■本文选自《复旦金融评论》07期《得老人“心”者，得商机》
■作者：刘国华 上海外国语大学国际工商管理学院副教授；王红国 上海师范大学旅游学院副教授
■公众号：复旦金融评论
挖掘老龄商机的根本是消除老龄群体的特定焦虑。
本文共计7205字，预计阅读时长18分钟
中国社会的人口老龄化加速，不少企业开始跑步进入老龄产业。据多家评估机构预测，老龄行业将是下一轮的“风口”。但就现实的情况来看，投资老龄产业的绝大多数企业最终铩羽而归，得以风生水起的依然是凤毛麟角。
很多进入老龄产业的失败者，往往都在进入之初忽略了两个基本事实：一是老龄产业实际有效的消费群体有多大；二是开发的老龄产品和服务是否真正符合老年群体的心理。
中国老龄化数据的“诱惑”与真相
根据联合国的标准，65岁老人占总人口的7%，该地区即视为进入“老龄化社会”；65岁以上人口占总人口的比例超过14%，则进入“深度老龄社会”；比例达20%，则进入“超老龄社会”。
很多企业和投资者之所以进入养老产业，愿意给老年人提供相关产品和解决方案，很大程度上是因为一些“显而易见”的数据。而根据国家统计局的公开资料，截至2019年底我国65周岁及以上人口约1.76亿人，较上年（2018年约为1.67亿人）新增945万人，占总人口的12.6%。根据《国家应对人口老龄化战略研究总报告》预计，中国60岁以上人口将在2025年和2033年分别达到3亿人和4亿人，2053年升至峰值4.87亿人，本世纪后半叶将一直稳定在3.8亿~4.0亿，占总人口的三分之一左右。换句话说，我国已经进入老龄化阶段，而且距离深度老龄化阶段仅有1.4%的人口差距。以目前中国每年约有1000万人大步踏入老年人队伍的速度，“深度老龄化”的目标在2021年就基本上可以完成。
面对这些“数据”，再加上其他一些支撑证据（比如，中国当前“421”的家庭结构、老年群体消费能力和意识上升），企业普遍认为中国将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家，因老龄化带来的老年人婚恋市场、保健品市场、互联网信息技术市场、康养院等必然会成新蓝海。
然而，透过这些数据，我们需要思考的是：老龄人口数据与实际可能进入老龄产业市场进行有效消费的人群，二者的差距有多少。举一个简单的事实，很多老人宁愿一个人在家里艰难生活，也不愿意去社区养老机构享受丰富的服务，而这类人在老年群体中数量巨大。但在统计数据中，他们是许多投资者和养老机构眼中的潜在消费者。
从老龄市场的产业链关系来看，上游以投资、金融和保险为引擎，拉动中游的地产、医疗和服务等板块，下游板块是起支撑作用的老年人用品、旅游、教育等。但是要启动这条产业链需要一个基本的逻辑，就是投钱和花钱的乙方是否有动力，目前来看比较难，原因有如下两点。
首先，不像家电、汽车这样的纵向垂直产业，老龄产业是横跨各个产业的综合性产业。这使得老年产业在横向整合上难度非常大，因为其中不仅涉及经济问题，还涉及社会问题。一方面，“老年人”拥有的权力结构会继续维持对他们向好的福利政策，在很长一段时间都很难会将这个产业真正推向市场。另一方面，当前的老年群体也更相信政府行政主导的老龄服务，而非自由市场供给。
其次，老年群体对新产品、新服务、新观念的接受意向较低，而更愿意维持原有的消费习惯。并且，他们对产品、服务的价格非常敏感和挑剔。
