作者：万仁涛（河南厚朴养老集团）
养老项目前期策划是在中大型养老机构及养老地产项目开发前期，通过对市场环境的深入研究分析，在有效运用各种资源的基础上，围绕着项目预期目标对项目开发的实施方案与具体措施提出合理、可行的设计建议的工作。
按照河南厚朴养老集团养老项目整体策划经验来看，养老项目前期策划内容主要包括项基于市场调研的项目定位策划（即干什么）、康养产品体系策划、项目功能布局策划、项目商业模式策划（即怎么干）及项目投资收益分析（即干了之后有啥结果）。
这其中，项目定位策划是养老项目前期策划的核心和本源，是养老项目策划的出发点和回归点。养老项目前期定位策划工作的根本任务是了解目标市场上的竞争者产品所处的位置和项目自身的条件，为本项目产品创造出独特的市场位置，并为目标客群提供差异化的产品或服务。
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养老项目定位策划的4大“雷区”
1.目标客群的选择出现偏差
主要表现为前期定位策划工作中的目标市场选择出现偏差，无法形成有效客群，导致项目定位与市场需求发生偏离。问题的产生原因主要有三个方面:
一是前期调研不够深入、系统，对项目本体情况、项目所处区域情况、市场环境条件、竞品情况等方面的调研过程存在缺陷，资料搜集不够全面，使定位缺乏科学、现实的市场导向;
二是养老市场细分不够合理，缺乏对市场“同质化”产品和企业自身产品研发能力等方面的认识，没有对产品的市场影响力做出准确判断；
三是在把握目标客群的动态变化方面经验不足，缺乏分析预测的能力。
2.片面强调“概念式定位”
在对市场进行定位时，有些养老企业过于偏重养老项目的概念设计，在操作时没有遵循市场定位的理论和原则，容易陷入“虚拟、空泛、概念炒作”的定位错误，这样一方面会造成项目定位脱离市场实际需求，另一方面也容易给项目后期的策划执行方面增加困难和障碍。
3.差异化战略应用不当
差异化战略所涵盖的内容很多，包括产品差异化、形象差异化、价格差异化、服务差异化等等。准确有效的差异化战略能够让养老项目在激烈的市场竞争中脱颖而出从而赢得市场份额，但是有些养老项目在前期定位方面过于强调差异化，脱离市场需求片面追求产品等方面与竞品项目的异质性，反而会使得项目定位存在隐患，为后期的销售与运营管理“挖坑”。
4.照搬模仿，创新不足
经过实地调研可以看到我国养老市场存在这样的现象，即翻版热销楼盘，在目标客群选择、产品定位、主题设计等方面复制模仿其他区域的成功养老项目定位，有些甚至连项目名称、户型设计方案、推广文案等基本完全复制照搬，缺乏个性和创新，一方面导致养老市场陷入“一般化”的局面，另一方面也容易使项目脱离本地市场从而水土不服。
图为厚朴养老策划的合肥儒阳幸福颐园养老社区
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养老项目定位策划的3大步骤
1.认清自己——项目自身条件分析
项目自身条件指的是养老项目地块或拟用物业所具有的资源禀赋条件，包括地块（拟用物业）规划指标和宗地地形地貌等自然条件、周边道路交通、学校、医院、商业等配套情况、周边景观资源条件、周边噪声及大气污染等环境质量条件、周边人文环境条件等等。
（1）对于拿地新建养老项目
项目拿地之后要对项目地块条件进行全面的调研分析，深入挖掘项目地块价值，对土地资源禀赋要有正确清晰的认识，从而对项目定位思路提供客观的指导建议。这是最基础的工作。
首先要搞清楚项目开发的相关信息。具体来说要收集以下信息资料：明确开发目的，如政府示范工程、新增连锁项目、企业转型项目等；明确项目性质，如非营利(公益性)项目或营利性项目等；评估开发投资方的相关经验和资源条件。
其次要把项目所在区域的基础条件梳理清楚。对于新建项目来说，做养老项目关键是要满足“3 1”条件，即看项目周边的“医疗配套”、“交通配套”和“生活配套”条件，这三者首先满足之后，再看项目的“自然资源”这个附加条件。其中，“医疗配套”主要是看项目周边3~5公里内有多少医疗资源，如果有三甲综合医院就非常好；“交通配套”主要是看到达项目的交通条件如何，养老项目要求要有公共交通到达，而不能仅仅是私人交通工具（私家车）；还要看公交站点与项目的具体距离情况；“生活配套”主要看项目周边的基础生活条件，例如超市、菜场、餐馆等，如果这些基础条件不具备，养老项目未来的发展就很受限制。
