来源丨盘Sir （ID：yespansir）
作者丨盘Sir
李佳琦，中国“口红一哥”，本人是卖场美妆柜台出身，开始进行直播后，靠着一嘴“绝世好口活”出道，成为广大女粉手机里的“恶魔”，专职“掏空”女观众的钱包。
就连时常被女网友尊称为“马爸爸”的马云，在面对“如何让女观众心甘情愿地付钱”这种问题时，也得在李佳琦面前甘拜下风。
去年双十一期间马云曾向李佳琦发起挑战，他以“口红大哥”的身份与李佳琦这位“口红一哥”比拼谁能将口红卖得更多。挑战期间，马云一边叫卖，一边“偷师”李佳琦模仿他的话术，迎来的结果是：李佳琦带货1000支，马云仅仅带货10支，马云惨败收场。
马云与李佳琦PK卖口红
那时的李佳琦就已经是国内当仁不让的顶尖带货网红，这位92年出生、大学还是舞蹈专业的湖南人，从月入
3000到年入千万只用了短短三年不到的时间。
而在带货网红暴富的背后，最关键的推动力是什么，中小主播之间又有怎样的竞争和挑战？
01
网红暴富的故事：抓住风口成为“飞上天的猪”
最早开始玩“网红直播带货”模式的是淘宝。
2016年，淘宝成立的第十三个年头，阿里巴巴确定了淘宝未来三大发展方向：社区化、内容化、平台生活化。这意味着淘宝正从一个购物平台转为内容消费平台。
阿里巴巴CEO张勇给出了进一步的阐释：“我们过去一直讲，希望用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，消费的内容。这样的话，才能做到真正的kill time（消磨时间）。”
紧接着的2017年，淘宝内部直播业务合并，并开始对带货主播们进行扶持。李佳琦就是在那时被挖掘出的主播之一，与其一起被发掘的还有如今的“带货第一女主播”薇娅。
然而那时的网红带货模式并不被市场所看好，人们纷纷认为直播带货是电视购物的“变种”，也并没有用户真实的需求去推动，导致淘宝根本招不到合适的合作机构。
但事情在短短一年不到的时间内就发生了翻天覆地的变化。这一年短视频兴起，微视、抖音、快手、美拍纷纷大展拳脚，使出浑身解数开始吸引用户，而图像比起文字更直观、更具感染力的优势，也渐渐让用户从传统的文字阅读习惯中迁移出来，转向
下载各个短视频
App。
就这样，2018年成了短视频爆发年，抖音在2018年春节期间发力，最终并与快手一起跻身短视频第一阵营。与此同时，二者开始试水短视频电商，“私域流量”、“网红带货”等新模式开始进入主流视野。
也就是在这一年的3月份，淘宝直播的入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏，这是对淘宝直播生态产生颠覆式影响的决策，其流量供给从“小河流水”直接变成了“洪水泛滥”。很快，淘宝直播的DAU就从几百万突破至千万。据业内人士透露，目前很可能早已超过2000万DAU。
在这样的流量加持下，以往只有几十万粉的李佳琦、薇娅，享受着淘宝的巨大红利及政策加持，双双成为直播带货行业中的TOP级网红主播，随之而来的名利也让得他们两人的影响力堪比国内某些一线明星。而李佳琦更是凭借在多个内容平台的耕耘形成了极强的穿透力，频频登上微博热搜。
淘宝直播“一姐”薇娅
如今，当薇娅回忆起三年前做淘宝直播的日子时，我们依然不难从其话语中感受到当时的艰辛：“三年前淘宝直播的流量真的真的非常小，直播间有500人以上在线就是大主播了，当时很多主播比我粉丝多多了。也真的不被看好，听到很多争议，说淘宝直播很 low 。我们说什么圈都有个鄙视链，主播也有。以前我参加活动，到房间里面，别人介绍我说是淘宝主播，人家看你都那种眼神……真的一言难尽。”
而在他们成功熬出头之后，这个行业的造富神话开始被不断揭露和传播。仅以淘宝为例，《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。
行业开始进入“野蛮生长”阶段。传统电商从业者们更是纷纷将直播带货视作真风口，想抓紧时间进场赚钱。
可现实真如想象中那般美好吗？抛开那些宛如天之骄子般的大主播不谈，中小主播们的生存状态并非如我们想得那般滋润。
02
头部主播吃掉大头，中小主播挣扎着瓜分“残羹冷炙”
网红带货直播虽然火爆，但是主播之间的竞争也是你想象不到的激烈。
