原创 小瘾 爆品瘾力
（李宁新品发布会）
近日，在李宁的秋冬季新品发布会上，“逐梦行”秀款部分产品给中国网友们带来了深深的不适，引发外界对李宁挑衅民族感情的质疑。一时间，舆论炸开了锅。“我把李宁当国货，李宁把我当大佐。”的论调在网络上此起彼伏。
随后，李宁的高管冯晔发朋友圈回应，暗指李宁这套秋冬装的设计灵感，是来自于中国古代的战盔。但是他的回应，反而进一步激化了矛盾。有网友将这件事与李宁董事会中有日籍高管联系在一起，称其执行董事钱炜为日籍华人，日本名高坂武史。在陷入舆论争议后，李宁港股股价在10月17日盘中一度暴跌超过13%，市值蒸发约200亿元。19日发布道歉声明后，目前股价仍下跌超过5%。
从把新疆棉写在标签上到新品发布酷似日本军装，短短一年多时间，中国运动鞋服领导品牌李宁股价腰斩，市值跌掉1500亿，曾经的“国货之光”到底怎么了？李宁的全面崛起既有先天的条件、更有后天的时运，加之自身的认识，缺一不可。换言之没有自身对于形势与自身条件的正确判断与认识，如今的它也将如其他最早那批国产运动品牌一样，泯然于众人之间。
“情绪营销”借东风，李宁的引爆之路
在品牌形象越来越人格化的当下，人设崩塌不仅是明星的不可承受之重，同样也是品牌的灭顶之灾。而“爱国”“民族品牌”无疑是这个1990年由运动员李宁创立的国潮品牌，得以吸引年轻市场的重要标签。营销策略上体现为“爱国主义营销”，以及适时利用顶流效应签约肖战。
2018年李宁子品牌中国李宁系列亮相纽约时装周，将传统文化融入设计，形象逐步年轻化潮流化，此事件被视为开启“国潮元年”的标志性事件。从中国李宁的名字可以看出，李宁的爆红基因，所有的话题都是基于名字来延伸的。由此可以看出，李宁的基于爱国情怀引爆策略就已经赢麻了。
此后在2021年“新疆棉事件”爆发，一众国潮品牌发声表示“力挺新疆棉”，明星纷纷与抵制新疆棉的品牌解约，李宁便是这波爱国热潮中最大的红利既得者，顺势宣布了签约肖战。每一个动作都精准踩中了大众情绪爆发点，同时牢牢地与民族品牌绑定，被称为国货之光。“新疆棉事件”爆发后的第一个月，李宁销售额同比增长72％。“中国李宁”天猫旗舰店同比增长超800％。此后，李宁借着东京奥运会、北京冬奥会的东风，热度和销售额不断攀升。
差异化战略，为国潮起飞埋下伏笔
李宁作为国内首个原创运动品牌，二十多年前，谁如果拥有一双李宁鞋也算得上是个弄潮儿了。但此后随着耐克、阿迪达斯等国际大牌逐渐占据国内市场，国内运动品牌开始举步维艰。转型失败的李宁元气大伤。
在品牌经营困难之际，李宁依旧不断投入成本，举办了很多面向年轻设计师的比赛。从中挖掘了一批有想法、有态度，并且想做中国设计的年轻设计师。他们挑战在现代化的工业设计中融入传统的国风元素。在2018李宁品牌登陆纽约，成为国内第一家运动品牌亮相2018的纽约时装周。「心之悟」和「型之悟」两部分，分别致敬经典、预示未来的运动潮流方向。在网络掀起一股热潮。
此后李宁及时调整发展路线。相对于中低端市场，花费过多设计和研发成本在产品上，倒不如提高性价比来得有优势。但是放弃高端市场就等于放弃了品牌的未来，于是李宁开始启用差异化战略。针对不同的市场定位开发产品支线，既保留中低端市场也决心发展高端市场。子品牌“中国李宁”作为中高端潮牌由此被创造。
2018年国潮文化开始觉醒，国外秀场上开始出现中国元素，外国人还为中国风发明了专门的单词叫“Chinoiserie”。《国风美少年》之类的国潮综艺节目也是那时候出现的。蛰伏的李宁等待的契机到了。李宁聚集的设计团队是八九零后中的潮流文化意见领袖，有审美先驱的优势。品牌对于市场风向的预判成为了成功转型的首要因素。
明星IP 定向潮创，与国际接轨
篮球是李宁的五大核心品类之一，参考耐克推出乔丹系列，2012年李宁联合当红球星韦德，推出球鞋子品牌——韦德之道。韦德之道系列的设计师们本身都是80、90后球鞋文化爱好者，他们能与消费者产生共鸣，韦德之道系列自发行之初就很受中国年轻人的欢迎。
设计是品牌形象重塑的原动力，这些设计师就是推动品牌重塑的马达。相比于安踏不断收购大型品牌，李宁通过近十年的时间专注于原创设计和产品研发，发展自己面向高端市场的国际化品牌支线。
限量发售新品也模仿了国外大牌饥饿营销的手段。慢慢地韦德之道逐渐在国内的球鞋潮流文化圈占据一席之地。以球星之名定制一条专门的产品线，为品牌注入粉丝信仰和篮球文化，准确地抓住一批目标受众的同时，也增加了品牌的话题讨论度，给品牌制造了出圈的机会。
品牌核心价值文化，助力疫情期逆势上扬
李宁品牌在创立初期李宁就是品牌旗帜，这位当时的中国民族人物所代表的顽强的体育精神，包括更高、更快、更强的体育精神。此后更是建立起对品牌核心文化的提炼和对品牌定位的战略思考，创新求变的精神立志成为国际一流品牌。
