融创文旅计划在全国布局35个室内滑雪项目，其最大的客群是“南方人”。
记者 | 叶雨晨
编辑 | 王姗姗
一到周末，广州融创雪世界滑雪俱乐部或者旅行社派出的班车，就会停靠在深圳市区很多重要的交通枢纽附近等着“接客”。滑雪爱好者吕一就是这些班车的常客。2020年之前，每年他都会趁假期去哈尔滨的亚布力、日本、韩国滑雪 ，几年间足迹遍布国内外。但是疫情之后，吕一很少再出省滑雪了。
在深圳的一个滑雪模拟机俱乐部，吕一认识了一群每周组团去广州融创雪世界滑雪的朋友。从深圳坐车去位于广州花都区的融创雪世界，车程大约两小时。开业于2019年6月的广州融创雪世界，是广州融创文旅城的八大业态之一，占地7.5万平方米，其中雪区面积达5.57万平方米，是排在哈尔滨融创雪世界之后、全球第二大室内滑雪场。
这里室内温度常年保持在-5摄氏度左右，设有初学者、初级、中级、高级滑道四种雪道，滑道坡度最高达21°，最长的雪道有460米，另外还有1万平方米的雪娱区，满足了从亲子娱乐到专业训练的不同体验需求。
走出雪世界，整个文旅城项目还包括融创乐园、水世界、体育世界、购物中心、大剧院等娱乐休闲业态，即便是不滑雪的家人朋友也有得玩，很容易就能在里面消磨一个周末。
因为有了一个距离适中、可以高频次滑雪的场地，吕一开始为自己置办滑雪装备，在雪世界付费寄存。吕一通常会买一张不限时滑雪票，售价在500元左右，为了能提高滑雪技巧，每次他还会聘请教练，3个小时的课时费为1500元，晚上7点吃过晚饭后再返回深圳。
这是一个南方滑雪爱好者典型的一天。
“这里的雪道，地形丰富，雪场管理正规，缺点就是相比室外滑雪场它的容量还是相对有限，容易饱和，另外雪场内的饮食服务也有点少。”吕一对《第一财经》YiMagazine评价说。
广州这家融创雪世界接待的顾客中，来自广佛本地的消费者占到6成，其次是来自深圳、东莞等粤港澳大湾区核心城市的消费者，占比接近30%，剩余的10%则来自湖南、湖北、江西等周边省份。
即便是2020年深受疫情影响，公开资料显示，至2021年年底，开业两年半的广州融创雪世界累计客流突破190万人次，平均单日客流超过2500人——这与中国最著名的室外滑雪场亚布力周末的滑雪人数峰值数字相当。2021年国庆假期，这个室内滑雪场创下了单日接待量突破7500人的纪录。这些数据都显示出“南方人”对于滑雪运动的消费热情。
“南方是中国滑雪市场的主要客源地。”融创文旅集团总裁路鹏认为，国内滑雪产业的供给侧存在一定程度的地域错配——滑雪资源丰富的地方，因人口密度、消费力等原因，滑雪对于更多消费者成了相对低频的场景，“它应该是一项运动，而不应该仅仅是‘没见过雪的人来玩雪’的一次度假。”路鹏说。
室内滑雪场是目前解决这种地域错配的一种有效方式。《2020中国滑雪产业白皮书》显示，截至2021年4月，中国已开业的室内雪场共有36个。这份白皮书的作者、北京市滑雪协会副主席伍斌告诉《第一财经》YiMagazine，其中“超过2／3的室内雪场都在南方”。
全面南下
2014年，北京向国际奥委会提出申请，成为申办2022年冬奥会的候选城市，彼时全国的室内滑雪场只有9个，单体面积大多只有1万平方米，建造标准偏低。此后直到2020年，每年国内的室内滑雪场保持新开5家左右的增速，目前在总量上排名全球第一，第二名印度拥有10个室内滑雪场。
按照雪区面积大小排名，全球前十名的室内滑雪场里，中国占据半数。其中，前三大的室内滑雪场皆为融创雪世界项目，分别位于哈尔滨、广州和成都。
