作者： 海游
我一直想寻求一个简单容易记忆的方法梳理销售工作，方便各级人员理解和实操。记得小学三年级，我的语文老师教我们如何写记叙文，提到了记叙文六要素：时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果。
那么今天就记叙文的六要素帮大家梳理一下如何做好新品铺货。
新品铺货有两个定义，一种是空白区域铺货（这个话题后期分析），另一种是在现有老品的基础上导入新品。
我曾经见一个商贸公司主营3元的矿泉水，在市场上有一定的市场份额，但是在6-8月份开始导入一支新品矿泉水，投入巨大的人员奖励、媒体支持、推广活动等等，各方面布局也很到位，但是结果很不理想，不但丢失了老品的份额，新品也做成了夹生饭。
那新品到底什么时候导入，在什么样的背景下最适合导入，该注意什么？
1. 新品导入时机不要和老品销售旺季重合
简单来讲，在旺季，市场竞争如此激烈，销售团队在老品上需要花很大的精力，根本无法顾及新品的导入工作；其次也违背人性，业务员出来打工是赚钱的，旺季是一年收入最高的时间段，除非新品给更大的奖励，否则主观上是不愿意推广新品的。
2. 新品导入要在淡季工作相对较少的时间段
首先淡季并不是无事可做，就像现在的各大水企，是一年之中比较忙碌的时刻，要搞水头订货，要抢占经销商的仓库和资金，为未来一年经营的奠基，这个时候就不要搞新品铺货了。
拿饮品来说，每年春节过后，也就是3月份是新品切入市场的最佳时机。有充足的时间进行网点布局、市场拉动、消费者沟通等等，借势旺季，动销加快，新品站稳脚跟，成活的可能性就很高。
3. 新品导入要结合老品的市场时期
我们都知道，一支产品可分为四个时期，即：导入期、成长期、成熟期、衰退期。新品导入的最佳时机就是老品的成长期和成熟期，用老品引流事半功倍，同时不会顾此失彼，效益更高。
哪些市场铺货新品是最合适的？眉毛胡子一把抓的铺货是行不通的，要根据新品额属性进行选点铺货，当然也可以进一步精准，一个市场可以选择某一个区域、某一个渠道先行做试点。
1. 目标市场要确保老品的口碑很好，新品只不过是品牌下面的衍生物，对于终端店、消费者的认知还是品牌的认知，区域品牌力越强，新品的接受度就越高。
2. 目标市场和新品抗衡的竞品是什么状态，很好理解，你计划在某一个市场推广一款新品苏打水，去了之后发现主要竞品在那里大搞搭赠促销，大搞陈列活动，那么建议在这个时间段不要硬拼。
3. 目标市场团队情况分析，任何市场的好坏都是人为操作，尤其是新品，目标市场团队的战斗力是第一位的，只有在精兵强将（包括经销商积极的配合）的区域铺货，新品的成活率才会很高。
1. 统一思想，新品铺货最大的阻力是老品和老团队，新品推广期简单来说就是出力不讨好，费气吧咧的卖了半天，收入提高不大，售后麻烦不少，销售团队打心眼里不喜欢铺货新品，此时统一思想就尤为重要，新品铺市动员会必须召开，会议的目的就是打掉团队的顾虑，例如：
a. 产品不动销怎么办？只要按照公司要求铺货和陈列，无责全调;
b. 后期调货会不会有考核？不会;
c. 提成和奖励是否与调货挂钩，毫无关系;
d. 还有什么其他支持？公司全力以赴的支持大家，等等各种异议。只要在动员大会上让大家甩掉包袱，新品铺货就会快速推进。
2. 想办法降低团队工作难度，作为团队的管理者，要在新品铺货之前充分分析新品情况，做好调研工作。
例如：一是要考虑消费者拉力，即：目标消费者是谁？目标消费者在哪里？零售价是否主流价格带？怎么操作？
二是要考虑终端拉力，即：各个销售单位利润是否合理？和竞品比较如何？先铺货哪些终端？铺货的标准是什么？陈列如何做？费用和竞品比较如何？生动化物料等配套设施是否已经到位？市场活动、媒体宣传是否已经就绪？等等。
一定要事先摸索经验，充分调研，给出基层人员一步一步分解动作的方法，最好将过程流程化写到“铺货宝典”上面。
新品铺货的大忌：不调研跟着感觉就上马，在过程中边走边看，这样新品铺货九死一生。
3. 配套的考核措施，员工和老板好像一直处于博弈的状态，员工只干公司考核的事情，不干老板希望的事情，所以新品铺货的考核必不可少，考核什么呢？
首先不能考核新品销量，甚至制定单店铺货上限，超了要处罚，其次目标售点的铺货家属要考核。
