口腔护理用品中，“薄荷味”似乎长期占据了主流“口味”。不过从去年双11起，有两款花香味漱口水迅速在年轻女性消费圈层走红，被称为“仙女水”。
“仙女水”顾名思义，就是适合仙女们用的漱口水，不论是由花朵包围的女性化瓶身包装，还是迷迭香和薄荷香草的味道内里，甚至是无酒精配方的温和口感，都展现出浓浓的“仙女味”。出乎意料的是，这款仙女水来自于一个此前充满阳刚味的品牌——强生旗下专业的漱口水品牌李施德林。
两款“仙女水”在天猫首发后迅速在年轻女性消费群走红。
“直男”指数爆表的李施德林在去年8月宣布推出“仙女水”，展现出了对年轻女性消费市场的企图心。而三个月时间不到，李施德林就交出了成绩单：双11期间，“仙女水”作为新品在天猫首发，限量版礼盒5分钟就售罄且销量破万瓶，成为李施德林天猫旗舰店内招新率最高的漱口水新品。在这样一张亮眼的成绩单背后，是一个和强生紧密合作的神秘“组织”。
强生的疑问是：一直以来李施德林走的都是专业路线，以薄荷味为主，那么什么样的口感既能传递漱口水的功能，又自然清新？“组织”给强生提供的关键信息是：年轻女性消费者偏爱清新柔软的口味，如花香和果香。在强生调出全球新品研发口味银行（flavor bank）里的20种口味后，“组织”反馈的口味关键词是要“没那么硬”，并经过测试最终敲定了迷迭香、薄荷香草两种口味。
两款花香口味漱口水面世后，一举打入了年轻女性消费圈层，有消费者评价说使用后“吐气如兰”，感觉自己真的是仙女。
数据显示，“仙女水”的女性消费者占比高达75%，远超李施德林的其他产品。同时，54%消费者为18至29岁年轻群体——这也是达到预期的。值得一提的是，李施德林天猫旗舰店消费者在一二线城市的占比在70%以上，而“仙女水”在满足一二线消费者需求的同时，兼顾了三至五线城市的消费偏好，三至五线城市消费者占比高于品牌其它产品4个百分点。
“仙女水”能受到以年轻女性为代表的消费者喜爱继而走红全网，背后是女性消费者隐藏的需求得到了满足。虽然漱口水的味道不像香水一样长时间留存，但在口腔里冲洗或者说“按摩”的30秒，花香口味给味蕾带来的愉悦感，足以让一部分消费者尤其是注重自己需求的年轻女性愿意为之买单。仙女水，是典型的悦己型消费品。
“仙女水”的精准定位，让李施德林获得了更年轻、更多低线级城市的女性消费者。而这个和133岁的强生一起，将新兴市场的高潜人群挖掘出来，并转化为真正的消费者的“组织”，正是成立于2016年的天猫新品创新中心。据了解，天猫与强生共同把接下来3年的品类成长策略定义为“提高渗透率”，而双方深度合作的第一站——“仙女水”就成功渗透到新的消费圈层。
2018年8月，强生和天猫新品创新中心展开战略合作。
“仙女水”之后，强生首款专门针对夜间护理焕新的漱口水，也将于3月金妆奖期间在天猫旗舰店限量首发。睡眠状态下口腔闭合环境中更易滋生细菌，因此这款产品把夜间护理肌底精华的原理应用在了漱口水上，帮助口腔在夜间深度修护。天猫新品创新中心仍将深度参与产品潜客的挖掘和定位。热衷于“小黑瓶”“小棕瓶”和“小绿瓶”的消费者们，购物车里以后要多一款负责口腔冻龄的“大蓝瓶”了。
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