“快时尚”一词源于上世纪中叶的欧洲,直到上世纪末以“一流的设计、二流的品质、三流的价格”优势席卷中国服装市场。

都说风来了,猪都能飞上天。风走了,猪也就摔落一地。

想当初,在快时尚品牌的猛烈冲击下,国内服装品牌几乎没有还手之力,只能眼睁睁看着他们不断侵蚀市场份额。

服装实体店撤店清仓(打折清仓关店)(1)

如今,风头强劲的快时尚品牌正在经历大洗牌,发展“慢”了下来,有的甚至“停了下来”,打折、清仓、关店、撤出……日子越来越不好过,快时尚神话破灭已是一个不争的事实。

“寒冬”来了?

当市场环境发生质变,消费场景和需求转变,快速扩张的快时尚品牌接二连三闭店、放慢拓展步伐。

被哈佛商学院认为“欧洲最值得研究的品牌”的ZARA也走上了落寞的道路。

在刚进入中国市场时,Zara风光无限。有媒体报道称,Zara在上海南京西路的店铺开业当天,狂热的粉丝排起了200米长队,堪比苹果新机抢购时的疯狂景象。当时,这一事件也被业内人士称为国外快时尚品牌在中国市场发展的起点。

近两年,ZARA 在中国市场也遇到了巨大的冲击,2018年净利润仅增长2%至34.44亿欧元,并关闭中国区最大的旗舰店。就在前不久,有消息称,快时尚ZARA在武汉的所有门店均处于关闭状态。

但随后,ZARA官方客服电话表示,武汉所有4家ZARA门店均在改造升级中,但具体开业时间未定,能确定是后期还会再开的。

服装实体店撤店清仓(打折清仓关店)(2)

事实上,ZARA败走中国只是“快时尚”品牌糟糕现状的冰山一角。海面下面还有更多国外快时尚品牌败走中国市场,就这样陨落了。

Forever 21再也无法Forever了。

从创立之初的70万美金,一路跃居到2015年的44亿美金,Forever 21在全球市场门店数量近723家,门店版图横跨五大洲,旗下也创立了其他系列子品牌。

服装实体店撤店清仓(打折清仓关店)(3)

在市场拓展的过程中,Forever 21对中国市场情有独钟。2008年,在中国开设第一家门店。由于水土不服,品牌脱离消费者需求和喜爱,很快退出了市场;没想到时隔三年,Forever 21卷土重来,通过打通线上渠道引爆市场后,将流量引到线下在杭州开设首家线下门店。

经济周期规律告诉我们,经济不会无限增长,到达顶点之后,经济的增长速度开始持续下降。Forever 21被顺风顺水的发展趋势麻痹了自我,没有嗅到风向已变,逆风而行固然举步维艰。

2019年,对Forever 21来说是最不好的一年。不仅撤出了中国市场,也在世界各地纷纷关闭门店。此前线下旗舰店的灯火通明只留下一片暗影,似乎在诉说着一个曾为美国第五大服装零售商的悲惨命运。

服装实体店撤店清仓(打折清仓关店)(4)

同样状况的还有H&M。据公开资料显示,2018财年H&M集团的销售额同比增长5%,而2015年-2017年,该集团销售额增幅分别为19%、6%和4%,也就是说,自2015年之后,H&M在中国的增长速度就呈现出整体放缓的趋势。

此外,New Look、Topshop等也吹响了“退堂”号角。2018年10月,英国高街服饰品牌零售Newlook宣布退出中国市场;同年11月,TOPSHOP关闭天猫旗舰店。

外资集体走弱,那么其门徒过得如何?

纵观曾经的快时尚追随者,在市场风云变化中摇摇欲坠。最早遭遇滑铁卢的是美邦服饰,在笔者的高中年代,美邦是选择较多的品牌。

自2015年以来,美邦服饰实现62.95亿元营业收入,同比下降4.92%;净利润同比大跌396.57%,亏损4.31亿元。其年底全国的直营店和加盟店已缩减至3700多家,到2017年时,美邦的情况并未有好转,全年营收64.73亿元,同比下滑0.71%;净亏损3.06亿元,较上年同期下降945.81%。直到近两年,随着品牌升级和渠道的下沉,美邦扭亏为盈。

服装实体店撤店清仓(打折清仓关店)(5)

与此同时,被称“中国版Zara”的拉夏贝尔也在亏损中“挣扎”。2014年赴港上市后,又于2017年在上交所挂牌,拉夏贝尔成为国内首家“A H”两地上市的服装企业,颇受都市女性的欢迎。

作为服装企业中雄霸一方的存在,拉夏贝尔如今凉了。2018年,拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元,同比减少了2.69亿元;归母净利润亏损1.6亿元,同比下降132%,为上市以来首次亏损。2019年,今年上半年公司总营收为39.51亿元,同比下降23.2%;净利润为-5.65亿元,同比下降333.9%。

形势急转直下,面对公司业绩亏损和债务危机,拉夏贝尔已经到了靠出租总部大楼来缓解资金压力。

有人陷入困境,有人继续发展,这是市场优胜劣汰的必然结果。毫无疑问,多轮洗牌后,快时尚领域的“马太效应”将会持续发酵,强者越强。

Forever21们究竟败在哪里?