以上两点将导致老龄化产业启动速度慢、利润低，而且需要跟政府密切配合，难以在短期实现市场化。目前，大多涉及老龄化的产业的产品和服务都带有一定程度的公共产品属性，作为一个社会敏感性产业，其操作层面的自由度会受到一定程度的影响。在这种情况下，由于投资驱动力不够，资本市场追求的“短平快”模式难以在这里得以实现。
因此，我们认为，未来几年内并不会出现部分机构预测的中国老龄化产业的井喷行情。
“死亡焦虑”或使养老地产沦为伪命题
基于近年来国家的调控，面临转型困惑的中国房地产企业，如万科、绿城、金地、保利地产、远洋地产、中海等扎堆入场养老地产。许多房地产开发商纷纷进军养老地产这片所谓的“蓝海”抢占先机。这其中不排除企业家个人的家国情怀和国企的社会责任，但很大一部分人都将养老地产作为“跑马圈地”的一种途径。最终，养老地产市场并没有沿着企业预想的方向走，反而留下一堆问题。
在多次参与养老地产的评审工作的过程中，我们了解到一些地方政府把养老地产的引入当作是一种特殊的旅游资源开发模式。对于这些项目，我们基本上都持否定的态度。比如在湖北某县的养老地产项目中，当地政府认为当地有青山绿水很好的旅游资源作为背景，只要投资到位，就可以引入高端的医疗资源、酒店资源、地产资源等，为客户提供精致周到的服务；然后推广到全国，吸引高收入家庭的老年群体常年在这里养老，免去他们子女的后顾之忧。很多养老地产的开发者往往认为，这种把老人集中在一个地方的养老模式之所以前景广阔，是因为同龄人之间有很多共同的话题，这就解决了在家庭中三代话题不搭的矛盾，会使得他们更愿意集中居住在一起。针对这一观点，先不说将老人们从全国各地搬到一个地方居住，会产生多少家庭结构性阻碍、文化心理障碍，就单说将老年人集中在一起的养老模式，实际上是导致绝大多数养老地产失败的真正原因。因为集中式的养老方式，实际上是大大增强老年人焦虑的催化剂。
首先，由于居住区都是高龄人群，生活在这里的老年人耳闻的死亡信息就会显得更多，甚至每天都可能听到其他老人过世的消息。每一个社区传来的死亡信息都无疑是一颗小型的炸弹，会对老年人心理产生极大的死亡焦虑。
从老年心理学角度来说，死亡焦虑就是指当死亡必然性被提醒时，个体的内心深处受到死亡威胁而产生的一种带有恐惧、担忧、不安的情绪状态。当老人们不断在养老社区中听到，甚至见证各种死亡案例，每一次都是对自己的一次死亡提醒。在“死亡和明天不知道哪个先到来”的语境笼罩下，死亡的必然性及不可预知性会激烈地冲撞老人们强烈的生存本能，由此形成的死亡阴影挥之不去。这导致那些开始怀着憧憬，兴冲冲搬进社区的老年人会发生“憧憬-焦虑-恐惧”的巨大转变。而且，这个转变的时间不会太长，半年到一年左右就会达到峰值，接下来就是老人们想要搬回自己家的迫切需求了。
其次，老年人在集中的养老社区还会产生比较强烈的亲情焦虑。应该说，很多养老地产还是非常关注硬件建设的。这也是中国这些年发展的一个重要特点，重硬件而忽视“软件”。老人们住在养老社区，虽然可能有话聊，有活动可以参与，却很难在这里产生居家认同与亲情。尤其是当老人长时间不能和自己的子孙生活在一起时，他们会非常害怕失去子女对他们的关注，害怕失去家庭亲情。
根据社会护航理论和社会情绪选择理论，相对年轻人，老人们的情绪聚焦的核心是家人，他们更加注重家庭亲情关系。这种集中生活在老年社区的情境，很容易让老人们感觉是与“家庭”隔离起来，甚至会感觉被亲情“扫地出门”。养老社区所提供的服务也多集中在满足老人基本的物质生活需要上，很少关注老人的心理需要。即使提供相应的服务，也很难让老人的亲情焦虑得到有效缓解。