最后才是看项目的“自然资源”，自然环境好，甚至有独特、稀缺的自然资源，那么项目就是锦上添花。
（2）对于改造型的养老项目
如果项目已经有物业，还要把物业原始条件(包括产权归属关系、经营性质、资金来源、服务对象、服务类别、经营业绩，以及用地性质、建筑形式、房屋年代等)梳理清楚。
有的时候改造成本非常高。很多闲置物业建造年份比较久，楼层相对来讲也不是特别合理，单层的面积也不大，疏散通道也没有，甚至电梯也不能加装，院内也没有庭院，更没有停车位。这时就要考虑合作条件，面积到底多大才能做。大家不能为了做养老而做养老，一定要考虑到平效、租金和租金的涨幅，甚至是租期。千万不要为了特别关键性的因素来做特别侥幸的判断。
2.认清市场——项目市场调查分析
养老服务产品（包含硬件和服务）好不好、是不是市场需要的，必须要进行检验，对产品好坏、优劣做出界定。养老项目前期定位策划工作的展开必须要先深入了解市场，这是企业与产品生存的基础条件，也是养老项目前期策划的主要内容。养老项目市场调查分析工作可以分为投资环境分析、养老市场分析、消费者市场调研分析、竞争项目调研分析等方面，包括了调研、分析、预测等工作内容。
第一，要明大势——对宏观环境进行分析。主要包括以下几个方面：
（1）产业政策分析（省市区三级政策分析）
（2）经济环境分析（项目所在城市发展养老服务业的宏观经济背景）
（3）社会环境分析（项目所在城市人口老龄化、家庭结构、老年抚养比、社会化养老整体观念分析）
（4）技术因素分析（项目所在城市医养结合成都、智慧化养老水平、养老从业人员数量与水平等）
第二，要清格局——对养老服务市场开展调研。主要包括以下几个方面：
为了对养老项目所处的市场环境形成全面认识，需要运用科学的原理和方法对市场的各个方面展开深入地调查研究。由于养老项目所处的市场环境较为复杂，因此调研的内容也比较多，主要包括有：市场背景调研、市场供给与需求调研、市场产品变动趋势调研、市场价格调研、专业市场调研、消费者调研、竞品调研等。
其中，要着重研究当地老年客群。分析当地老年客群特点，如引用客群指标(老年人口数量、分布、年龄、健康、收入、居住状况等)，分析客群的规模、类型、现状及养老服务需求；分析当地养老市场的特点，如引用客观指标(历史床位供给情况、市场份额占有情况等)，分析养老设施与养老服务的市场缺口；根据老年客群特点、市场缺口、总体开发战略等因素，综合确定目标客群；针对目标客群，确定项目类型。
第三，要深研究——对养老服务市场进行分析
在进行市场调研后就需要对市场进行深入地研究，对于采集的数据资料要进行定性、定量分析，找出市场的特征，并结合项目情况分析市场环境对于项目开发会存在什么样的影响，从而进行准确的前期定位策划。
3.认清趋势——养老市场走势预测
对养老市场进行调研分析，是为了更好地掌握市场过去和现在的真实情况，而对市场未来情况的研究也同样重要。我们之所以对养老市场进行深入的研究并进行项目前期定位策划，其目标都是为了使项目能在未来市场上得以成功，因此在前面养老市场调研分析的基础上总结市场规律、研究市场发展趋势，从而对项目面临的未来市场进行正确有效地预测也尤为重要。当然，因为养老市场面对的复杂因素较多，市场预测也具有较强的不确定性。
图为厚朴养老策划的东营萱花开颐养中心养老项目
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养老项目市场定位的3个核心内容
养老项目市场定位工作主要包括客群定位、产品定位、价格定位等内容。
1.客群定位
市场定位的基本出发点是客群定位，同时产品定位的前提和基础也是客群定位，从买方市场出发，先确定项目的目标客群，才能根据目标客群的特征和需求特点设计合适的产品方案。
首先，养老项目的客群定位要充分研究区域内不同年龄阶段的老人需求，以决定养老项目的功能和产品定位。既可以根据老年的健康状况，分为失能型老人、半失能型老人、失智型老人和自理型老人。也可以根据常见患病类型进行目标客群细分，比如可以依据常见的糖尿病、心血管疾病以及中风、偏瘫等疾病，重点统计患以上疾病的老人数量。根据市场规模的大小，调整养老产品的布局侧重点，形成细分市场专业化优势。