2017年7月，融创中国以438.44亿元收购万达商业13个文旅项目91%的股权，其中哈尔滨文旅城的娱雪乐园已于同年6月开业。交易公告显示，成都、济南、昆明三地的文旅城项目也都规划了室内冰雪乐园。第二年，融创又接下万达原文旅集团和前述13个文旅项目的设计、建设和管理公司。
截至2021年年末，融创文旅已开业的雪世界项目共6个，此外还有嘉兴、深圳、西安三个在建项目，初步建立起以雪世界为命名的连锁性品牌。
在物业销售这条主线之外，近年来融创一直在试图提升所谓“地产 ”业务的收入贡献占比，以不断优化收入结构，降低政策不确定性风险，帮助公司获得稳定的长尾收入。截至2021年上半年，融创“地产 ”的收入占比达到8.7%，行政总裁汪孟德提出，希望这一占比“能尽快超过10%”，而文旅业务是其中收入贡献最高的板块。
2021年融创中期业绩显示，文旅城建设及运营实现收入26.1亿元，同比大幅增加约166.3%，在集团收入中的占比从2020年年底的1.7%上升至2.7%。雪场是融创文旅项目的主力业态。
值得注意的是，融创接盘万达的13个文旅城项目后，并没有完全按照万达原规划布局雪世界。融创济南文旅城的雪世界项目至今没有动工，第二家开业的雪场是在之前公告中未被提及含有该业态的广州文旅城。
直接收购的已开业项目——哈尔滨融创雪世界（原名哈尔滨万达娱雪乐园），占地8万平方米，后期融创在实际运营中测算发现整体项目方案并不理想。哈尔滨的雪季长达四五个月，室内雪场显然不如室外场地受欢迎，所以，一个3万平方米的室内雪场就能弥补非雪季的滑雪需求。室内雪场面积过大，从前期建设到开业运营会始终面临很高的成本压力。
因此，融创文旅对万达时代规划的雪场项目做了调整。在2018年到2020年之间，它开出5家室内滑雪场，全部在南方城市——广州、无锡、昆明、成都、重庆，“南下”的战略意图非常明确。
现有6家雪场，在建筑面积上是“三大三小”的格局：哈尔滨、广州、成都的面积都在7.5万平方米之上，属于超大型场馆；另外三地的雪场则在1.75万平方米至3万平方米之间。广州是人气最火爆的一家，但是面积最小、只有1.75万平方米的无锡雪世界，原本的规划是电影乐园，目前却成为投资回报率最高的一家雪场。
广州雪世界开业仅半年后，融创文旅就开始推进深圳雪世界项目的规划，并且规模在10万平方米，比哈尔滨雪世界还要大。“广州雪场的火爆，承载的主要还是本市客流。深圳无论从城市人口结构还是前沿消费力来看，滑雪市场还没有被充分激活。”融创文旅集团总裁路鹏说。
建造“超大冰箱”
有了广州和无锡的经验后，融创文旅采取“一城一策”的思路，依据是城市GDP、人均消费力，以及人口年龄结构，比如学生群体的占比等维度。同时它参考了乐园产业和体育产业的商业运营逻辑，测算每个城市具体适合建多大规模的雪场，并对雪场的功能模块——娱雪区、初中高级雪道、单板练习场、地形公园重新组合筛选。
说到选址，室外雪场的选址难度通常较大，不仅要考虑雪山的资源是否符合滑雪的需求，还要把酒店配套等度假区要考虑的问题一起设计好。而对室内雪场来说，一旦确定了落地城市，具体的选址会相对容易。但是，室内雪场的设计和建造难度远大于室外雪场，且投入成本巨大。
在室内，要把山的斜度做出来，基本上是结构超限的设计，怎么确保安全系数，同时兼顾投资成本，是一个很大的挑战。因为要制冷造雪，数万平方米的室内空间就是一个巨大的冰箱，它的密闭设计要做得很好才能节省能耗。另外，符合规范的消防系统也需要从零摸索。
“雪场就像一个‘大冰箱’，而且咱们这个‘冰箱’里面装的都是会呼吸的人，必须要保证空气的质量。你又要保证室内空气质量好，还得保证制冷环境稳定，空气循环制冷以及能量转化再利用，此外现在还要达到碳排放的要求，这些都需要通过技术手段来实现。”路鹏说。