以上两个主要的心理焦虑，导致集中式养老地产的模式很难行得通。我们不应完全让老年人集中住在一起，而应该配备多年龄层次的群体，尤其是朝气蓬勃的年轻人群体。同时，还要做好各种隔断死亡信息等措施，减弱老年群体的死亡焦虑注意力。但实际上这样做困难重重，或者最终又会演变成一个综合性社区，而非养老社区。
关于分散老人的焦虑注意力，阿图·葛文德曾在《最好的告别》中提到过一个名叫大通纪念疗养院的例子。在该疗养院，除了有老年人外，还有一百只鹦鹉、两条狗、四只猫、一群兔子和一群鸡。除此之外，还有数百株室内植物和一个菜园、花园。研究者对该项目进行了两年的研究，结果表明大通疗养院居民需要的医药处方数量下降一半，死亡率下降了15%。实质上，这种所谓的动植物治疗法之所以有积极作用，就是分散了老人们的焦虑注意力。
可能有人会拿国外养老地产的成功范例来反驳上述观点，但是我们不要忽略国内、国外在这方面存在很多关键不同。以美国佛罗里达州东南部的棕榈滩到迈阿密这段区域为例，这里不仅是美国的养老胜地，也是美国亿万富豪的集中地，美国四分之一的财富都在这里流动。因为这些人掌握着财富，就可以很方便地调动足够多的资源为他们服务。尤其是他们也不缺经常前来拜访的人，日常交流并不会比生活在其他地方少。这种多渠道的信息和人际交流，大大减弱了他们对死亡信息的关注。同时，由于每一栋房屋之间都隔了相当大的距离，各门各户之间并不会出现天天串门、一起活动的情况，这也间接阻隔了各种死亡焦虑信息的传播。加之整个佛罗里达州是旅游大州，每年来此观光旅游的各种人群络绎不绝，迈阿密更是年轻人游玩的天堂，老年人在这并不会有那种集中老年养老社区的孤独感。如果综合企业政策、文化和经济环境等各种因素，在中国复制这种养老地产的模式基本上是不可能的。与其在养老地产中迷途，不如多多关注居家养老这块最大的蛋糕。
信息技术撬动不了老龄产业
除了养老地产，当前企业较为迷恋的另一老龄产业“风口”就是利用互联网信息技术改造传统的养老模式。但实际上，这种试图可能照样会落空，其原因也与老年人的消费心理有很大的关系。
随着互联网信息技术的普及，老年人的“网瘾”群体正在逐渐扩大，微信、拼多多等互联网APP在老年群体中迅速流行开来。如果就此判断，互联网信息技术在老龄产业市场中大有可为，那么又有可能是另一种“臆想”。
从发展心理学的观点来看，进入老年期后人们将面临一系列涉及人格模式的心理转变问题。老化理论认为，老年人的老化过程是他们在与社会环境的互动中，逐渐丧失社会角色与功能的过程。退休后的老人，社会交往明显减少，尤其是很多政府官员一旦退休会非常不适应相对冷清的生活。加之各自的儿女因忙于自己的事业疏忽对自己的关心，他们会倍感失落。即使排除自身身体病痛的原因，很多老人也因为在家庭和社会生活中失去身份和地位产生很多消极情绪。在这种情绪下，所谓针对老年人比较成功的互联网模式，基本都把握了让老年人减缓失落情绪的关键。以拼多多为例，除了其便宜的价格让喜欢价格实惠的老年人心动外，更重要的是拼多多靠拼团，增加了老年人之间的互动。也就是说，在拼多多购物除了价格上有心动的便宜外，更重要的是能通过拼团的方式让老人们互动交流，让他们感受到自己“被需要”。