以淘宝直播为例，先看业内一家数据分析机构针对淘宝带货主播做的数据图表——
来源：知瓜数据，增长黑盒
在所有淘宝主播中，这个机构挑出了519位热门主播，并对这些主播进行了分类，其中150万粉丝以下主播383人，150-800万粉丝主播88人，800-200万粉丝主播43人，2000万粉丝以上主播5人。
而业内还有个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦在20%，剩下的50%，才是各路中小主播抢滩的市场。
业内更有不止一家媒体报道过淘宝头部主播对整个生态的流量挟持，他们占了整个淘宝直播GMV的大头，而在头部效应过强的情况之下，小主播成长的压力极大，大主播依靠自身流量优势形成资源的“虹吸效应”。
结合上述现状我们不难发现，真正算得上有流量且有销量的，往往集中在占比较少的头部主播中。而各路中小主播的战场堪称“惨烈”。
不仅如此，在中小主播还未站稳脚跟的情况之下，传统的网红和明星也开始加入到淘宝直播中收割流量，李湘、维嘉、唐嫣……那些曾经红极一时的名人们在流量增量本就不多的情况下一一进场，这进一步挤压了中小主播的生存环境。
网曝李湘直播卖貂
为了竞争，中小主播们的竞争丝毫不比演艺圈差，不少网红为了吸引用户获取流量，会去整容，比如脸上磨腮削骨，垫鼻子，拉双眼皮，垫下巴——而这些也是必须有钱才能具备改造的基础。
但整容了就一定能成为网红吗？答案是否定的，脸是进入这个
圈子的门卡，接下来还要拼个人素质和品味。最终还得拿直播数据作为考核，一旦不达标就要马上辞退。
流量只是一方面挑战，对于中小主播的另一大困难在于商品及供应链的议价能力。小主播流量本身就小，这意味着他们没办法以低价、款式丰富来保持竞争力，往往只有去追求那些“人无我有”的商品，但主播数量庞大，产品的同质化是不可避免的结果。而一旦进入同质化竞争，那意味着小主播的流量将回流向大主播，造成整个生态的极化发展。
据说，某小网红卖火了一款零食，然后某头牌主播的团队，就直接去和零食的品牌方谈，希望能够以低于其他人10元的价格拿货，品牌方不同意。最后，头牌主播的团队直接查到了这个零食的生产厂家，带着70万现金直接去厂里拿货。
在某种程度上说，如果继续以现有的环境发展下去，那么除了李佳琦、薇娅们等头部主播外，其他人终究将变成不赚钱的“陪衬”。
03
左右为难的MCN机构：寻找下一个“李佳琦”很难
有直播，就有MCN。据淘宝直播负责人赵圆圆透露，目前淘宝已经有超过1000家直播机构，机构下面签约的达人主播共有一万多人。
虽然数量众多，但像李佳琦、薇娅一类的头部主播难以复制，但MCN机构们却依旧打着自己的“如意算盘”。
他们会根据主播们的个人风格设置不同的人设，辣妈、蜜友、专家等等，不同人设带货的话术与商品也各有不同，以求定向收割精准粉丝。
在平台的选择上，他们也会尽量要求越多越好，曝光面积越大，你火起来的可能性就越高。
而在杭州，新成立的MCN机构如雨后春笋般冒出，他们遍布杭州，四处寻找新人主播。而对于当上信人主播的女孩儿们来说，这是他们翻身的又一次机会。
卖衣服的流程非常机械化。粉丝可能在任意时刻出现在直播间，如果不抓住进入初期的黄金三秒，那粉丝会迅速流失，划进另外的直播间——3秒钟就能定“生死”。
但李佳琦可以被批量“制造”吗？答案当然是否定的。MCN机构蒜泥互动的联合创始人曾在接受采访时表示：“打造下一个李佳琪有难度，主要难在流量，整个淘宝直播的流量约千万级别，薇娅和李佳琦占了近15%。寡头效应下，第3名和之后的陈洁、雪梨等数据落差非常大，更别提那些排名100以外的主播。”
想“再造”李佳琦的并非只有MCN机构。除了主播达人之外，很多品牌商自身店铺也会开设直播带货，档口老板、柜台专员们纷纷下海，操起自家商品就是一通介绍，虽然这些人有着一定的专业知识及卖货技巧，但在流量大环境定格的背景下，已然很难再异军突起。
当然，还有更多不正规的MCN机构，他们一般喜欢以实习或者兼职的名义招各种在校大学生。
“开局一张嘴，未来全靠编”是他们的真实写照，他们说是要把学生打造成网红，但实际上一开始只是在出租屋里直播陪聊，如果配聊做得不错就会让你带货，不行就立马换掉。在挑出一批有镜头感和会来事儿的年轻人之后，进行二次加工——给主播造数据、包装人设去忽悠甲方。