融创文旅为此自建产品研发团队，针对建筑结构、水暖、电力、特种设备等各个环节招募人才，从技术控制层面和委托设计施工的乙方团队共同解决问题。不断优化的方案也会有助于节约建造成本，目前在建的深圳、西安和嘉兴项目，每平方米的建造成本比第一个雪世界项目减少了四五千元。
路鹏表示，目前融创雪世界的运营利润率大约平均为50%，室内雪场的运营成本通常高于室外雪场，其中最大的两项开支是能耗和人力。
滑雪是一个需要专业装备且安全性需求极高的极限运动，因此服务的流程比较复杂，加上场地的制冷、造雪以及安全救援，要为消费者提供丰富而有序的服务，背后需要庞大的人力支撑。以广州融创雪世界为例，运营团队的员工规模就达到500多人。
相比室外的天然雪场，室内滑雪场因为空间受限，顾客承载力也是有天花板的，只能通过精细化的运营来提升雪场的运载效率。
融创雪世界的思路，是从用户角度出发——从首次体验滑雪的消费者，到深度滑雪爱好者——将滑雪体验的场景做很细的切分：从门票预订渠道、交通工具，到进店后的入口闸机安检，从租赁雪鞋雪服、存包更衣，到租赁雪具进入雪区后初学者需要的教练服务，此外还有顾客回到雪场暖区后有可能需要的各种服务、离店前自有雪具的长期存放或托运服务……当中的每一环，融创都落实了标准化操作流程。
疫情之前，广州融创雪世界从开业至当年年底，营业200天累计接待消费者55万人，平均每天到店人数达3000人。融创文旅曾按这个阶段的运营数据测算，广州项目大概七年半可以收回成本。不过，2020年之后受疫情影响，融创不得不将项目回本的预期拉长至10年左右。
南北互动
在融创文旅的规划中，滑雪业态应该是一个针对“全龄全客群”的产品。加紧落地室内滑雪场的同时，融创文旅也开始发力室外滑雪场。2020年12月，其首个室外雪场、位于青岛的“融创藏马山滑雪场”开业。2021年年末融创文旅又以轻资产输出的模式与吉林北大湖滑雪度假区、河北承德金山岭滑雪旅游度假区达成运营管理合作。
金山岭国际滑雪旅游度假区。
融创文旅的想法是利用各个规模和不同类型的雪场实现联动，从而完整覆盖消费者的滑雪成长周期，让消费者能在一套产品闭环中完成初阶向高阶的流动。为此，它为每种雪场分配了不同的服务侧重点，比如哈尔滨融创雪世界就是“专业训练基地”的角色，向国内各省训练队、竞技类滑雪的爱好者提供场地支持。
一位客人最早可能在2.5万平方米的重庆雪世界完成了滑雪初阶体验，随着技艺提升，其需求跟着进阶，他就会有意愿去成都的8万平方米的雪场体验更高阶也更完整的滑雪。而再下一步，基于滑雪俱乐部这样的会员服务体系就会鼓励他去体验融创自有的户外雪场，待未来疫情逐步缓解，融创甚至还会为顾客对接国外的优质室外滑雪场资源。
路鹏介绍说，目前室内雪场的门票及教练服务收入占比为8∶2，这是融创文旅冰雪板块的“基本盘”。针对如何为室内雪场持续引入初阶基础客群，同时不断对外寻找创收增项，融创文旅提出四个运营方向——会员、素质教育、竞技赛事，以及营地活动，以“四驾马车”命名，同步发展它们各自的品牌化。
融创滑雪俱乐部成立于2020年5月，据称线下雪场流量的50%都能转换成俱乐部会员。围绕俱乐部的现有会员，融创会拉着南方的消费者每年北上体验户外滑雪。同时，利用在6个城市已开业的室内雪场，融创在每个城市的管理团队负责与大量学校联动，组建滑雪校队，由融创文旅提供免费培训。
广州融创文旅城营销副总经理高锐2021年的一个重要任务，就是要在广州各个大中小学推广滑雪运动。他曾组织过一所小学多达2000多名学生到雪世界研学，努力到年底，全市有20多所学校组织起了滑雪校队。如果加上其他5个城市，目前与融创达成这种合作的学校超过150家，其中有1／3的校队已经展开训练。
