今年1月，我曾分享过一篇《上海主流商场连锁咖啡品牌开店现状》，本文如法炮制，聊一聊美妆品牌在购物中心的开店现状。
做这类选题，重要的是先对分享标的做界定，因为几乎不大可能涵盖所有，分分钟会被抓小辫子。
比如《上海主流商场连锁咖啡品牌开店现状》一文中，聊的是以港资开发商为主、咖啡品牌较多、办公客群较为优质的商业体，如果仅以有没有咖啡作为界定的话，那这个选题是没法做甚至是没有意义的；而在咖啡品牌的选择上，则聚焦在连锁化程度较高的成熟品牌，他们未必口味最好，但能够规模性商业化一定是有其道理的，因此聚焦在“开店”，而非“品鉴”，这也就避开了“口味触雷”。
本文一样的道理，从标题来看，采用了类似的结构，并对标的做了限定。首先商场是“区域型标杆”，也就是说核心商圈以及高端地标型商场并不在本文的讨论范畴——包括ifc、港汇恒隆广场、兴业太古汇等在美妆领域走得比较成熟的购物中心（这些项目我也会持续关注，并不定期带来单篇分享），以及更多美妆品牌基础很好的百货商场。因为对于这些项目而言，高线美妆品类合作是常态。
在品牌标的方面，则是聚焦在国际高档化妆品，因为购物中心长久以来都不是没有美妆业态，即使是屈臣氏都有带美妆，而国际高档化妆品（本身其实也没有非常明确的界定）则是近几年才开始加速购物中心拓展布局，并从核心商圈时尚型购物中心延展到了以大众消费群体为主的区域型一站式大型商场，彰显趋势，同时某种程度上也能反应出这类项目中，哪些是相对的引领者。
国际高档化妆品在上海市场购物中心集中开店的第一阶段
虽然类似港汇恒隆广场、ifc等项目很早就有引入美妆品牌专卖店（均位于商场2层），但该品类集中形成氛围效应开店，理应说来自于2017年兴业太古汇的开业，该项目当时虽然在“地利”上受制于南京西路商圈较为惨烈的竞争（如果是这两年开业的话，对于奢侈品的合作可能是另一种光景），因此在门面担当方面，除了星巴克烘焙工坊外，利用“天时”取得了正开启购物中心拓展步伐的美妆品牌青睐，在北侧打造“美妆大道”，引入众多国际化妆品，同时发挥出购物中心的店铺形象、活动场地和体验优势，打造了出了与传统百货商场美妆店不一样的“内容”。
之后大改的港汇恒隆广场，也是在B1层如法炮制，打造了一个近20个品牌的国际高档化妆品区域。
而在该领域做得最为“丧心病狂”的当属ifc，也是我分享过最多案例的项目，通过调整品类布局，近几年已经将LG2打造为了一个以美妆业态为绝对主导的楼层，引入近40个品牌，而且调整还在继续，我也会持续关注并带来分享。
如同绝大多数优质品牌在拓展策略的前期会瞄准头部商场一样，国际高档化妆品们在上海市场购物中心的“试探”，合作对象是太古、恒隆、新恒基等最优质的港资开发商旗下商场，当然类似新天地、K11、来福士广场等项目同样也有各种合作，但基于体量和形态的因素，因此没能像大型盒子型购物中心那样形成规模化，这里就不展开了。
开店目标延展至优质区域型项目
多年前百货商场当道时，美妆品牌开店渠道和成本优势都很大。而在购物中心兴起后，百货商场自身拓展步伐停滞时，原本能在后者打头阵帮商场树立定位的美妆品牌也就需要寻求更多渠道。上一趴提到的核心商圈购物中心自然是首选，但也会面临瓶颈——优质品牌在核心商圈本身就不缺乏布局，例如在港汇恒隆广场之前，太平洋百货、东方商厦等项目也都有国际化妆品布局。
而购物中心鉴于其“空间”属性，消费者更为多样化，商场功能性也更多，对于极具消费诉求的美妆品牌而言，其选址不像过去百货商场那般，只要整体定位到了、销售额到了，就能合作（百货本身更偏向纯购物空间，消费者目的性更强更明确），而购物中心渠道则会面临更高的开店成本和试错风险。
因此能看到品牌们没有进一步“挤压”核心商圈，而是拓展到外围，瞄准的都是优质、体量大、客流大的成熟区域型商场，根据我在文头界定的标的，做了一个开店现状的表格如下。
如果我没记错的话，在列表中，除了SEPHORA外，最先入驻到这类购物中心比较有代表性的案例是环球港的DIOR，下图是2017年5月9日拍的，也就是兴业太古汇试营业那会儿，当时环球港已经在主入口侧引入美妆业态，例如同属LVMH集团的MAKE UP FOR EVER等品牌也几乎是同期入驻（现已撤），在之后较长一段时间内，该项目相对“安静”。
直到2020年下半年，LANCÔME入驻开启该项目这轮彰显趋势的调整。
今年上半年，资生堂旗下NARS开业，几乎同期GUCCI入驻围挡，而让位给GUCCI的L’Occitane则后移至原MOR的位置，围挡重装。加上原本就有但不在一个氛围区域的SEPHORA，构成了环球港现阶段的主要国际高档化妆品的布局进展。稍有意外的是联想到之前PANDORA让位给LANCÔME、CHANEL此前也已在该项目做过快闪店，这次调整同样移位的SWAROVSKI后续品牌并未迎来更多美妆品牌，而是周生生旗下同品类的EMPHASIS。
