英国作家威廉·哈兹里特曾说：“当一件事不再是争论的焦点时，它也就不再成为人们关心的对象了。”争议会带来公众的关注度，因此， “黑红也是红”的思想被一些人奉为圭臬。
已经火了34年的国宴饮料——椰树牌椰汁就深谙其中的道理。
椰树牌椰汁的广告，在初期十分文艺，被称赞具有“王家卫”风格。包装也是简约的黑色，用椰子图案装饰。
然而后来，大量抄袭的椰汁品牌也纷纷用清一色的黑色易拉罐，与椰树牌椰汁抢占市场。
为了在与同品类产品的竞争中脱颖而出，椰树牌椰汁的广告就开始各种博眼球的操作。从穿着暴露的美女模特，到具有暗示性的广告词，再到极为诱人的奖品与招聘广告……
多年以来，椰树牌椰汁因为这些“擦边球”、“低俗”的广告备受争议，也一直活跃在公众的视野中。
当然，椰树牌椰汁有如今的表现，离不开椰树集团的董事长王光兴的指挥。
美工出身，临危受命，拯救海南三个厂，一路攀升至董事长1940年，王光兴出生于海南。
古代的海南被称为“天涯海角”，因其荒远瘴疠，一直被当作流放之地。而近现代的海南，在改革开放前，也是我国最贫穷落后的地区之一。
王光兴的家庭也很贫穷，他的父亲早逝，母亲靠着贩卖旧衣来养活家里的三兄妹。王光兴上初中后，就早早进入社会，开始工作。王光兴的第一份工作是海口工人文化宫的美工，十几岁的他不会想到，正是这份美工的工作，为将来设计国宴饮料椰树牌椰汁的包装打下基础。
新中国成立后，国家开始扶持海南的经济建设。海南具有得天独厚的物产资源，于是，很多国营工厂拔地而起。1959年的国营海口罐头厂就是其中之一。
海口罐头厂简称海罐，在当时，由于“铁饭碗”、“铁工资”、“铁交椅”的优势，在就业市场上很有吸引力。
王光兴也选择了去海罐工作。十几年间，他勤勤恳恳、吃苦耐劳，从一个小小美工干到政工办主任。因此，海口市的领导非常赏识王光兴的才能。
1982年，王光兴被调到海口饮料厂。当时，海口饮料厂已经处于停产的状态，只剩下仓库里滞销的800多吨酒。王光兴冥思苦想，决定给这些酒换个噱头。他针对经久不衰的婚庆市场，把酒瓶换成喜庆的包装，推出“恭喜红枣酒”。果不其然，营销策略的改变是有效的，一年之内，饮料厂就逆风翻盘，盈利颇丰。1985年，海口市领导又把王光兴调到海口市电子公司，也成功扭亏为盈。
1986年，王光兴又被调回海罐厂，彼时的海罐厂也已经风光不再。六七十年代的海罐厂业绩一直欣欣向荣、全国知名，甚至在七十年代中期还有利税333万元的赫赫战功。然而，1981-1985年，由于不适应市场经济，海罐厂连年亏损。五年间，从720万元亏到只剩2万元，换了四任厂长也无济于事。
然而，王光兴却欣然揽下了这个烂摊子，并在就职大会上承诺，让海罐厂“两年减亏、三年盈利”。他不顾旧情，开除不干事的人；把市场竞争机制全面引入工厂，不看资历，只看业绩和能力；把九个车间变成分厂，各厂自负盈亏；让员工持股，调动员工的积极性……
在王光兴的“暴力”改革下，海罐厂逐渐恢复了生机。
机缘巧合下转型做天然椰汁，并成为国宴饮料随着市场经济的发展，国民的饮食开始升级换代，海罐厂的罐头类食品渐渐不受欢迎。在海口饮料厂工作过的王光兴认为，饮料的发展前景比罐头更为广阔。于是，他决定推进海罐厂向饮料行业转型。
1988年，海南椰子滞销。由于当时没有冷链运输体系，椰子只能在南方城市售卖。王光兴发现当时市面上的椰汁都加香精防腐剂，而天然椰汁还是一片空白，便拍板决定，研发不加香精的椰汁新产品。
然而，想做不加香精的椰汁并不容易，必须解决“油水分离”这个世界难题，因为椰汁是用含有大量椰油的椰肉制成的。如果不把椰油分离出来，直接做成椰汁，很快就会 “酪化”，结块变质。
王光兴迅速召集了20名技术人员，许诺椰汁研制成功后，每位有功者都可以分得新品销售利润的3%到5%。丰厚的条件极大地调动了大家的积极性，在383次试验后，终于解决了“油水分离”的难题。
当年，海罐厂净赚240万。
然而，之前承诺的奖金却成为新的难题。因为最多的一笔奖金甚至达到了30万，而1988年的人均可支配收入只有1181元，当年的30万相当于现在的800多万。王光兴遵守承诺发放奖金，于是，他被冠上了“私分国家财产”的罪名。《海南日报》专门在头版位置讨论这件事情：“30万元科技奖该不该发”，后续由于97%以上的民意支持，事情才得以平息。
九十年代初，海罐厂的椰汁产量、销量、利税等各项指标逐年飙升，从海南销往全国，甚至世界各地。同样是饮料行业的健力宝，成为了“中国体育总局专用饮品”，这给了王光兴深深的启发。王光兴找来中国科协做背书，在人民大会堂召开天然椰汁“世界首创，中国一绝”的新闻发布会。
当时海罐厂的天然椰汁，不仅成为人们心目中的健康饮料，还入选中国国宴饮料，受到外宾的称赞。
1995年，海罐厂正式改名为椰树集团有限公司。此后，连续五年，椰树集团的销售额都超过10亿，销量也在持续增长，红极一时。
但是，随着新世纪的到来，饮料市场变得更加多元化。又加上抄袭的椰汁品牌层出不穷，椰树牌椰汁腹背受敌，受到不小的挑战。
