开栏语：
作为长坡厚雪的典型之一，消费赛道之火燎起燃向无数崭新的领域。新的人群、新的需求、新的场景撬动了新的市场、新的品牌与新的产品，许多新秀崛起，资本紧追押宝，热钱急速涌入，新消费在2021年呈现一派繁荣之景。新消费的火苗越窜越高，然而市场的蛋糕却越分越小。进入2022年之后，资本不再狂热，消费者也更加理性，赛道泡沫初现。
作为媒体观察者，我们看到Z时代已站到了消费主舞台的背后，仍然有许多的新场景、新产业在涌现，但是与此同时，市场的变量越来越多，洗牌也越来越频繁。我们不禁发问：什么样的赛道才具有真实的价值？在新消费的斗兽场之中，新消费品牌如何避免昙花一现？新消费是否真的面临着“上市即巅峰”的魔咒？在长期主义面前，品牌要如何构筑属于自己的护城河？
带着这些问题，羊城晚报从即日起开设《三问新消费》栏目，探寻争论之中的新消费故事，找寻新消费领域新的增长与暗的风险，对话新消费，以期更大的问题能够得以解答。
图、文/羊城晚报记者 孙绮曼 杭莹 实习生 严思蕴
“每到期末复习周，我总要点上一个香薰蜡烛，蜡烛燃烧的声音可以给我静心的感觉。一般环境很安静，但我需要工作或者学习的时候，或者发呆的时候，我就会点一根听燃烧的声音。最近又快要开始写论文了，我打算入手一个咖啡味的香薰蜡烛，我需要‘噼里啪啦’。”谈起香氛，暨南大学大二学生小婉如数家珍。从高中便开始购买香氛的她，如今已是资深爱好者，最近她又在社交平台上看到了一款新的香薰，准备“尝鲜”。
小婉的爱好代表了不少“90后”“00后”的心声——许多刚需以外的产品赋予了他们生活更多色彩：香氛、盲盒、潮玩等等新消费产品及其背后的概念让年轻人们兴奋不已。其中，香氛产品作为居家场景的延伸，在悦己经济与疗愈概念的加持之下，得到了快速增长。
2017年以来，国产香氛新品牌如雨后春笋般涌现。根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，2017年至2021年底，我国香氛企业注册量累计已超2000家。美业研究院数据显示，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达62.7亿元，与2020上半年相比同比增长21.07%。
一问：小小香氛能装下多大的生意？
中国香氛产业起步较晚，在全球近4000亿元人民币的香水市场规模里，中国在其中的占比仅为2.5%。这片未开发完全的蓝海引来了无数的入局者，2017年以来，国产香氛新品牌如雨后春笋般涌现。根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，2017年至2021年底，我国香氛企业注册量累计已超2000家。
作为市场嗅觉的风向标，从资本的动向中也可以一窥赛道的火热——2020年下半年开始，许多国产香氛品牌开始初露锋芒。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED调香室、Scentooze三兔、Next Beauty China、气味图书馆、DOCUMENTS闻献、SEVENCHIC等香氛品牌相继获得融资，香氛品牌融资进入爆发期，且披露出来的交易金额都高达数千万人民币。
以往，高端香水品牌往往被海外品牌垄断，中国香氛品牌仅能在中低端产品线上寻求生存，价位也远比不上海外品牌。不过，资本入局之下，新的趋势或许正在显露。今年3月，定位“中国高端生活方式品牌”的国产香氛品牌melt season宣布完成数千万人民币的天使轮融资，其主打产品价格均在680元到1280元，切入了本土香水仍较为空白的千元区间。
热潮之下，香氛产业快速增长。美业研究院数据显示，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达62.7亿元，与2020上半年相比同比增长21.07%。欧睿数据也预测，中国香水市场在2015年-2020年的年复合增长率达14.9%，未来5年预计将达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元，增速将是全球市场的3倍左右。