“这些队员走在学校里，拿着单板或双板、一身雪服，这对滑雪运动就会是一种宣传，一个孩子有可能影响的是一整个学校。”路鹏预计，这些正在参与滑雪培训的学生，“明年就可以打比赛了”。他所说的比赛，是指融创正在推动的全国冰雪校际联赛。
2020年9月以来，融创文旅已举办了两届粤港澳大湾区滑雪精英挑战赛。推动举办各种范围的滑雪赛事——从地方性的比赛继而到全国性大赛，在营销层面会不断带动更多消费者关注到这项运动。
融创滑雪学校是与广州雪世界同期成立，同时提供针对大众的付费滑雪课程，和服务于竞技滑雪的更加专业的培训。目前这所滑雪学校有400多名全职教练，教研团队制定了详细的教学大纲，整个课程体系多达9级，还设立了考级环节。很快，融创就为滑雪找到了一个最为亮眼的“增量”——青少年素养教育。
融创文旅创办的滑雪学校。
生活在广州的黄静选择将自己的3个孩子都送进融创竞技队，平均每年每个孩子在滑雪培训上的费用大概是5万元。“我们没想让孩子走专业，但是孩子的这项运动爱好在申请国外高中时挺有优势的。”今年暑假，黄静的大儿子即将赴英国读高中，并且已经获得了英国高中滑雪队的入队资格。
在素质教育、赛事的基础上，融创文旅还推出了营地产品，通过假期走读营这种形式，增加对所在城市学生客群的营销。而营地项目的想象空间和会员俱乐部是一致的：到了寒假，这些孩子们可以被送到北方的雪山，未来还可以组织他们去海外的户外雪场……整个过程中，融创文旅的其他资源会一并加入进来。
冰雪场馆的建设运营历来属于重资产项目，融创文旅围绕冰雪市场的扩张，则试图更多引入轻资产思路。雪世界不一定只能与融创自身的文旅城项目绑定。目前，已经有一些在建的城市综合体与融创展开合作，前者负责硬件建设，后者以融创冰雪为品牌，提供包括项目规划、产品设计、运营管理等服务。
受到疫情影响，室内滑雪场面临着时开时停的问题。不过路鹏看好国内冰雪产业的发展，无论是“带动三亿人参加冰雪运动”的政策号召，还是大众的消费欲望提升，都表明中国的内需足够支撑滑雪市场未来的增长。同时他也很看好冬奥会对这个市场的正面刺激意义，并拿出1970年代日本札幌冬奥会的例子——“一届冬奥会开完以后，日本的滑雪业连续上涨了15年，并且冰雪装备零售额在全球排名第一。”
“2014年我们国家一年的滑雪人次在1000万出头，发展到2020年至2021这个雪季，规模已经突破了2000万人次／年。”北京市滑雪协会副主席伍斌分析认为，中国作为冰雪产业的一个初级市场，举办冬季奥运会这样的国际顶级赛事，从中获得的奥运遗产会远超那些处于成熟市场的主办城市，一方面，大众体验滑雪运动的需求会提升，供给侧也会涌现更多的冰雪场馆。而在推动这些变化的各种力量中，国家政策的帮助主要集中在“推动广大青少年上冰雪”的层面，场馆的更新和数量扩张，还需要依靠社会资本。
他评价称，融创正在成长为国内冰雪运动产业的一个“超级巨无霸”企业，从欧美市场的发展历程来看，这是行业发展的一个趋势，融创雪世界开业后的火爆局面，对国内的房地产企业也会起到示范作用。
融创在冰雪产业的对手们正在陆续登场。佳兆业和万达针对南方消费者已开始布局大型室内滑雪场。据《解放日报》报道，位于上海临港区的“冰雪之星”有望在2022年年底建成开放，面积据称会达到9万平方米，将取代哈尔滨融创雪世界成为“全球最大室内滑雪场”。未来负责运营该雪场的，则是来自迪拜的零售和购物巨头马吉德·富塔姆集团（Majid Al Futtaim）旗下的迪拜滑雪场（Ski Dubai）。
（应采访对象要求，文中吕一、黄静为化名）
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