。最近几年果味/果汁类饮料，以跨界搭配的复合口味，不断推陈出新。比如，与茶、营养素结合，形成带有鲜明利益点的产品。典型的维生素水—力量帝维他命水和盐水饮料—海之言。
对于消费者而言，果汁只作为调味，产品属于新品类，并带有明显的如补充矿物质、提神等利益点，切换品类赛道，多给消费者一个可选项。
据Euromonitor显示，去年日本100%果汁的消费量占比为59.3%，而中国仅为5.2%，若进行类比，未来中国100%果汁市场将有10倍以上的空间。
当前纯果汁市场的增量，有FC与NFC两种势力在对抗中成长，分低温和常温两种类型，FC果汁是指浓缩还原果汁，NFC是指非浓缩还原果汁。NFC果汁与FC果汁的显著差异是果汁榨取后无加热浓缩 复水操作，从而保留了营养物质与风味，口感与风味上更接近鲜榨果汁。
代表性产品：
- FC果汁—味全每日C为低温FC果汁；汇源100%系列为常温FC果汁；
- NFC果汁—零度果坊，农夫山泉NFC系列。
对比而言，FC果汁有价格与运输优势，NFC果汁营养与口感更佳，在FC100%纯果汁领域，虽然汇源果汁是品类开拓者，但由于各种复杂因素，近年来，汇源果汁销量表现不佳。同时，在消费者端，汇源的品牌面临老旧，品质感不高等认知问题。
而同为FC果汁的味全，通过产品的优化改造，借助代言人李现的爆火以及“文字瓶”营销，近年来增长迅猛，据了解，华东市场市占有率达40%左右，一年销售额超20亿。
零度果坊，作为后起之秀，也在短短几年时间，杀出一条属于自己的路，但困于16元/瓶的价格，以及渠道建设周期的问题，如今还是在部分一线城市，尤其是以便利店渠道为主。
在纯果汁领域，动作最大的要属农夫山泉。从2007年开始培育橙树，到2016年上市首款17.5°橙汁，农夫山泉对果汁市场野心十足。
农夫山泉纯果汁的“三步走战略”：
17.5°上市的背景，当时的NFC主力品牌零度果坊，在2011年率先上市，已经打响了NFC品类的第一枪。农夫山泉要推出NFC，必须在品类上形成差异化，时隔五年后，17.5°上市。上市之初，便打上了“匠心牌”。
受限于售卖环境、价格以及用户普及度，17.5°的市场大部分是在一线城市。紧接着农夫山泉推出常温NFC系列，保质期120天，借助品牌成熟的渠道资源，实现最大化铺货。
近期推出的低温NFC果汁，期望能与17.5°形成互补，通过产品组合，多维度树立农夫山泉在品类上的位置。
虽然NFC果汁是未来，但不能忽视的是，由于品类传播不足，用户消费习惯未养成，NFC果汁还有一段较长的路要走。以农夫山泉为例，虽然产品名称中加入了NFC，但对于普通消费者而言，NFC具体代表什么，比FC的优势在哪里并没有讲清楚。
虽然味全产品价格比NFC果汁便宜，但产品标签上明显的“100%自然纯”，用户在不了解FC与NFC的差异情况下，更可能选择味全产品，这对NFC果汁非常不利。
另外，我国与国外的果汁差异在于：在国外果汁作为早餐佐餐饮品的认知已经深入人心，但在国内消费者对果汁的印象仍然是一种饮料。加强用户引导，是当然果汁企业的首要任务，类似农夫山泉在产品推广中提出：早上喝果汁，晚上喝牛奶。核心是期望将果汁饮用捆绑某一个高频场景。
当前阶段，果汁市场正处于结构型的转型期，曾作为行业老大的汇源，增长乏力，而农夫山泉近年来的表现，似乎有意在向品类老大的位置进发。到底结果如何，我们拭目以待！
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