李宁巅峰时，李宁在国内运动市场的销量一度超过德国运动品牌adidas，仅次于美国运动品牌Nike。低谷时巨亏30亿，仅2012年就关店1821家。“新疆棉事件”之后，李宁体育品牌进行重新梳理和重塑。
为重现昔日品牌雄风，把握年轻客户的消费习惯。李宁着手重寻“一切皆有可能”的初心起点品牌定位，把最新高科技产品集中在产品品牌传统定位的延续，持续创新开创先河。重新定位消费群体，使品牌更加高端化、年轻化，使品牌观感更加个性化。
在其发展过程中，李宁为满足顾客的需要并获取最大的收益，不断改变品牌位置，对自身品牌的价值进行过深入的发掘与提升，建立起一个清晰连贯的品牌形象，从而和顾客之间形成一种较为牢固的关联。逐个突破产品问题、质量问题、技术问题，牢牢树立起在市场上和在消费者心中国货之光的定位。
高频多次触发国潮标签，设计加持出圈
中国风和潮流元素相结合并不是简单的事。在营销热度褪却之后，能够不断点燃消费者热情的只有产品的品质，而不是中国元素。若想打造恒爆品，需要做出真正有特色、有审美、带有文化内涵的作品。当李宁的国潮标签建立起来之后，它不断强化这个印记。
除了时装周系列一直以中国风为主题，李宁时装周系列的首席设计师在19年还推出了BADFIVE系列。它定位非常清晰，面向高端市场，受众为喜爱街头风、嘻哈、篮球对潮流文化认可的年轻人，在设计上以街篮为核心，融入嘻哈、涂鸦等街头元素，且每一季新品的主题都离不开中国风。
例如以中国城市为主题的「少不入川」、「长安少年」的系列、以中国花卉为创作灵感的怒放系列。而这系列的新品每次都是限售活动。网友一边吐槽，一边很诚实地排着队。看着排队的人潮，才感叹李宁的国潮路线是真的走稳了，走出圈了。
同时李宁强大的原创设计能力为它招揽了一系列跨界合作。它能把每一次跨界合作都变成经典，在不同圈子频频刷新大众对于李宁品牌的认知，品牌的知名度一下子就被拓宽了。各种各样的跨界，在锚定国潮形象同时，也让品牌变得多元化起来。
李宁不仅依托自己的主线产品——服饰箱包鞋子，还直接将自己的设计理念附着于其他类型的产品上。比如：李宁和民生信用卡的合作，为苏格兰威士忌品牌百龄坛进行过酒瓶设计。李宁设计的出圈也带动着李宁品牌的出圈。尽管国潮只是李宁大品牌的一个支线，但这条支线极大程度地拓展了李宁的品牌影响力。
被反噬的李宁该如何焕发新生？
欲戴王冠，必承其重。营销反复强调“民族牌”是一把危险的双刃剑，这会使得公众将品牌一举一动都置于聚光灯下反复审视。品牌应当认知到的是，在泛饭圈文化主导下，国潮品牌聚合的是一批高度敏感、情绪化导向的用户，需要更严格的自我审查，稍有不慎便有可能跌入深渊。越是反复强调爱国人设，便越有可能在这一领域翻车，被人设所反噬。
去年的天价球鞋事件，已经显露出危险征兆。一款发售价1499元的联名系列李宁韦德之道4银白款，在得物上暴涨31倍，“中央政法委长安剑”官微发文喊话：“爱国主义怎容投机倒把？”而此次“逐梦行”其电商总经理冯晔在朋友圈贴出古代笠型盔帽子的图片，并表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了……”其执行董事也贴出图片回应。被网友认为李宁暗讽消费者没文化，以及知识点冷门、过于强词夺理。更是暴露出李宁对用户群体与民族情感缺乏认知，内部管理协调不足。导致未能及时审核出设计争议，对产品设计红线和舆情环境缺乏敏感，还有公关回应方面与公众的无效沟通。
据相关财经消息今年上半年，拥有FILA的安踏总营收260亿元，相当于李宁的2.1倍，位列第三第四的是特步和361°。得益于户外风口，安踏集团收购的始祖鸟等逐步走红出圈。当前国潮品牌驶入深水区，加上此次的“逐梦行”事件，李宁又应当如何维护自身“领军者”、“国货之光”的地位？
“爆品瘾力”提出者江新安教授在《爆品瘾力》一课中，重点强调过：品牌要做的是与用户达成深度沟通、情感共振。基于正确的市场管理做项目研发，实现跨部门的开发管理，建立完善科学的研发管理小组，提升效率、品质的效率监管过程。是一个产品从爆品转型为恒爆品的关键。
结语
随着全球时尚市场向东方的转移，也给予了国产时尚品牌更广阔的预期和市场前景，国内消费者也更愿意看到国产品牌的崛起。基于爆品模式下，李宁走红的背后是中国消费者的爱国情节，以及对国内服饰品牌的期待和国内品牌创新发展迎合市场的行动。
但产品若想持续恒爆，征服消费者的一定是好的产品，仅仅跟风炒作制造噱头无补于事。在不断提升品牌力的同时，需要深入把握文化自信与民族自信走向国际，才能保证在国潮崛起的进程中不掉队。
同时还需要严格把控与公众沟通内容，加强审核产品设计，因为设计语言也同样是一种与公众沟通的符号。在付出昂贵的代价之后，李宁或许会反思加强设计安全审核机制，更加了解项目管理的重要性。
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