快时尚的生存命门在于三个字:快、狠、准

“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流,能够快速根据消费者需求变化及时推出时尚产品,制作周期短、上货时间快,橱窗陈列的变换频率更是一周两次。以ZARA为例,从产品设计到店铺上架的上下游全产业链在14天内就能完成。

“狠”是指品牌间竞争激烈,而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美,每月都做“月光族”属寻常事。

“准”是指眼光准。设计师能预知近期潮流趋势,在短时间内设计出各式新潮服装;消费者挑选商品时,看准了就买,绝不迟疑。

成也萧何败萧何,快时尚的“三字诀”也留下了危机的伏笔。

有些品牌为了追求所谓的“快”,却忽略了产品的立身之本---质量。随着快时尚市场竞争日趋激烈,一味地“价格战”并不是长久之计,以质量取胜才是王道,质量成为了衡量产品性价比的核心因素。

服装实体店撤店清仓(打折清仓关店)(6)

然而,某些品牌在疯狂开店的同时,其屡屡爆出的质量问题也被大众诟病,早已成为质量抽检黑榜上的“常客”。

早在2014年8月国家质检总局公布的针对2014年上半年进口服装的检测结果就显示,FOREVER21、ZARA、H&M、MANGO等快时尚品牌不合格产品数量达107件,占所有不合格产品数量的27.02%。

诸如ZARA、H&M、GAP这类的快时尚品牌出现质量不合格的情况并不难理解。由于在亚洲地区不可能短时间内快速设立工厂,主要以外包为主,对生产过程难以精准把控。再加上品牌主要注意力集中在营销、市场占有率、产品设计等方面,更难以兼顾更新速度和质量的问题。

虽然消费者有一定心理准备,也没指望一件衣服可以穿好几年,但是每况愈下的质量让很多衣服只能穿几次,洗几次后就变形,穿几次就脱线,甚至有些衣服还没穿挂上衣架就已经破洞变形。站在消费者的角度来看,谁愿意买这样的衣服,那不是相当于钱打水漂,花钱买堵么!

业内人士表示,对于快时尚品牌来说,找到发展快慢的平衡点至关重要,其推出新品的速度可以快,但产品质量检验流程却快不得。在质量有保证的前提下追求时尚,才能赢得消费者的认可。

服装实体店撤店清仓(打折清仓关店)(7)

除了质量,积极拥抱消费新群体也至关重要。

近几年,服装行业整体情况下滑,与消费群体变化有一定关系。当90后、00后逐渐成为快时尚的消费主力,他们的消费理念更具不确定性,对服饰的需求正在趋于多元化。

可以肯定的是,随着消费升级,更多的新生代消费者对品牌忠诚度并不高,对服饰的要求也不仅仅只停留在性价比层面,更愿意购买品质、设计水平更高的产品。

著名经济学家宋清辉强调,这些落败的快时尚品牌有共同的失败原因,那就是大多数的品牌都显得创新不足,千篇一律的样式使消费者彻底失去了信心。

服装实体店撤店清仓(打折清仓关店)(8)

由此可见,快时尚品牌的制胜法宝不再是通过快速扩张实现量变到质变,而是要抓住消费者需求,以消费者为中心,切合消费者趋于个性化、时尚化的服装需求。消费者一直在变化,靠一招制胜很难吃遍天下,快时尚品牌不仅仅是基于产品的创新,一味的抄袭大牌,更需要的是加强与消费者的沟通,真正实现本土化。

去过ZARA、H&M等线下门店买衣服的朋友应该都会有这样一种感触:明明有上千款单品,却没有几件合适的,要么尺码不合身,要么款式设计不本土化,露背,深V、全身镂空.....几乎挑不出几件日常着装。

穷则变,变则通,通则久。

以量取胜、以快取胜的时代过去了,快时尚想要收复失地,势必要牢牢把握消费者当下的口味,才能赢得消费者的心智,才能赢得下半场的战争!


,