完美日记国货护肤品测评(化妆品新国货完美日记)(1)

文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )

近两年,我们看到化妆品市场上突然快速崛起不少有实力的国货新品牌,例如完美日记,HEP,花西子等等。在2019年的天猫双十一中,美妆品牌销售额TOP10品牌就有它们的身影存在。

“完美日记”用不到三年时间,天猫粉丝就超过一千万,跻身美妆品牌TOP10之列,创造10亿美元估值;还有一家走古风的国货美妆花西子,今年双十一销量同比增长几十倍。

完美日记国货护肤品测评(化妆品新国货完美日记)(2)

2019年天猫双十一美妆排行榜


看到这如火如荼的现象,大批媒体高呼化妆品国货新品牌崛起了,但我们却看到了另一现象。化妆品国货新品牌这种快速崛起又消失的现象。

2018年天猫双十一美妆品牌TOP10崛起了新国货HFP,而到了2019年TOP10却已不见其踪影,掉出前十名,取而代之的是完美日记。

长江后浪推前浪,花西子今年首次参加双十一,就坐上彩妆TOP6宝座,隐隐有追上完美日记的意思。

而国外化妆品大牌对消费者的影响力却是相当稳定,诸如兰蔻,欧莱雅,雅诗兰黛,OLAY,SK2都是天猫美妆前五名轮流坐。

让人不得不问一句,化妆品新国货的护城河在哪,这种爆发式的增长是否可持续呢?

化妆品新国货的护城河在哪?

我们从化妆品的价值本质来分析其是否有护城河。我们都知道,化妆品有三大价值,分别是产品价值、服务价值、品牌价值。

首先,我们从品牌价值来讨论。

品牌的价值,就是产品给消费者的感受。但无论是包装、品牌故事做得多好,最终都需要通过传播来向消费者展示内容,在互联网时代更是如此。在过往,广告收入最多的媒体是报纸,杂志,广播,电视,但如今新媒体却是上升最快的。

显然,人们转移到哪,品牌传播就得去哪。而人们就在抖音,快手等短视频、直播媒体上。新品牌们为了触达消费者,就要以直播,短视频等新内容为抓手,通过新内容来向消费者传递品牌身份、品味或者个性。

国货新品牌想要用新内容来抓住新用户的心,就要找懂新用户的人和团队,只有年轻的新团队才具备敏锐,能快速洞察到用户所聚集的新渠道,从而踩对红利点,利用新内容实现用户高速增长。

另外,国外化妆品传统大牌对新渠道,新内容的反应速度较慢,对新渠道的把握能力不如新国货。这也给新国货崛起的时间窗口。

所以,一个化妆品新品牌能否快速崛起,很大程度就是营销决定的,而核心就是考验团队运营新媒体内容的能力。

以完美日记为例,完美日记员工超过一千人,平均年龄只有24岁,80%以上是“95”后。通过这群年轻的团队,紧跟最流行的新渠道,抓住平台成长红利期。短短一年半,完美日记团队就借势了“国货”的风头,抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次红利,目前主要在经营Bilibili视频渠道。而Bilibili最近元旦晚会的火爆程度,也在一定程度上说明完美日记年轻团队对新渠道的敏锐洞察。

但你想过没有,既然一个团队能成就一个新品牌,那就说明他们是这个公司价值链的核心所在。而一个团队的灵魂,就是聚焦在操盘手身上。这意味着,一旦操盘手出现人员变动,那品牌对新渠道的操盘能力还能保持吗?这是需要打个问号的。

据海豚智库独家消息,某新国货品牌的操盘手和团队会在年后出现变动。而我们可以预想此次变动的结果,这家新国货会在市场上渐渐失去竞争力,然后在踩空一个红利点后一落千丈,最终“泯然众人矣”。而与此同时,另一家化妆品新国货会异军突起。但你从背后看,两个品牌,其实都是一个操盘手。

而完美日记比这家新国货聪明的一点就是,他不把新内容能力全盘托付在一个操盘手身上,而是对整个组织的基因进行编程,建立起一支具有新内容操盘能力的年轻团队。

所以,对于化妆品新国货而言,品牌价值的护城河,就是具备一个敏锐的新组织,做到永远比传统大品牌迭代速度更快。

完美日记国货护肤品测评(化妆品新国货完美日记)(3)

第二,我们从服务价值来看是否具备护城河。服务价值主要三类服务,介绍产品用途,培训操作方法和传递彩妆的流行信息。

服务一般通过淘宝直播,美妆视频,小红书等线上内容,来实现。但由于媒介属性的限制,很难做到服务的差异化并形成护城河。

但有些化妆品新国货还是很聪明的,他们通过微信个人号对用户进行贴身运营,来提高服务的价值。

通过微信个人号塑造KOL(人设) 社群 媒介(朋友圈)来影响用户。甚至还开发了自己的微信管理系统,可直接给用户推新品,发美妆视频,做市场调研,方便产品迭代,延长了用户的生命周期。