出身普通、骤然逆袭，直至登上时尚杂志封面而名声大噪，李佳琦太过耀眼。以致于很多人都被表现所迷花了眼。而细数整个短视频电商 直播电商行业，李佳琦也就仅仅一个，其他绝大部分人某种意义上都是“陪衬”，想要“再造”更是难如登天。
04
直播带货真有那么大魔力？并非人们口中的“电视购物”
若说“李佳琦、薇娅们”的成功就是靠吃着红利长大那也并非准确，因为驱动行业发展的除了巨头们的推动之外，某种程度上也代表着一定的用户需求。
目前业内很多人对于直播带货的定义都是将其视为“电视直播”的翻版，因为无论从表现形式还是从话术语言来看，都极其相似。
远古时代的电视购物节目
这确实犯了极大的错误，我们很明显能觉察到两者模式的不同，比如同样都是对着观众叨叨叨，直播带货并非像电视购物一样是单向输出（电视对人），而是双向反馈，即主播与用户的实时互动。
如果说电视购物是吹得天花乱坠、收智商税，那直播卖货则是基于用户的现场提问进行即时的互动答疑。可以说，网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提高了购物的效率。
其次，网红们往往不像电视购物节目中那样进行刻板的表演，而是通过生活化、幽默化的言语让你对其人格本身产生好感和认同，比如李佳琦的“Oh my god，买它！”、“刘亦菲同款”等极具煽动性的话术声名远播，这样在购物时能大大降低用户的信任门槛，让你心甘情愿地“剁手”。
李佳琦擅长在镜头下“表演”
最后也是最关键的区别在于，电视购物的目的是想方设法“骗”老百姓的钱，而目前阶段的直播带货却反其道而行之，主播想方设法从货源那儿要到低价折扣与免费赠品，以补贴直播间的粉丝们，以此来巩固自己在粉丝们心目中的“高性价比”人设。而货源方却因为大主播稀少，而不得不屈服，以亏本价格卖出自己的商品。
薇娅和李佳琦也不例外，这两大头部主播都会在直播过程中强调自己销售的商品是全网最低价，以最大的“福利”让利粉丝。比如，李佳琦每次报出的价格就必须确保在采购价基础上增加10%~20%的销售分成后，依然要是全网最低价。他还曾经在直播时，因被粉丝告知某款饼干在其平台上的售价高出薇娅5元钱，而呼吁粉丝退货。
所以对于大部分上头部主播直播的品牌而言，依然处于赔本赚吆喝的阶段。可以说是饿瘦了商家，肥了大主播们。
总结来看，如今的直播带货行业似乎是头部主播们的“天堂”，毕竟谁手握着流量谁就是“爸爸”，但近期中消协的喊话似乎正在宣告着这个行业的“理性回归”。
05
行业野蛮生长：乱象背后需回归理性
近日，中消协对今年双11期间消费维权情况进行网络大数据舆情分析发现，涉及促销宣传的负面信息超过13万条，主要涉及直播带货欺骗消费者、商家宣传与实际不符、欺诈、有价无货等问题。
中消协表示，不少网红直播带货不同程度存在夸大、不实宣传，甚至销售“三无”产品、变质产品等问题。而声称单纯提供“社交表演”的平台，实际却赚取了丰厚收益的电商，对维护网络促销秩序缺乏应有的担当，对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。
意思很直白，行业火热归火热，但这并不意味着从业者就能“为所欲为”。
而业内也的确存在这样的情况，就连李佳琦也不例外——不粘锅“翻车”事件和阳澄状元蟹涉嫌虚假事件，实实在在让他陷入信任危机。
李佳琦助理直播不粘锅时，鸡蛋却牢牢地粘在锅上。李佳琦赶来救场，反复强调“它是不粘锅”，场面一度陷入尴
“不粘锅事件”发生十几天后，又有消费者曝出李佳琦推荐的“阳澄状元蟹”并非产自阳澄湖，螃蟹既小又难吃
“常在河边走哪有不湿鞋”，可就连李佳琦也直播“翻车”，更遑论其他人了。因此，如今直播带货行业亟待解决的问题之一便是对于货品的严格把关，以及对于带货主播的监管。虽然便宜是竞争力，但质量却是维持信任的重要基础。
而随着行业的良性发展、平台的宏观调控与越来越多人的进入，我们也有理由相信直播带货行业会发展得越来越好，尤其在5G、VR/AR技术的加成下，是否我们真能做到“足不出户即可获得沉浸式购物体验”？未来值得我们期待。