为了在竞争中脱颖而出，用各种博眼球广告吸引关注在2004年以前，椰树椰汁的外包装非常简约。它以黑底色为主色调，除了“天然椰子汁”这几个字，其他字眼都比较小，是由专门的设计团队设计的。同样的，早期的椰树椰汁在电视上投放的广告也比较文艺。
然而就在此时发生了一个变故。坊间传言，王光兴和设计团队产生意见分歧，直接遣散了一整个设计团队。美工出身的王光兴决定亲自操刀，设计出了如今红黄蓝白黑的五色撞色拼接款。
王光兴的设计理念是“字体要大”、“颜色要艳”、“logo要显眼”。因此，他毫不吝啬用各种大字夸赞自家椰汁“在海南岛用鲜椰肉鲜榨”、“不用椰浆加香精当生榨”……
这样的设计在当时的市面上非常稀奇，引来了大量的关注。日本有艺术家非常欣赏王光兴这一设计风格，还将其命名为“新丑风”。
于是，尝到甜头的王光兴，开始致力于用各种博眼球的广告吸引人们的注意力，创造争议，在“黑红也是红”的道路上一去不复返。
王光兴的目光，首先聚焦到了美女模特身上。2005年，椰树牌椰汁找了3位年轻貌美、皮肤白皙的泳衣美女，还打出了“每天一杯、白白嫩嫩、丰满动人”这样充满暗示性的广告文案。当年，椰树牌椰汁不仅成功成为人们茶余饭后的谈资，销量也逆势增长。
2008年，椰树牌椰汁又推出了“喝椰汁中奖海南游”的促销活动，大量的消费者纷至沓来，人人都梦想着踏上海南岛感受热带风情。
然而，这一有奖销售活动并没有说清楚活动的起始日期。在消费者的举报下，椰树集团终止了这一活动。椰树集团还缴纳罚款两万元，但与当年的四十亿收益相比，简直是九牛一毛。
2009年，椰树集团在海口市公交车上印出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等“擦边球”广告语，引起许多消费者的不满。有人建议，应该把椰树集团的广告纳入国家“扫黄打非”的工作中。然而，椰树集团在博眼球广告上已经变得驾轻就熟。虽然在海口市工商部门的管制下停止发布，但最后仅以罚款1000元收场。
2012年，椰树牌椰汁邀请身材火辣的徐冬冬担任代言人。此后十年，包装上徐冬冬反手拿椰汁，凹出前凸后翘的S造型，更是成为椰树牌椰汁的独特招牌。后面几年，椰树集团还推出“胸模瓶”矿泉水等低俗营销来哗众取宠。
2019年，椰树牌椰汁一句“我从小喝到大”的广告文案成为导火索，工商局开始大力整顿椰树集团涉嫌的低俗虚假宣传。
椰树集团不以为然，还在公司门口贴出大字报，用邓小平“为什么有人反对画人体啊，这有什么好反对的”，和李先念“中国有的人就是少见多怪”的名言予以反击。
这一次，工商局强硬的态度终于起效。在罚款20万元后，椰树集团找了不同年龄层次的人重新拍摄广告，极力辩解自己的广告词指的是“年龄”从小到大。
此后，椰树集团里的女模特的衣服越穿越多。但是，王光兴从来没有放弃过博眼球这一营销方法。
2021年3月25日，椰树集团在社交平台发布一则招聘广告，“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”、“肯定有美女帅哥追”等广告字眼非常诱人。很快，海南省市场监管局就认定椰树集团“肯定有美女帅哥追”违反广告法，对其处以罚款40万元。
然而，椰树集团却对此颇为骄傲。在今年1月29日椰树平台发表的《开门红报喜：“椰树”今年1月销量与去年同比预计增长36%》一文中称： 2019年“我从小喝到大”广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。
4月11日，椰树集团和瑞幸咖啡联名发布新品“椰云拿铁”，由于其一贯的“土潮”包装，受到消费者热捧，上线第一天就卖出了66万杯，还引发了大量消费者的“玩梗潮”。第二天，椰树集团把去年的招聘广告删去“肯定有美女帅哥追”，再度挂上社交平台，登上微博热搜。
长期以来，椰树集团乐此不疲地致力于用博眼球的广告保持热度。从之前的“低俗虚假宣传”到如今“玩梗”的年轻化尝试，椰树集团一直活跃在争议中，还有很长一段路需要走。
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（本文由 财经十三叔 团队原创，作者 周萌 ，欢迎大家点击关注，留言互动交流）
参考资料：
1.知未科技：《“清奇”广告遭吐槽，椰树牌椰汁的国宴光环还能顶多久？》
2.人民网：《椰树椰汁低俗广告背后的企业危机》
3.贝壳财经：《因“恶俗”被立案调查，曾罚款千元，椰树椰汁广告为何频引争议？》
4.大河网：《豫论场丨椰树广告“旧病复发”，为啥“屡教不改”？》
5.阿Test正经比比：《椰树椰汁为什么能火30年？成为与茅台齐名的国宴饮品？》
6.何理财经：《椰树椰汁，饮料泥石流为啥能火34年？》
7.青年门派：《雄霸中国33年，椰树独占80%份额，三大战术如何垄断椰汁市场？》
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