二问：不断细分的香氛市场，是“卖概念”还是“真热潮”？
新的消费趋势，让嗅觉经济成了新的风口，也催生出各式各样的国产品牌和香氛产品。众多品牌的入局，让香氛这个细分市场的蛋糕越切越小：除了常见的香水、香氛蜡烛、无火香薰外，市场上也出现了香氛精油、香薰液、扩香石、香氛片、香砖、香膏等产品。
为了抢占消费者的注意力，不同的香氛品牌各出奇招，每个品牌都在意图走出一条“与众不同”的路子。香氛产品向多样化形态发展的同时，“小众”“定制化”的需求日渐高涨，每个品牌都在寻找这片蓝海中细小的需求。
有的品牌意图在使用的方式上出其不意，香氛品牌SEVENCHIC主打的香氛笔系列把传统的香薰使用方式变为小巧的笔尖涂抹形式，用小巧易携带、不用直接接触涂的特点抹击中女性用户。
有的品牌意图让香味不仅可闻，还变得可见。法国知名香氛品牌Diptyque想用“香”将消费者从头到脚武装起来，身上可以贴香氛刺青贴纸，手上可以戴黑白香氛手环，衣服上可以别陶瓷香片别针……电子设备品牌Bone也推出了精油香氛磁扣，在人人都要戴口罩的当下，口罩上的香氛磁扣成了与众不同的秘诀。今年，考拉海购还推出气味定制服务，让网友“提名”自己最想定制的味道。
“从马斯洛需求理论的视角出发，香氛消费是消费者追求自我价值实现的一种体现。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对羊城晚报全媒体记者分析称，香氛市场作为一个细分市场，主打的是“她经济”的增量，是在基本生活需求以外的一个增量市场。
“但与此同时，现在市场上也存在着对于香薰气味、呼吸接触的一些争议和对健康隐患的担忧。”张毅进一步指出，由于香氛市场的目标用户主要是追求自我价值实现的高知人群，这些人群也比较重视身体的健康，香氛市场的成长中也存在着矛盾。
三问：Z时代缘何爱上嗅觉狂欢？
开始“玩”香薰的大多是这一届的年轻人。
“90后”麟力的家里摆满了各式香薰，对各个品牌的主打产品都颇有研究。“我爸爸妈妈那一辈买香薰可能都是最基础的放在衣柜或洗手间的除臭功能，但是我觉得我们买香薰，更多的是买一份‘治愈’。”她告诉羊城晚报全媒体记者，她的房间里摆放了3-4个无火香薰，在每天睡前，她也会打开床头的香薰机，滴上几滴精油，“闻着这些味道，感觉一天的疲劳和压力也被驱散了。”
香氛除了唤醒嗅觉以外，还在听觉上赋予了年轻人新鲜的体验。和小婉一样，目前在读研究生的小梦也爱上了香薰蜡烛独特的燃烧声音，“上学期有人送了我一个香薰蜡烛，在燃烧的过程中会有木头在燃烧时噼里啪啦的声音，给人一种安心的感觉”。
记者发现，除了主打各式疗愈的香味以外，不少香氛商家也以“白噪音”作为产品的卖点。记者浏览小梦提及的这款“网红”香薰蜡烛，其详情页面中就有“点燃木芯，带你听海、赏雪、听篝火”的广告词。
记者在小红书中搜索“香薰”，大量带有“小众”“ins”“高级”关键词的笔记映入眼帘。小红书还区分了“无火”“卧室”“推荐送人”“安神助眠”“平价”等细分板块，不少香薰推荐清单类类笔记都有上万的收藏量。在各式社交平台的概念兜售和KOL（关键意见领袖）的推荐之下，许多年轻人开始冲进香氛的“潮流”。麟力告诉羊城晚报全媒体记者，她最开始购买香氛时是因为好友的推荐，现在则是因为自己的兴趣，在看到社交平台上推送新款香氛时，她也会蠢蠢欲动。
作为非刚需的一个消费品类，当“香”被赋予更多的情感属性时，香氛的消费导向也从以往最基础的除臭功能开始转向疗愈自我、情绪舒缓等价值需求之中。如受访的年轻人们所述，许多Z时代在进行香氛消费时更多考虑的是内心的满足，生活方式的打造，为喜欢和兴趣“买单”是他们的显著特征。中青校媒的一项调查显示，83.02%的受访大学生会因收获喜悦和内心满足而为兴趣买单。
