“快时尚”一词源于上世纪中叶的欧洲，直到上世纪末以“一流的设计、二流的品质、三流的价格”优势席卷中国服装市场。
都说风来了，猪都能飞上天。风走了，猪也就摔落一地。
想当初，在快时尚品牌的猛烈冲击下，国内服装品牌几乎没有还手之力，只能眼睁睁看着他们不断侵蚀市场份额。
如今，风头强劲的快时尚品牌正在经历大洗牌，发展“慢”了下来，有的甚至“停了下来”，打折、清仓、关店、撤出……日子越来越不好过，快时尚神话破灭已是一个不争的事实。
“寒冬”来了？
当市场环境发生质变，消费场景和需求转变，快速扩张的快时尚品牌接二连三闭店、放慢拓展步伐。
被哈佛商学院认为“欧洲最值得研究的品牌”的ZARA也走上了落寞的道路。
在刚进入中国市场时，Zara风光无限。有媒体报道称，Zara在上海南京西路的店铺开业当天，狂热的粉丝排起了200米长队，堪比苹果新机抢购时的疯狂景象。当时，这一事件也被业内人士称为国外快时尚品牌在中国市场发展的起点。
近两年，ZARA 在中国市场也遇到了巨大的冲击，2018年净利润仅增长2%至34.44亿欧元，并关闭中国区最大的旗舰店。就在前不久，有消息称，快时尚ZARA在武汉的所有门店均处于关闭状态。
但随后，ZARA官方客服电话表示，武汉所有4家ZARA门店均在改造升级中，但具体开业时间未定，能确定是后期还会再开的。
事实上，ZARA败走中国只是“快时尚”品牌糟糕现状的冰山一角。海面下面还有更多国外快时尚品牌败走中国市场，就这样陨落了。
Forever 21再也无法Forever了。
从创立之初的70万美金，一路跃居到2015年的44亿美金，Forever 21在全球市场门店数量近723家，门店版图横跨五大洲，旗下也创立了其他系列子品牌。
在市场拓展的过程中，Forever 21对中国市场情有独钟。2008年，在中国开设第一家门店。由于水土不服，品牌脱离消费者需求和喜爱，很快退出了市场；没想到时隔三年，Forever 21卷土重来，通过打通线上渠道引爆市场后，将流量引到线下在杭州开设首家线下门店。
经济周期规律告诉我们，经济不会无限增长，到达顶点之后，经济的增长速度开始持续下降。Forever 21被顺风顺水的发展趋势麻痹了自我，没有嗅到风向已变，逆风而行固然举步维艰。
2019年，对Forever 21来说是最不好的一年。不仅撤出了中国市场，也在世界各地纷纷关闭门店。此前线下旗舰店的灯火通明只留下一片暗影，似乎在诉说着一个曾为美国第五大服装零售商的悲惨命运。
同样状况的还有H&M。据公开资料显示，2018财年H&M集团的销售额同比增长5%，而2015年-2017年，该集团销售额增幅分别为19%、6%和4%，也就是说，自2015年之后，H&M在中国的增长速度就呈现出整体放缓的趋势。
此外，New Look、Topshop等也吹响了“退堂”号角。2018年10月，英国高街服饰品牌零售Newlook宣布退出中国市场；同年11月，TOPSHOP关闭天猫旗舰店。
外资集体走弱，那么其门徒过得如何？
纵观曾经的快时尚追随者，在市场风云变化中摇摇欲坠。最早遭遇滑铁卢的是美邦服饰，在笔者的高中年代，美邦是选择较多的品牌。
自2015年以来，美邦服饰实现62.95亿元营业收入，同比下降4.92%；净利润同比大跌396.57%，亏损4.31亿元。其年底全国的直营店和加盟店已缩减至3700多家，到2017年时，美邦的情况并未有好转，全年营收64.73亿元，同比下滑0.71%；净亏损3.06亿元，较上年同期下降945.81%。直到近两年，随着品牌升级和渠道的下沉，美邦扭亏为盈。
与此同时，被称“中国版Zara”的拉夏贝尔也在亏损中“挣扎”。2014年赴港上市后，又于2017年在上交所挂牌，拉夏贝尔成为国内首家“A H”两地上市的服装企业，颇受都市女性的欢迎。
作为服装企业中雄霸一方的存在，拉夏贝尔如今凉了。2018年，拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元，同比减少了2.69亿元；归母净利润亏损1.6亿元，同比下降132%，为上市以来首次亏损。2019年，今年上半年公司总营收为39.51亿元，同比下降23.2%；净利润为-5.65亿元，同比下降333.9%。
