2011年10月5日，苹果发布了旗下最新的手机iPhone 4s，推出了Siri语音助手，让大家眼前一亮。唯一的遗憾就是主持发布会的是代理CEO蒂姆库克，而不是乔布斯。
2011年10月6日，苹果官方发布声明，乔布斯因癌症去世，成为当天全球媒体报道的热点新闻。这让iPhone 4s又多了一层“iPhone for Steve”的含义。
乔布斯去世之后，最大的讨论点就是苹果是否还能够稳坐全球第一大科技企业的位置。10年过去了，苹果没有倒闭，市值从3千亿美元变成了3万亿美元，谣言不攻自破。
这10年中，苹果到底做了什么？
乔布斯把苹果从倒闭边缘拉回到科技第一股，主要用硬件产品开拓市场，主要包括了iMac、MacBook、iPod、iPhone、iPad五款产品，从个人电脑到智能手机，每一款产品都有自己庞大的市场。
库克时期的苹果，开始围绕已有的硬件产品，打造系统层面的生态闭环，其核心就是iCloud服务。如今虽然苹果把操作系统进一步细分成为Mac OS、iOS、iPad OS、Watch OS等，但是都可以只用一个苹果ID，通过云服务，同步所有设备的信息，并且做到一条消息全部设备的通知和接力。
如果你拥有多台苹果设备就可以体验到，电脑上编辑的内容可以在平板和手机上继续编辑，耳机哪个设备在播放声音就自动切换到哪个设备，手表可以快速解锁手机和电脑等等。
苹果现在推出基于ARM架构的M系列桌面芯片，也是为了让手机、平板、电脑的应用可以相互运行兼容，比如你可以在电脑上玩王者荣耀等等。
乔布斯时代，苹果依靠单个硬件打市场；库克时代，苹果把各个硬件通过系统串联起来形成闭环，进一步提升了用户体验。
从iPhone 3G时代开始，苹果推出了App Store应用商店，鼓励开发者为iPhone开发更多的应用，也鼓励消费者为优秀的应用付费，形成良性的循环，也使得App Store成为全球最大的应用商店，侧面提升了硬件产品的可用性。
库克时代的苹果，在继续发展应用商店的基础之上，又开始推出了包括音乐、新闻、游戏、流媒体的内容服务。也就是今天我们知道的Apple Music、News、Arcade、TV服务，当然因为部分监管原因，News、Arcade、TV产品在中国大陆并没有被推出。
不过我们应该意识到的是，当中国的手机厂商还在相互比拼硬件的时候，苹果已经在做QQ音乐、爱奇艺这些互联网厂商在做的事情了，而且营收并不比互联网厂商差。包括苹果拉着斯皮尔伯格这样的导演组建了自己的影视剧团队，拍出了像是《基地》这样的科幻美剧。
好的内容，是可以吸引消费者不断付费留下来的。这也是为何各大视频网站都要做自制剧的原因。苹果从软件拓展到内容层面，也就是为了让用户留下来。小米最近在发布会上叫嚷着要对标苹果，等到小米影业把《三体》搬上银幕的那一天吧。
乔布斯时代，苹果依靠应用商店拓展了设备的可用性，库克时代，则开始提供内容服务绑住用户。
苹果在乔布斯时代并不重视中国市场，大陆想要买最新的产品，往往得去港澳买海外版本。乔布斯也从没有到过中国，曾经有一次要来在半路还因为公司有人抢班临时又取消掉了。不重视中国市场，是乔布斯的损失。
库克时代的苹果，把大中华地区列为重点运营对象，包括新产品的首发，新建大量苹果官方直营店，定期访问中国，在上海开设开发者中心，发布会上邀请中国开发者上台演示等等。如今的中国市场，已经是苹果仅次于北美的第二大市场。iPhone也是中国销量最高的高端手机。
当然，除了中国，还有东南亚市场，苹果也在积极投入，包括建设厂房，销售性价比较高的机器等等。
很多人嘲讽苹果所谓的“环保”和“可回收”计划，但却很少有人意识到，当你购买iPhone、iPad这些产品的时候，多花一千块买一个Apple Care 服务，两年内只要你觉得机器用旧想换了，直接砸烂走保险服务，只用再付几百块就可以给你换个全新的。本质上就是可回收机制让硬件成本降低了。
乔布斯时代，苹果依靠欧美市场崛起，库克时代，苹果则开始在发展中国家攻城略地，打开了更大的市场。
可能库克带领下的苹果，对于产品本身的创新没有乔布斯时代激进。但是10年来苹果不断壮大的影响力和市场份额，都表明了库克更加成熟的商业运作能力。
不过身处于智能手机向下一代产品过渡的时间点，苹果还能否在AR、VR领域继续保持，还得看传闻中苹果眼镜的表现了。
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