根据世界旅游组织的统计，在新冠疫情发生前，2019年全球共有超过15亿人次跨国旅游。从国际游客接待数量来看，排名前四的国家是法国（8940万人次）、西班牙（8280万人次）、美国（7960万人次）和中国（6290万人次）。
根据世界经济论坛发布的《2019旅游竞争力报告》，在全球140个国家和地区中，依照旅游接待能力对城市进行排名，排名前五位的国家分别是西班牙、法国、德国、日本和美国。
从全球各国家的数据来看，在疫情发生前，法国可谓是全球第一的旅游目的地国家，接待国际游客人次最多；西班牙旅游竞争力多年高居世界第一；美国是全球旅游收入最多的国家，赚取巨大的国际旅游顺差；而中国虽是全球第四的旅游目的地国，却也是旅游逆差最大的国家。本文从旅游产业发展角度分析法国、西班牙和美国的成功经验，总结出世界旅游目的地国家的共同特点，为中国城市创建世界级旅游目的地提供一些借鉴。
一、政府主导的可持续发展规划
美国旅游收入多年稳居全球第一，其主要原因在于联邦和州层面上的高度重视旅游景区规划和可持续发展，制定规划时充分考虑到产品的供给和需求、市场的可达性、基础设施、住宿价格、季节因素，以及社区对旅游业的支持等因素。美国非常重视当地民众的意见，在规划中也会充分体现公众的意见和建议，并且认为只有当地人的经济状况得到改善，才能真正实现旅游的可持续发展。
如今国内很多城市和景区在做规划时，只看重短期效益，却忽略了长远的利益。在城市飞速发展和加速扩张时期，有的城市为了追求城市更新和规划的完整性，不惜将原有的老街旧巷古村全部拆除，而如今想要大力发展旅游时，再提出原址上重修复建。还有的景区在规划时没有充分考虑到后期的产品供给、项目招商和运营问题，建设了超大停车场却无人问津，周边旅游地产闲置浪费。还有很多违背可持续发展的做法，不但破坏了当地自然环境，也损害了潜在的旅游资源。
打造世界级旅游目的地正是要足够重视旅游业的可持续发展，在环境效益、社会效益和经济效益三效合一的基础上进行保护性开发，注重区域内生态的可持续发展，通过旅游业促进地区减贫，为人类命运共同体做出贡献。通过政府主导的可持续性发展规划，保护老天爷的恩赐，传承老祖宗的遗产，谋求老百姓的福祉，真正做到让“三老”满意。
二、持续系统化的品牌价值引领
西班牙之所以能够成为世界旅游强国并具有首屈一指的竞争力，重要的是它拥有强大的国家营销机构，以及国家旅游品牌策略具有很好的连续性和系统性。作为国家层面专业的营销机构，西班牙旅游推广局通过阶段性的对外推广口号指引，逐渐树立了国际一流旅游目的地的品牌形象。
品牌对城市而言是一笔巨大的无形资产，是城市生态形象、文化形象、经济形象和政府形象的展示窗口，城市品牌的塑造基于城市“魂”的挖掘和提炼，甚至可以说，城市品牌形象是千年文化和百年奋斗中逐渐累积汇聚形成的核心竞争力，这就意味着城市的品牌形象具有一定的权威性和唯一性，每一届政府作为城市品牌形象的定义者，也应当维持品牌的连续性和系统性，有计划、有目标、有步骤的进行城市品牌创建、传播与深化，让品牌不断创造出更高价值。
世界级旅游目的地强调的是品牌的独特性和国际知名度，借鉴西班牙旅游品牌战略经验，以几年为一个宣传阶段，推出不同的对外旅游推广口号，又针对不同阶段的主要游客群体进行宣传，从上世纪八十年代至今，逐渐形成了最具竞争力的国家旅游形象。
三、本地文化贯穿生活提振经济
文化一直是法国旅游的王牌资源，文化旅游在法国居于特殊地位。政府优先考虑通过文化遗产的旅游开发来促进“法兰西名胜”的发展，并提供更多有文化内涵、有创意的旅游产品，共同打造优质旅游品牌。
通过文艺盛会带动城市发展，戛纳电影节、阿维尼翁戏剧节等活动已经创造出巨大经济奇迹。通过独有资源开发特色小镇，例如格拉斯香水小镇、依云小镇等，成为欧洲极具代表性的文旅小镇。通过名人名作激活文旅资产，海边小镇昂蒂布，美丽湛蓝的海岸线令海明威沉醉，令毕加索驻留，如今小镇也因毕加索美术馆成为全球艺术爱好者的朝圣地。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的场景。一座城市的文化本身就具有独特的存在价值，旅游作为文化的载体，是让地上的文化更接地气，让地下的文化更活化，也为文化产业带来更大动力和鲜活感。充分激发文化价值，更好地服务社会公众，以本地文化贯穿百姓生活，以百姓生活打动外地游客，以游客人气吸引投资，提振经济。
打造世界级旅游目的地城市应彰显本地文化特色，避免“千城一面”的窘境。文化是城市的软实力，是展现城市气质的载体，如果城市失去了文化的底色，那么城市的魅力也终将淹没在钢筋水泥的丛林中，泯然众人。
纵观世界三大旅游目的地国的发展经验，他们在一些方面具备共同特点，可总结为四个层面的必须：一是游客与产业经济层面，游客结构必须是多元的，旅游产业必须对当地经济具有一定带动作用。
二是资源与吸引力层面，必须有能够达到世界级的旅游资源，品牌形象在国际市场上必须具有较高知名度，旅游要素必须要完整。
三是政策与基础配套层面，必须有政府主导的顶层设计和系统规划，基础设施必须完善且安全。
四是文化和可持续发展层面，必须彰显本地文化特色，产业发展必须具有可持续性。这些发展经验也是中国创建世界级旅游目的地城市时应该重点关注的标准。
打造世界级旅游目的地城市，拥有世界级的旅游资源是基础，但更重要的是旅游业的发展等级要达到世界级水平。通过对世界三大旅游目的地国家的发展经验细致分析，为我国打造世界级旅游目的地城市提供很多值得借鉴的思考路径和方法措施，也推动中国旅游业向更大规模、更宽领域、更高水平迈进。
本文作者：联合国世界旅游组织（UNWTO）专家贾云峰先生、德安杰环球顾问集团上海公司策划总监王雅琼女士
来源：德安杰环球顾问公众号