相对于2013年开业的环球港在第一轮大调整期迎来DIOR等品牌入驻时，恰逢兴业太古汇打造出“美妆大道”，2016年开业的七宝万科广场同样也是在三年大调时迎来了DIOR的入驻，伴随这轮调整的还有局部轻奢化升级，并引入了lululemon这类新兴生活方式品牌，向好趋势明显。
商场在一年后的2020年下半年先后引入了CHANEL和fresh，
并在今年引入NARS，拿下原L’Occitane位置，筹备中，后者目前做临时位过渡，应该会和环球港类似重新选址吧，另外近期商场中庭正在进行GUCCI美妆的快闪店，趋势也是很明显了。值得一提的是L’Occitane与innisfree等作为最早进驻到购物中心渠道的品牌，在购物中心开业初期是能拿到好的位置和条件的，而在这轮调整升级进程中，则又难免面临移位。
与七宝万科广场相爱相杀、风格不同，但同样颇具口碑的是3公里之隔的万象城。虽然该项目如今DIOR也已经开业，但与环球港和七宝万科广场不同的是，率先进万象城的“四大”之一是LANCÔME。
之后也是一发不可收的节奏，先后又开出同为欧莱雅集团旗下的Kiehl’s以及上文提到的DIOR，近期围挡了CLARINS。不过值得一提的是，该项目其实开业同期就已经引入了资生堂旗下的CPB，但与本文其他标的有所不同的是，SEPHORA倒是并未先期入驻试水，而是在开业两年后的2019年底引领了这波美妆品牌集中入驻的调整。
聊完闵行“双杰”，我们自西向北来到又一客流重地五角场商圈，作为该商圈硬件条件相对最为现代化的项目合生汇，在国际高档化妆品的引入步伐稍慢一丢丢，目前仅有2020年底的SEPHORA开业。
近期DIOR入场围挡筹备，并在小中庭开启快闪店，也是该项目1层的调整信号，希望这能开一个好头，之后陆续有更多品牌进驻。某种程度上说，这一单品牌的调整是我做这篇选题的始作俑者，因为如果仅仅两三家店作为标的未免太干瘪，且缺乏说服力。值得一提的是，五角场商圈的百联又一城也包含有LANCÔME、Sulwhasoo、SEPHORA，但该项目的时尚感稍弱，近期开启了外立面的改造，之后会有怎样的调整动作同样可以关注一下。
视线重新回到西边，仲盛世界商城是本文的“异类”，它和正大广场、龙之梦购物中心类似，是上海第一批大体量一站式综合性购物中心。虽然物业老旧需要提升消费者购物休闲体验是刚需，但在这轮美妆品牌集中开店期，仲盛世界商城得益于与莘庄百盛的合作，前者有空间铺位、后者有品牌资源，因此通过百盛变相先后在购物中心区域引入了LANCÔME、shu uemura，近期CHANEL也已围挡。考虑到百盛在长沙IFS打造出Parkson Beauty助力购物中心解决美妆品牌集大成引入的问题，此次和仲盛世界商城的逐一合作也在情理之中了。
以上是目前上海市场几个较为有代表性的区域型项目在国际高档化妆品开店方面的现状，几个看点包括：
1、在购物中心尚无法引入奢侈品时，国际高档化妆品确实已经具备了过往轻奢品牌作为门面担当的作用，并且因为数量多，能成氛围，因此更能反应出一个项目的向好趋势。
2、对于区域型商场而言，拿出1层的核心位置来引入高线美妆品牌基本是逃不掉的，这和过往很多年来百货商场主入口的美妆品牌彰显定位异曲同工。
3、画面虽美但也并非一劳永逸，有赚有赔本就是做生意的道理。品牌开店是供需关系的结果，但即使文头提到的核心商场，也大有撤柜、调整的案例，取决于不同品牌自身的发展趋势、客群的匹配度，甚至随着店开得越来越多，消费者也会被稀释。对于区域型项目而言，好在不是一股脑儿近20个品牌，这些美妆大集团基本是用类似“drop”的方式在开旗下品牌，且在开正式店前做一场快闪店试水也几乎成为了标准流程。对商场而言保证、提振业绩也是其招商成功后的运营根本。
4、走得比较快的项目，在该品类已能获得六个类似定位品牌的合作（场内还有相对平价的品牌）。
5、传统四大是商场先期主攻方向，其中ESTÉE LAUDER是相对矜持的那个，而在另三家中，还没有能集齐的标的，基本都是三进二的步伐，相信之后应该会有进一步合作的。
6、DIOR是相对乐于在购物中心打响头阵的那个。
7、早先在购物中心开店的美妆品牌铺位有受到“挤压”并被迫调整。
8、虽然高端品牌开店趋势明显但不影响SEPHORA通吃。
9、这类项目中，个人比较期待的另外两个是世纪汇和南翔印象城MEGA，期望能赶上这波调整趋势。
10、除了美妆品类外，另有一个品牌其实也挺反应区域型商业项目的调性，那就是lululemon，该品牌已经入驻了合生汇、七宝万科广场、世纪汇（即将开业），和本文分享的品类领域重合度较高。
11、最后补充一条，也是我昨天内容有误，删除前有位朋友的留言——这五个项目中三个有Apple Store，分别是七宝万科广场、环球港、合生汇，赶上了苹果当时开小面积店的红利，也是上海市场唯有的三家小型Apple Store，具有代表性。