再通过内容上的化妆干货分享,情感经营和优惠福利,进行深度私域流量运营,从而构建在服务上的护城河。

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完美日记个人号,朋友圈,微信群截图


第三,从产品价值来看化妆品新国货的护城河。化妆品的产品价值,无非从产品研发人员,生产原料、生产设备、工艺和配方等主要方面来看。

从研发人员来看,新国货启用了大批年轻人,他们专业知识扎实,视野广阔,有创新精神。

但相比于国外的研发人员,缺少了先进的研发理念和丰富的研发经验。国内一些知名化妆品品牌,就是重金请来日本,韩国等国外研发人员,才得以在激烈的市场竞争中稳定脚跟。

而生产原料、生产设备、工艺和配方来看。原料和工艺要求在化学层面有革命性的创新,短期难以实现。而这也使得生产设备能够在一定程度上满足生产需求。

配方在国内也不是什么秘密。OEM厂家采取的策略是建立配方库,每个类型的产品都有几种到几十种配方。根据客户的要求从中选择一个配方,等客户试用反馈后微调,最后定板,产品就这么被“研发”出来。

另外,国内知名的OEM厂家都要服务很多品牌,没有精力和时间针对特定品牌开发产品。所以即使是当红的化妆品新国货,成品水准也只能说是性价比高,在某一方面比较突出。但在整体使用感上跟国外知名大牌比还是有不小距离。

一方面是化妆品新国货缺少研发能力,过分依赖OEM厂家,与国内品牌竞争时不具备护城河;另一方面与外国化妆品品牌相比,则有一定距离。所以说,化妆品新国货们在供应链上并不具备护城河。

化妆品新国货面临的挑战

化妆品新国货品牌想要持续增长,在未来必然会面临更巨大的挑战。

目前来看,传统国际大牌并没有因在新渠道铺设上的落后而导致增速的下滑。法国欧莱雅同比双十一增速150%,雅诗兰黛增速300%,OLAY和兰蔻同比翻倍。也就是说,化妆品新国货们在新渠道上的胜利,仅仅是阶段性胜利,仍起不到替代大牌的作用。

不仅如此,国际大牌们还在加大对中国市场的投入宝洁旗下拥有顶级化妆品品牌SK2,二线品牌Olay、Illume、Always、Zest。据宝洁中国2019年财年财报显示,中国市场中国市场为宝洁贡献了近三分之一的营收增长。尝到甜头的宝洁为促使业绩进一步增长,对中国市场进一步放权,提出了3个“D”的准则,即:Design for China、Decide in China、Deliver at China’s speed(为中国设计、在中国做决定、用中国速度前进)。

欧莱雅旗下拥有巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿、美宝莲等知名品牌。据欧莱雅集团最新财报显示,欧莱雅亚太地区上半年销售额354.67亿元,同比增长24.3%,为集团销售额贡献超3成,在半年报中首次成为集团第一大区域。

可见,即便是巴黎欧莱雅已经是112年高龄,雅诗兰黛73年,但由于国际化妆品牌势能高,其也拥有更持久的成长性。

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图片来源:得到


如今,完美日记,花西子,HFP在线上已经冲到了化妆品的前列,而再往前一步的无一不是国际大牌。

国际大牌凭借其强大品牌势能,当新国货们新内容营销驱动增长的打法成为行业标配时,国际大品牌必定携营销巨款碾压而来,营销成本自然水涨船高。

随着红利消失,营销成本不断上涨,化妆品新国货还想要继续增长,就要真正与这些国际大牌相争,虎口夺食。化妆品新国货整体必然会面临国际大牌的挑战。

而且,新国货一开始就打着国际大牌替代品的定位,一开始就矮了一节。用户不愿买大牌,是收入有限,当年轻的消费者随着年龄增长拥有更多财富后,第一选择恐怕还是国际大牌。

所以,在这么短的时间内,新国货很难在品牌价值上与国际大牌形成竞争。毕竟品牌是需要长期金钱投入与时间积淀。

如欧莱雅花了上百年时间,才建立了完善的品牌战略与管理机制。多品牌战略与内外部双线成长策略,让欧莱雅旗下通过孵化和收购拥有了27个国际品牌,在专业线、大众线、奢侈线和活性健康线都有布局,形成彼此不同,而又互相补充的格局。这种在时间建立起来的优势,新国货们只能通过时间去解决。

所以,化妆品新国货只有加快迭代速度,拉长战线,避免主力对决,才有机会做到厚积薄发。

总而言之,完美日记,花西子等化妆品新国货们的难题有解。化妆品新国货想要赢得未来,就要实时跟着消费者走,做到迭代速度长期比国际大牌更快。

在获得这些先发优势的前提下,把时间窗口带来的红利转变为持续的发展机会,从而在这些基础中演化出自己的发展模式。

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