走政府路线，向官方寻求背书，争夺校内教育刚需市场，成了乐高教育对校外培训市场“争或不争”之外的第三条出路
《财经》记者 杨立赟 | 文 余乐 | 编辑
刚刚过去的暑假，是各大培训机构最忙碌的季节。两年前一起有关教育培训侵权的案件，在这个暑假快结束的时候，由上海普陀法院审结。一家名为“通惠”的公司因旗下两家培训中心假冒“乐高活动中心”，被判赔偿乐高经济损失50万元。
涉事的两家培训中心并非乐高公司官方授权门店，但在宣传资料、网站、收据发票等各个方面均使用了乐高商标或与乐高近似的标志，经营的两家培训中心拥有众多学员，营业规模不小。
作为丹麦玩具巨头，乐高进入中国市场后不久，开始长期和山寨斗智斗勇。在玩具产品方面，每隔一段时间，就会出现乐高打假的新闻，乐拼、可高、博乐等山寨品牌或被查处产品、关停生产和仓储地，或被判赔。
而在乐高集团的另一大业务——教育培训方面，却鲜少出现这类新闻。对于市场上打着乐高旗号的各种培训机构，乐高方面往往更倾向于保持沉默。
沉默的背后，是复杂的利益纠葛。多年来，生产和销售玩具是乐高的重点，教育培训只是辅助业务。这些机构在一定程度上侵害了乐高在教育培训市场的直接利益，但客观上帮助乐高推广了品牌，又因大量使用乐高产品而成为后者的客户，为其培育了大量消费者，并客观上帮助乐高打击了其他品牌。因此，乐高在一定程度上默许了山寨培训机构的存在。
但是，随着使用乐高等产品的机器人编程教育越来越受家长和学校的重视，各种竞赛越来越多，“玩具”逐渐变为“教具”，成为刚需，各路厂商和机构对教具、教材和教学机构主导权的争夺也愈发激烈。在这个市场上，无论是山寨者、效仿者还是外来者，乐高都必须正面应对了。
“乐高班”不等于“乐高的班”乐高教育是上世纪80年代从乐高集团衍生出来的分支业务，2000年初进入中国，发展至今主要有两大职能：授权各个经销商分销乐高教育产品，以及自己做教育培训。
这两大职能让乐高的核心产品——积木的价值得以延伸，也是提高其产品护城河的关键，成为了乐高集团推动教育业务的最根本动力。
2006年在上海开出首家店的乐高活动中心可以说是中国STEAM教育的一个探路者。
STEAM，是由科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、艺术（Arts）、数学（Mathematics）为五大要素组成的一种教育理念，从美国传进中国，近年来成为中小学老师和家长常常挂在嘴边的词。在中国，机器人编程教育可以说是STEAM本土化最为成功的一部分。2017年，国务院印发的《新一代人工智能发展规划》中提出，要在中小学阶段设置人工智能相关课程，逐步推广变成教育，支持开展人工智能竞赛。
在教育指挥棒的推动下，机器人编程教育班近年来如雨后春笋一样在全国出现。这个市场上主要有三大玩家——乐高系、韩国系、中国系。乐高系所占市场份额最大，指的是以乐高产品为主要教具的培训班，其中包括乐高官方授权加盟的乐高活动中心、其他各式各样独立品牌的培训班，以及冒用乐高品牌的“山寨”机构。
韩国系和中国系采用的都是自有品牌的教具和教材。韩国系在中国的代表有ROBOROBO，由北京乐博乐博教育科技有限公司于2008年引进到中国。截至2017年底，乐博乐博机器人已经在全国开设93家直营学习中心，170余家加盟学习中心。中国系的代表机构有中鸣和哈工大机器人等等，这类机构大多和公立学校有一定关系，在学校渠道售卖产品，属于教育资源类的培训机构。
乐高班的数量虽多，但大量的“乐高班”和乐高教育并不存在“直系血缘关系”。
