最近的华为Mate50发布会，可以说是从一个单纯的新品日，变成了华为的品牌日。全网媒体热议、朋友圈刷屏、微博从开屏到发现页无处不是品牌信息，甚至一举拿下数十个话题热搜。品牌风光，一时无二。华为是怎么做到的？
这里面有产品本身的因素。华为Mate50是一款带着众多黑科技的产品，电量耗尽可通话、可变光圈、卫星通讯、鸿蒙3.0等等。同时还是2年后重新归来的Mate系列，拥有用户的广泛关注，自然容易让这款新品有着天然的热度。但从传播角度看，微博平台在华为Mate50传播时发挥了很特殊的作用，二者通过共创营销策略，带给了用户不一样的内容体验，并助推品牌在微博场域中实现了平台级的热度。
从华为Mate50，
聊聊品牌如何与平台共创？
品牌和社交平台如何共创社交营销，如何才能放大传播效果，达到全网共振的成绩？
01
共创社交话题，拓宽受众
品牌每一次传播，受众来源往往有几个层次。第一个层次是品牌的兴趣用户；第二个层次是产品品类的受众人群；第三个层次是信息传递中的关键节点，行业媒体和KOL，他们不仅是信息的接收者，更是传播者，它们的参与和报道，能带来更强的传播声势。从用户范围来看，微博公域中的用户数量与用户结构，其实都能满足品牌各个维度的需求。但品牌要在微博特有的广场话题传播特征下实现全域覆盖，就需要与平台共创有人群针对性的话题。9月6日Mate50发布会当天，华为与微博很巧妙地锁定了4个时间段，共创了4个话题。分别是发布会前的#华为Mate50有哪些黑科技#，然后是发布会实时的#华为Mate系列时隔2年回归#，以及发布会结束后的#你换手机最看重什么#，与发布会结束后隔一天的#华为Mate50稳了#。从话题的内容范畴和时间段来分析：“黑科技”这个话题显然能吸引对产品有直接兴趣的人群，同时它还可以吸引手机品类的相关人群与媒体。而特意挑准发布会前4个小时释出，既可以介绍产品的新功能，还能为发布会引流，同时贯穿整个发布会举办到结束，成为一个集多种功能于一身的话题。
如果#黑科技#这个话题聚焦的是产品与品类，那么“时隔2年回归”的话题，想要击中的则是品牌粉丝与发布会本身。这个话题挑在发布会举办期间发布，打了一手很好的情怀牌，能充分调动更多的品牌热度，将更大范围的用户与媒体受众吸引进来。而发布会结束后的话题#你换手机最看重什么#，又通过央视网等权威媒体引导消费向的讨论，延续产品热度。到这里可能会引起疑惑，为什么不应该是前置这个泛大众话题？事实上，前期的两个话题做好了功能介绍与内容铺垫，用户已经有了一定的认知基础，通过这一话题更能促进消费者决策认知的转化推进。此外，发布会结束后的第二天，用户向的话题“华为Mate50稳了”，让品牌从用户的UGC中拿到一个定调。这个话题既总结了发布会的优质内容，也为产品进行背书，实现一个心智上的种草力。
四个话题，从时间点、内容维度、人群覆盖度、话题目的等方面，形成了一个逻辑紧密的闭环，这是平台在汲取实操大量发布会案例后所积累来的方法经验。从这个维度来说，品牌传播过程，就应该多与平台积极共创，找到更有效的策略。
02
定制传播产品，强化氛围
微博庞大的产品生态中，从开屏、发现页、搜索页、热搜、话题、超话、官微等场景，有着太多可供品牌直接露出的曝光产品。而品牌选择这些产品的目的不仅仅在于曝光，而是通过有效的曝光组合，让整个微博都烘托出一种火热的氛围，在短时间内有效提高一个产品的知名度与认知度。这个氛围可以说是很难得的，也是产品和品牌快速出圈的有效路径。但从华为Mate50的案例中，可以发现品牌深度的拥抱平台生态，不仅仅在于多个产品的投放，还在于要有意识和平台深度探讨，是否有更适合自己的投放玩法，甚至共创定制化的曝光玩法。这一次，华为除了常规的开屏、搜索、话题等玩法的投放外，也的确这样做了。它在微博发现页，定制了一个品牌的专属Tab话题签。
这个Tab签可谓功能齐全。不仅会集中展示新品相关的所有话题，让不同话题从不同维度激发用户兴趣。此外还嵌入了直播模块，可以转播发布会；还包括视频模块，能够打包展示新品上市的相关素材，让用户集中体验品牌优质创意；此外还有带话题互动赢奖金等激励内容，以及品牌核心微博内容等展示。
在这样一个特别定制的专题页上，品牌做到了高密度的信息沟通，同时，发现页作为流量极高的平台入口，能够轻松为品牌卷入巨大的社交流量，让品牌达到高曝光的效果，更让用户在集中化、沉浸式的内容信息中，烘托出一个更有心智占领度的社交氛围场。
03
构建传播矩阵，翻倍热搜
品牌的四大话题配合氛围感拉满的定制化发现页产品，Mate50在短时间内达到了社交广场的高关注度，但手机品类的受众范围很广，要不断的破圈就还需要媒体和KOL们的圈层传播。但在社交平台上，复杂的KOL和媒体的选择题中，品牌如何确定更有效的媒介组合？此时就应该带着共创思维，从KOL与媒体的受众、内容调性、热搜潜力等维度，与平台共同构建传播矩阵，助推品牌话题由一生二、由二生三，从不同角度延伸品牌的话题量，带动一些优质话题登录热搜，达到全域的高光。整体来看，华为这一次就一口气拿下了29个热搜，覆盖了配色、配置、芯片、价格、抗摔等各个大众关注手机的维度，这背后离不开与平台共创的两大传播矩阵。
其中第一个是品牌背书角度的矩阵，主要有@央视网、@北京青年报、@观察者网、@凤凰网科技 等头部媒体大V的参与；另一个则是与品类、科技行业与泛大众角度出发，包括@极客村长、 @胡图图ss、@数码君、@段子手小哥，从文娱、科技、生活方式等垂类KOL构建传播矩阵，不断吸引更广范围用户并刺激生成更多热搜话题。此外，一个更重要的启示在于，华为案例的背后，其实是企业与平台双方的多个部门，共同参与到了营销策略的制定与实施中来。最终的传播成绩也证实了，品牌与平台合作，不仅仅是套路化、模板式的创作，而是双方彼此信任，建立沟通，并深度打通企业与平台各自的传播优势。这才是真正的拥抱平台生态，与平台共创社交营销的正确方式。
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