形势急转直下，面对公司业绩亏损和债务危机，拉夏贝尔已经到了靠出租总部大楼来缓解资金压力。
有人陷入困境，有人继续发展，这是市场优胜劣汰的必然结果。毫无疑问，多轮洗牌后，快时尚领域的“马太效应”将会持续发酵，强者越强。
Forever21们究竟败在哪里？
快时尚的生存命门在于三个字：快、狠、准。
“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，能够快速根据消费者需求变化及时推出时尚产品，制作周期短、上货时间快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。以ZARA为例，从产品设计到店铺上架的上下游全产业链在14天内就能完成。
“狠”是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事。
“准”是指眼光准。设计师能预知近期潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。
成也萧何败萧何，快时尚的“三字诀”也留下了危机的伏笔。
有些品牌为了追求所谓的“快”，却忽略了产品的立身之本---质量。随着快时尚市场竞争日趋激烈，一味地“价格战”并不是长久之计，以质量取胜才是王道，质量成为了衡量产品性价比的核心因素。
然而，某些品牌在疯狂开店的同时，其屡屡爆出的质量问题也被大众诟病，早已成为质量抽检黑榜上的“常客”。
早在2014年8月国家质检总局公布的针对2014年上半年进口服装的检测结果就显示，FOREVER21、ZARA、H&M、MANGO等快时尚品牌不合格产品数量达107件，占所有不合格产品数量的27.02%。
诸如ZARA、H&M、GAP这类的快时尚品牌出现质量不合格的情况并不难理解。由于在亚洲地区不可能短时间内快速设立工厂，主要以外包为主，对生产过程难以精准把控。再加上品牌主要注意力集中在营销、市场占有率、产品设计等方面，更难以兼顾更新速度和质量的问题。
虽然消费者有一定心理准备，也没指望一件衣服可以穿好几年，但是每况愈下的质量让很多衣服只能穿几次，洗几次后就变形，穿几次就脱线，甚至有些衣服还没穿挂上衣架就已经破洞变形。站在消费者的角度来看，谁愿意买这样的衣服，那不是相当于钱打水漂，花钱买堵么！
业内人士表示，对于快时尚品牌来说，找到发展快慢的平衡点至关重要，其推出新品的速度可以快，但产品质量检验流程却快不得。在质量有保证的前提下追求时尚，才能赢得消费者的认可。
除了质量，积极拥抱消费新群体也至关重要。
近几年，服装行业整体情况下滑，与消费群体变化有一定关系。当90后、00后逐渐成为快时尚的消费主力，他们的消费理念更具不确定性，对服饰的需求正在趋于多元化。
可以肯定的是，随着消费升级，更多的新生代消费者对品牌忠诚度并不高，对服饰的要求也不仅仅只停留在性价比层面，更愿意购买品质、设计水平更高的产品。
著名经济学家宋清辉强调，这些落败的快时尚品牌有共同的失败原因，那就是大多数的品牌都显得创新不足，千篇一律的样式使消费者彻底失去了信心。
由此可见，快时尚品牌的制胜法宝不再是通过快速扩张实现量变到质变，而是要抓住消费者需求，以消费者为中心，切合消费者趋于个性化、时尚化的服装需求。消费者一直在变化，靠一招制胜很难吃遍天下，快时尚品牌不仅仅是基于产品的创新，一味的抄袭大牌，更需要的是加强与消费者的沟通，真正实现本土化。
去过ZARA、H&M等线下门店买衣服的朋友应该都会有这样一种感触：明明有上千款单品，却没有几件合适的，要么尺码不合身，要么款式设计不本土化，露背，深V、全身镂空.....几乎挑不出几件日常着装。
穷则变，变则通，通则久。
以量取胜、以快取胜的时代过去了，快时尚想要收复失地，势必要牢牢把握消费者当下的口味，才能赢得消费者的心智，才能赢得下半场的战争！