有种现象也可以说明老年人群体想继续得到社会认同的心理，那就是老年人群体分享假消息的频率要明显高于其他群体。纽约大学和普林斯顿大学的研究人员给1300多人安装了一个应用程序，以追踪这些人的信息分享。结果发现，65岁以上的用户中有11％分享了虚假新闻链接，而18~29岁的用户中只有3％的用户进行了分享。从分享假新闻的数量上来看，65岁以上的人是18~29岁人群的近4倍。为什么老年人容易分享假新闻呢？很多人把原因解释为，老年人群体缺乏判断网络新闻真实性所必需的数字媒体素养，分辨真假信息的能力比较弱。但更重要的原因可能是，老年人把转发谣言信息作为他们试图与年轻人沟通的一种方式。他们想通过信息的分享告诉同龄人和子女，让其他人能“享受”到自己提供信息的“好处”。因为老年人想继续得到认可，他们就会急于要把自己的收获展示出去，以此获得足够的满足感。
相对于互联网商业模式，老年人群体更喜欢线下交往的方式，因为老人们在这里能更好地利用自己的经验优势，自己掌握“生活”。从心理上来说，在一个不熟悉的“战场”作战远比在熟悉的“战场”下带来的风险要大很多。尤其是老年人，他们更怕在年轻人面前失去掌控感，这种安全感对他们而言是极其重要的。
如今我们被大量的线上商业充斥了视野，互联网、大数据、网购等声量越来越大，容易让企业产生误解，认为线上才是最大的商业平台，事实并非如此。以零售行业来说，尽管实体零售被网购冲击得非常厉害，但目前中国的线上零售体量还不到整体零售的10%。换句话说，直到现在九成的零售仍是线下提供的。有研究表明，市场中网络购物的消费者每增加10%，该地区就会额外增加两个实体门店。也就是说，一个地区居民线上购物的倾向与该地的实体业务存在着统计学上的联系。还有一个数据表明，美国绝大多数的网购网站的流量都来自周边地区，原因是实体门店先提供了商品信息。对于老年群体而言，实体店不仅仅是一个购买商品的渠道，还是社交的场所。对他们而言，小区旁边的小店和菜市场很方便，买菜还可以遛个弯，与认识的人聊个家常，互通一些信息，何苦跑到网店去做网购呢？有数据表明，日本的旗帜性连锁零售品牌“7-11”已经不是年轻人的领地了，其40%的购买者来自50岁以上的中老年人。
日本新零售的新标杆——茑屋书店就是日本社会老龄化的结果。本质上，茑屋书店是一个社区老人活动中心。从国内来看，各地的老年大学都非常火。比如在上海，不少老年大学入学比小孩入学还难，有的老人排了好几年的队都没拿到“入学通知书”。而且，很多老年人一旦进入老年大学，都不想毕业。造成这种现象的原因，都是因为老年大学和茑屋书店类似，更多地承担社交的功能。
知老人“心”者占商机
老年人感知到身体功能逐渐衰退，进而对健康和死亡有着时刻的焦虑；经济来源大幅度减少使他们普遍存在经济焦虑；家庭和社会的强势角色逐渐丧失，使得老年人逐渐被挤出“家庭主流话语体系”。从这个角度上来说，老龄商机的根本目的就是要消除这些“焦虑”。
首先，在老年产品上尽可能不要强调“老年”这个标签。老年人会觉得变老是一件非常可怕的事情，他们会回避那些贴上老人标签的产品。因此，针对老年的产品设计，要满足两个条件才可能得到他们的认可：一是的确能帮到他们，二是不会贴上老年人的标签。具体的做法是，该产品除了针对老年人有特殊的功能外，再附加一个对所有人都有帮助的功能。比如，老年人专用助听器可以附加一个蓝牙耳机的功能，这个功能所有人都用得上，这就弱化了这个产品“老年化”的标签。
