译者注：本文译自Susan Gray Blue的A Content Strategist’s Guide to Using Tone in Products。 本文介绍了Facebook的产品语调框架系统，如何将几百名内容策略师的工作进行有效的统一，并实现不同环境下的用户情感体验。希望对您有所帮助。
作者将产品文案分为Voice和Tone两个层面进行解读，译者认为此处将Voice翻译为“声音”较难理解，文内所指更接近“产品语言”，因此文中统一称为语言。特此说明。
您所说的内容非常重要，而说话的方式会让一切大有不同。
任何从事内容工作的人都知道，要让一个团队以正确的方式进行协作已经非常困难，更不用说让多个人为同一个产品写作文案了。用同样的话语写作，并且同时调整语调，这就更难了。
现在，我们在Facebook拥有数百名产品内容策略师。通过精心设计在产品中使用的语言，内容策略师可以塑造一系列的体验，从分享帖子到加入小组，再到记录回忆等等。我们的团队正在与全球超过20亿的人进行交流，扩展消息的传递方式是非常复杂的。
我们希望在语法和术语方面保持一致，还希望在情感上有所意识，因此我们制定了一些指南，以帮助内容策略师制定清晰、一致、富有同情心的、善解人意的信息。我们使用的语调有助于创造更加体贴和有意义的体验。
语言就像是个性，虽然人们的个性有强有弱，但个性会始终保持不变。
语调是对个性的表达，它会根据环境而变化。
想想当您与家人，朋友或同事交谈时出现的不同方式。您一直都是您，但您可以用不同的方式表达自我。您可能会使用不同的单词和手势，姿势可能会发生变化，语音的节奏和音调也会有所不同。
为什么语调很重要 —
我们可以使用语调表达对用户当下体验的理解，从而加强消息传递的相关性和价值。当然，挑战在于我们并不总是知道某人的感受或经历。我们可以冒险猜测，但这很难确定，尤其是当大量用户在使用该产品时。
一种有建设性的方法是设计压力案例，这是一种有效利用边缘案例的方法。例如，与个人或特定日子相关的敏感记忆。这些情况可能不会影响很多人，但会对受影响的人却会产生深远影响。
正如Sara Wachter-Boettcher和Eric Meyer在他们的《为真实生活设计》一书中指出的那样，“识别和规划压力案例，可以展示出我们在工作中可能错过的裂缝，让那些处于危机中的人得以显现。通过考虑这些场景，我们可以更好地确定信息的优先级，消除不必要的信息，并保持对用户的关注。”
调节语调以适应压力情况，往往会让产品整体更好。在正确的时间，以正确的方式。说出正确的事情可以使人际关系有所不同，在产品工作中也是如此。我们的内容基调可以是真实的（有时是非常原始的）方式为人们创造或破坏体验。
创建一个语调框架 —
让整个团队统一概念，以同样的方式思考语言和语调是一回事，调整语调则是另一回事。
在Facebook，我们的产品沟通方法简单、直接、人性化。我们采用友善但不太熟悉的语言方式，保持尊重的距离，并通过深思熟虑的时机和语境表示关心。
该框架使用多种语调。 我们使用了不止三种以上的语调，这里只是一个高层次的概述。
长期以来，这一直是我们的方法，并且在一系列产品体验中效果都很好，从人们用来编写状态更新的界面开始，到用于创建广告或共享信息的内容页。大多数公司都有明确的语言，或者至少对语言的含义有所了解。但他们不太清楚如何在调节语调时保持语言一致。
这个框架使用了一系列的语调。我们使用了三个以上的语调，但这里是一个高级别的说明。
语调框架可帮助我们以人类情感为基础开展工作，这是一种更深入地与产品体验方式建立联系的好方法，也有助于我们预见并解决压力的情况。就像感情不是相互排斥的，语调也不是相互排斥的。
我们使用提示来帮助团队，确定哪些语调是有价值的，例如：
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当人们遇到这个信息时，他们可能在做什么?
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他们的心态可能是什么？
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我们在用户界面中显示的意图是什么？我们想为用户提供什么？
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这个人对这个意图的接受程度如何？
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我们如何以一种真实的方式表达这种意图？ （知道我们可能正在打扰或与生活中发生许多事情的人打交道。）
随着时间的推移，我们的团队一直在完善我们的语调方法，以增加我们认为至关重要的上下文细微差别。例如，在祝贺方面上，我们有过去Facebook生日祝福的示例，以及关于广告客户的效果增长：
例如，对生日消息的实际操作方式是，我们会根据提示来考虑该消息：当某人遇到此消息时，他们很可能正在查看当时的Feeds流； 我们认为用户当时的心情可能是喜庆、快乐或感伤。我们的目的是与用户一起庆祝生日，而且我们认为在这种情况下，用户也可能会接受庆祝信息，因此我们的表达是积极、乐观且直接的。
下面的例子说明，当更接近横轴中的中间范围，就会得到告知性更强的信息，我们希望这些信息会让用户感到有所帮助：
这些示例中，我们开始向人们表达更直接的支持和同情:
所有这些示例都是由不同的内容策略师撰写的，它们显示了您在Facebook上可能会遇到的各种情感，但显然都是来自Facebook的，他们展现了我们的语言和语调可以携手合作。从庆祝到富有同情心，这些消息仍然是简单、直接和人性化的，基于上下文的细微差别。
将想法付诸实践 —
对于我们的团队而言，语调框架是一种工具，可以帮助从更广阔的角度考虑问题，而不是理想化的用户场景，并且在考虑产品可能引起的一系列情绪反应时，我们使用相同的参考点。甚至具有特定目的或发言权的公司，也可能会在一定程度上需要与人沟通。例如，错误消息通常令人沮丧，而完成的消息让人感到满意。对如何处理这两种消息有自己观点，将会是一个简单但有用的语调框架的开始。
我们使用思想练习来帮助磨练该技能：尝试编写给定的消息来解决整个情绪状态。起初，甚至考虑起草一个表示同情的欢迎信息或庆祝错误似乎都是荒谬的。但是，通过仔细思考每种思维方式并调整语调，我们找到一些最初可能没有考虑到的重要想法。在这种情况下，让用户知道我们为他们的首次注册提供支持：
在写欢迎信息的时候，带有同情心的信息可能不是很明显，但是将所有的信息都放在同情心的范围内，实际上会产生温暖、让人安心的欢迎信息。
语调很复杂，很难把握。与科学相比，它往往更像是艺术，这意味着涉及很多主观性和工艺。我们的团队一直在不断迭代，毫无疑问，我们犯过一些错误，但是使用语调框架，可以帮助将产品映射到情感上，并为如何相应调整语调提供指导。
在我们的标准中，包括一个指导、示例和其他说明的矩阵。它帮助我们扩大了业务实践，并继续确保同理心是我们处理产品内消息传递的核心。它还为我们提供了一种工具，引导合作伙伴揭开内容策略的神秘面纱。
就像向朋友传递新闻的方式，可以改变他们的接受的信息一样，我们在产品中进行交流的方式，也可以创造或破坏这种体验。无论产品的语言是什么，您都可以使用语调来更好地认识他们所在的地方。
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