广州的某香氛从业人员也认为，香氛经济的火热，背后原因是是当下年轻人个性愈发自我和明显，他们会选择一些适合自己香味的香薰来作为一种象征，并且不愿意随大流，追求小众与独特。随着人们生活品质的提高，尤其是Z世代十分注重自己的生活意识感。房间里的味道不好闻的话，如果能在房间里酝酿出一些香味，既显得高级，又能达到一定的缓解效果，也能很好地调节情绪。“比如前段时间广州的回南天很严重，空气很潮湿，很多人就喜欢在房间里放一个香薰，去调节下空气的味道。”
四问：网红品牌布局北上，广州为何缺席？
记者在调查中发现，当前国内火热的香氛品牌如气味图书馆、观夏等，在北京、上海、深圳等城市均有线下体验店，唯独广州缺席。在广州的香氛线下市场中，小众体验店单兵作战，品牌之间没有形成联动。
“这是一个很有趣的现象。”在张毅看来，这种现象出现的一个原因在于北方城市和南方城市气候的区别，“广州是一个非常典型的亚热带城市，相对比北方城市气温较为温暖，所以人们呆在室内使用香氛的时间会相对较短一些。”此外，张毅也指出，广州的城市调性相对比较低调简单，这也有一定的影响。
带着疑问，羊城晚报记者走访了广州的两家香薰体验店——LA PORTE窄门香水集合店和气味小铺。根据店员介绍，香薰产品的顾客群体多为有一定消费能力的年轻人，男女比例各半，大学生群体也是常客。
LA PORTE窄门香水集合店位于广州东山口，是一家预约制的香水集合店。“因为我们店是预约制，所以来店的顾客基本都会有购买需求，自用或者是送人。”店员表示，窄门的产品多为小众香，顾客来店也更倾向于选择一些味道较为特别的香薰，药香就是窄门的一款特色香。而在广州超级文和友二楼的气味小铺，店员告诉羊城晚报全媒体记者，来店的顾客几乎都是带有购买目的的。“除了本地居住的人们之外，还有很多来广州旅游的游客想来购买我们的广州定制款香水回去自用或送人。广州定制款共有六款香型，是只在我们广州的线下门店才能购买到的。”
三问君短评
香氛之香，已飞入寻常百姓家。
纵观消费者和业内人士的观点，对自我价值实现的追求和对精致生活方式的向往是香氛市场的崛起的个中缘由。许多国产香氛品牌依靠着主打“小众”“独特”“平替”等概念崛起，搭乘着国潮东风，推出各式独特带有东方内涵的香型，俘获了一众粉丝。
但从香氛产业链向上追溯，国潮香氛品牌虽然呈崛起之势，但仍存在着缺乏“原创力”的痛点。三问君发现，市面上大多平价的香氛，走的是快消品路线，简而言之，只是在不危害健康的前提下，提供了带有令人愉悦的香气的产品。稍往上升级，则是社交平台上常见的主打社群营销的一些香氛品牌，此类香氛品牌以俘获用户心智为出发点，常被贴上“网红”的标签。其他的，便是能够与大型香精公司对接的品牌，其调香经过了专业调香师的创作，层次较丰富，但是价格也较高。
前瞻产业研究院2019年的数据显示，全球处于头部的十家香精公司基本覆盖了整个香味市场，其中奇华顿、芬美意、国际香精香料公司（IFF）、德之馨这四大香精公司占据了全球香精香料行业超半数的市场份额，分别为25%、13%、12.5%和12%。
这些香精公司不仅提供了原料，更把握着调香的话语权。据业内人士透露，目前大多国产的香氛品牌，仍是以从香精公司直接获取香精，或进行微调为主，能够自主研发的公司屈指可数。
新消费赛道虽是长坡厚雪，但并不代表着一时拥有热度的品牌就能长青不衰。国潮香氛若想告别昙花一现，仍然需要以产品力、原创力构筑护城河。仅以猎奇、小众等概念兜售的品牌，在一时走红过后，泡沫终究会被戳破。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)
统筹策划丨李卉 孙绮曼
来源 | 羊城晚报·羊城派
责编 | 李志文
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