其次，在涉及老年人健康方面，不要因为太顾及成本而忽略了切实解决老人的痛点。尽管老年人出于对未来生活的经济焦虑，普遍对价格比较敏感，但涉及个人健康问题，他们还是舍得消费的。美国加州有一家名叫Caremore的医疗机构,他们发现三分之一的老年患者没有按照预约的时间来看病。在这个数据基础上，他们进一步分析原因才发现，这其中的40%老人由于独自生活，不能开车，只能打急救电话。这家医疗机构的创始人了解之后，最后做了很多竞争对手不愿意干的事情，比如免费用车接老人来医院看病，为他们提供陪护服务等。表面看好像增加了成本，但由于解决了竞争对手不愿意解决的问题，Caremore的患者推荐率是80%，总体医患成本比行业低18%，住院率比行业低24%，平均住院时间比其他医院低28%。Caremore的创始人认为，如果能把人的重要性放在盈利前面，就能盈利。
一般而言，针对老年人的产品和服务设计价值观有两种：一种针对人性，另一种针对理性。设计者们非常清楚，让人做到克制不容易，但让人放纵却不难。一些机构针对老年人爱贪便宜、对健康焦虑的心理特点，采取各种手段吸引甚至欺骗情绪控制能力薄弱的老年人，这是不可取的。这类产品的增长速度往往很快，短期内就可能让用户沉浸在各种情绪中不能自拔。但从长远来看，这种利用老人情绪的产品，除了会导致用户忠诚度不高，口碑也不会太好，最终会以极快的速度退出市场。尽管理性价值观的设计思路很多时候有点反人性，但用户忠诚度高，且具有长期市场价值。与此相关的是，因为老年人存在健康焦虑和经济焦虑，向其提供的产品大体上要同时具备健康性和经济性的特点。比如食品方面，老年人也许更关心健康，好不好吃已经不重要了。在人口老龄化结构背景下，商品健康、安心、价格等成为带来流量的重要因素。
最后，要多深入研究老年人的自我补偿心理。“劳累了一辈子”是很多老年人挂在口头的话，向年轻一辈讲述“革命史”是老人们的日常功课。因为年轻时劳累过，就滋生了老年人寻求自我补偿心理，加之各种焦虑就催生了许多老年人的补偿性产品与服务。比如，很多老年之所以热衷于旅行就是一种自我补偿的心理。在产品设计时，为老年人“量身定做”旅游产品一定要注意屏蔽掉老人的健康焦虑、孤独焦虑和经济焦虑，提供“纯玩、安全、多互动”的短途旅游比较适合。另外，针对老年人在金婚、银婚、重阳节、母亲节、父亲节等特别纪念日、特殊日子的补偿性消费也很多。某机构对酒类专柜的调查显示，越来越多的老年女性消费者开始在市场上寻找适合自己饮用的保健酒，以补偿自己年轻时没喝过酒的遗憾，不过她们更倾向于价格不高的无醇酒、红酒、黄酒为载体的老年女性保健酒。
在整个社会节奏不断加快的大背景下，尽管每个年龄阶段都有各自的焦虑，但老年人的心理焦虑尤为特殊，并且最终都指向对生命价值的珍视。在考虑老龄产业时，应该始终关注老年人的这一心理。基于这样的考虑，可以引出老龄产业的两个商业方向：一是在所有垂直的老龄产业和产品开发中，时刻融合对老年人生命的关注，提供更加人性化、细节化的产品和服务。二是把生命价值本身单独作为老年产业的垂直领域。比如开发帮助老年人进行人生回顾、领悟生命意义的服务，比如开发帮助老人回顾一生的书籍、视频、“老友记”活动等，听他们讲述一生中最幸福、最满足、最在意、最有成就感的事情，唤醒他们生命的意义感。把这些记录下来就是一种商业机会，对于家庭而言，也是一笔很不错的无形资产。
同时，我们还可以开展一些道家“齐生死”“死生合一”、儒家“以死观生”、佛教“生死轮回”等思想的教育课程，使老年人在生死观上“见得破、透得过”。当老人们在享受这些生命意义得以延续的服务后，也许就会在心理上驱逐焦虑的阴影。由此产生的积极结果，将会让老年人这个群体身体更加健康，心理更加平和，老龄产业的发展也能更加顺利。
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