这里要注意是目标售点，非目标售点铺货要处罚，目标售点要在铺货前明确宣导清晰概念，然后目标售点生动化要重点考核，无陈列不销售，要安排稽查人员不间断的跟踪和检核，最后要设立个人和团队PK比赛，奖优罚劣，确保比赛过程公平公正，造假者重罚，直接管理人员连带重罚。
4. 再强调一下新品铺货期间的晨会，新品铺货必须实现日排名、周考核、月奖罚，数据追踪到时间段，这些都需要在晨会中公示；其次，铺货遇到的问题要在会议中通过角色扮演来寻求答案，要总结简单易懂，可复制的，共性的，便于理解和操作的方法，推广到实战中。
-04-起因，为什么要铺新货？
这一点应该在文章刚开始的说明，但是为了顺应记叙文的六要素只能放到这里，新品铺货的意义很多，总结下来有以下几点：
1. 任何一支单品和人一样，都会生老病死，从市场上抹去，产品越成熟，价盘就越向下走，品牌商和经销商的盈利能力就越差，所以必须用新品延续品牌力和利润力；
2. 新品一般是自身产品结构的补充，丰富品项，增加单店SKU，维持整体销量的稳健上升，也是打开新市场，占领市场的手段之一；
3. 有效抵御竞品，区隔竞品的有效途径；
4. 锤炼队伍，增加团队的执行力及战斗力；
5. 接触消费者，通路拓展营造新的销售环境。铺新品的理由有很多种，但理由万万不可是——老品动销慢，所以铺新品。
-05-经过，严抓铺货的过程
1. 智者千虑必有一失，即使是再怎么周密的布局放到市场上也有很多漏洞，所以要走访已经铺货新品一周以上的目标终端店。
什么是目标终端店？即：销量最高的店。
方法很简单，拿着公司的赠品去找到店老板聊天，了解以下问题：
a. 这个店为什么卖的快？老板的心态；
b. 这些产品卖给谁了？谁经常来买？是男女老少？还是贫困富有？
c. 这些产品是怎么卖的？什么价格？什么促销方案？摆放的位置在哪里？
d. 消费者反馈的客诉是什么？包装是否喜欢？口感是否喜欢？容量是否满意？找他几十个店，每个店聊个半个小时，问题就解决了。
2. 总结动销快的店的共性和规律（从营销4P的角度来看）：
a. 什么渠道卖的快？生动化是如何布建的？
b. 什么价格卖的快？
c. 什么促销卖的快？包括渠道促销和消费者促销；
d. 卖的快的售点，竞品是什么情况？
e. 配送的及时性，新品复购订单和新沟通订单必须保证订单不过夜，制定严格的配送考核方案；
f. 最后注意这些店的营业面积、陈列位置、以及消费者的购买用途。将规律数据化、表格化，制定跟进方案。
3. 聚焦资源，放大并且复制。
1. 锁定目标网点，集中火力，势必做到无一漏网；
2. 调兵遣将，管理者和业务人员在同一战线，做到精准打击，优化线路拜访，重点店做到一周2访或者一周3访；
3. 专项政策支持，针对锁定售点制定特殊政策支持，例如饮品投放展示柜，特陈货架，实用性强的促销品，上促销员等等；
4. 加强优化目标店，给与足够的支持之后，店老板赚到更多的钱，在这个时候就可以对店方做出要求。
例如：可以要求专卖，要求保底库存数量，签订品项转销协议，扩大销量战果。可以要求更好的陈列位置，打造样板店、样板街、样板区域，扩大品牌影响力。
-06-结果，对市场负责、对终端店负责、对业务员负责
1. 回货奖励
此项奖励必须及时设置，奖励包括回货家数奖励和铺货总客户数中回货客户占比奖励，并且在新品铺货的时候同时宣导，一方面会提醒团队选择目标网点，不盲目铺货，另一方面也会加大团队各级人员对已经铺货售点的关注度，一举两得。
2. 退货奖励
退货为什么要给与奖励？我们都不是神仙，谁也无法判断新品的动销情况，所以新品铺货的退货是必然发生的事情，不可回避，如果退货有处罚，那么就不会有退货，产品不动销，业务不处理没就会变成遗留问题，不但新品没有希望，老品也面临危机。
我的建议是：
测算以往新品的退货率，测算退货后的利润损失，制定合理的退货比例，高于这个比例业务需要承担责任，低于这个比例退货挽回的利润损失全部归业务所有，这样就可以上下一心，高度关注。当然这个比例要设定好，要有空间，空间要先大后小，要让第一批铺货人员80%以上都拿到奖励。
最后：新品铺货是对市场和团队的综合考验，几乎所有的品牌商每年均会推广至少一支新品，其核心逻辑就是记叙文六要素，希望以上的分享对大家有所帮助。
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