其次，消费关切点就是老人对养老项目的需求关注点。按照马斯洛需求层次理论，老人对养老项目的首要要求是能够满足生理需要，包括能够解决吃饭、生活起居需求，养老项目的环境卫生也是关注的重点；二是老人安全上的需要，主要包括健康护理、身体康复等；三是老人情感和归属的需要，主要是老人的情感和社交需求；此外，老人能否在养老项目中感受到尊重也是非常重要的一方面。因此，通过分析研究老人的消费需求关注点，对于项目的策划运营至关重要。
再次，支付能力也是养老项目开发中不可忽视的重要因素。目前我国区域发展水平存在较大的差异，从收入结构来看，中低收入群体占比较高。因此，如果仅仅定位高端或者超高端养老项目，则覆盖人群较少。在项目实践中，考察老人的支付能力要从整体上衡量老人的收入水平。此外，目前国内养老项目交费可分为一次性付费、分期付费、一次性付费和分期付费相结合三种方式。对消费群体进行付款方式的市场调研，搞清楚老人最乐于接受的付款方式，对于养老项目设计开发意义重大。
2.产品定位
产品定位就是要确定应该为所选择的目标客群提供什么样的产品，是将产品和目标市场相结合的过程。产品定位的内容主要包括产品功能与类型定位、档次定位、建筑规划定位、公建配套定位、景观环境定位等。
产品定位包括项目的业态定位、产品规划条件的确定、产品的床位与户型配比等。产品定位原则如下：
（1）先外后内
先确定空间用途，再考虑各单元或楼别配置；先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置；先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式；先作完整地块规划，再作畸零地块利用。
（2）先弱后强
要创造边际利润的机会，也就是要先将努力付诸于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值；要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大化；要善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。
（3）先实后虚
产品定位首先须找准谁将是目标购买者或使用者；产品定位须有相对经济效益的观念；产品定位还要依据基地规模、产品类型、规划户数（床位数）等条件，掌握能为市场接受，又符合投资人投资报酬效益的公共设施比例，以将目标客户对私有功能及公共功能的可能偏好作合理的规划。
（4）先专后普
产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况及各种目标客户群的相对规模与购买力；不论特殊化或专门化，都必须把握重点，注意市场“门槛效应”，产品定位时，切忌盲目地为特殊而特殊。达至“门槛效应”即可，避免减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。；先尝试并评估各种专业化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或受基地限制，才考虑发展风险低的一般性产品。
3.价格定位
养老项目的开发、销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，项目的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。
影响价格的因素有很多，主要包括：市场竞争、客户心理、政策因素、产品因素（包括建筑风格、户型、景观环境设计）、外部环境（包括交通、周边配套、空气与环境质量、噪音等）、品牌因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。
符合养老项目的定价目标：利润最大化；获取较高收益率；维持稳定的市场价格；提高市场占有率；加速资金周转等。并根据市场变化可能临时调整目标。
2022年，依然是养老服务市场蓬勃发展的一年，很多企业准备在今年入局养老市场。作为进军养老市场的实质性的第一步，项目定位至关重要。欢迎大家下方留言区就养老项目的定位及整体策划做深度探讨交流。
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