以上海高校和商场聚集的五角场为例，有两家在名字中含有“乐高”的培训中心，一家位于五角场合生汇商场3楼，全称是“百变创造力乐高HABA&STEM中心”（曾用名为“百变创造力乐高活动中心”），在大众点评上总体得到5星打分，有424条评价；另一家位于五角场外、江湾体育场环廊的乐高活动中心，大众点评上只有13条评价，总体4星。乍一看，很容易以为分数高、评价多的是正宗的乐高活动中心，但《财经》记者查询得知，反而是那家得分低、评价少的才是官方授权的。
这家乐高活动中心店员对《财经》记者表示：“我确定我们这一家是正宗的，已经开了十年。但是旁边的这一家是不是正宗，我不好评价。”
《财经》记者了解到，正宗的乐高活动中心五年前就停止了加盟扩张。
和乐高公司自己做玩具零售不同，乐高教育把业务交给中国的合作伙伴，其中最主要的合作方之一就是北京西觅亚科技有限公司（以下简称“西觅亚”）。这家公司成立于2000年、总部位于北京，主营STEAM教育方面的业务，即把国外的教育课程、项目和比赛引进中国，同时还参与研发虚拟机器人学习和竞赛平台。
一位接近西觅亚的人士向《财经》记者透露，自从第一家乐高活动中心在上海开业至今，最顶峰时全国一共有300多家乐高授权的乐高活动中心，主要集中在一二线城市。但是从2014年起，乐高就不再开放乐高活动中心的加盟，并对一些合同到期或存在侵权行为的门店进行了清理。目前，西觅亚官网上公布的乐高活动中心有155家，覆盖52个城市。
这些“嫡系”的乐高活动中心在庞大的“乐高系”中，可能只占据一小部分。以北京和上海两大一线城市为例，在大众点评上搜索“乐高编程”，北京有214个结果，上海有435个。
正版与山寨的博弈大量山寨培训机构的存在对乐高有利有弊。
“乐高班对乐高品牌的知名度确实有一定推动作用，对乐高教具的销售额也有一定帮助。”上述接近西觅亚人士分析，这是长期以来乐高对一些山寨乐高班持默许态度、甚至暂停了乐高活动中心扩张的原因之一。
在与乐高教育的合作中，西觅亚负责运营乐高教育旗下的乐高活动中心，同时也是一家渠道商，负责把乐高产品卖给学校、教育公司和培训班。
为了保证收入、维护客户关系，这类传统渠道商可能默许一些通过它采购乐高教具的培训机构打“擦边球”，比如默许“百变创造力”在名字后面挂上“乐高活动中心”——据这名接近西觅亚人士称，百变创造力确实是从西觅亚采购教具的。这就是那位课程顾问称“乐高授权教具”的底气。
这些没有得到官方授权的培训机构为乐高贡献了大量收入，因此乐高有理由对它们“睁一只眼闭一只眼”。但是，随着这些机构的翅膀越来越硬，它们开始不满足于只用乐高的教具和教材，“独立性”越来越强，从而制造出了许多乐高不愿看到的问题。
百变创造力的一名课程顾问在面对《财经》记者的匿名查询时说：“乐高只是一家生产玩具的公司，并没有自己的教材，教材是各个机构自己去生产的。”
这种说法，对于没有研究过乐高公司、只知道“乐高等于积木玩具”的普通消费者而言，并不存在明显纰漏。实际上，乐高教育拥有自己的编程教材，并且不断在更新，但这些正版教材在校外培训市场中并没有太多优势。
“乐高的教材确实不符合中国国情，”上述接近西觅亚的人士告诉《财经》记者，这和中西方教育体系差异有关，国外上课讲究灵活性，教材容量少，拿到中国根本不够用，因此西觅亚帮助乐高教育落地的工作之一就是研发和补充教材。
市面上的“乐高班”采取更灵活的做法，不少连锁培训机构都在研发自己的课程，同时相互“借鉴”。
位于乐高中国工厂所在地嘉兴的乐高系培训班——睿皓机器人俱乐部吸收了博佳、爱创、搭搭乐乐等培训机构的课程，进行二次研发和优化，老板杨杰说：“一套编程教材，比如‘木牛流马’（古代的运粮工具），稍微改动一下，变成‘日行千里’，其实是一个意思。而且本土化的课程内容让中国学生更有亲近感。”
机器人编程的教材和教具都是配套的，既然可以不用乐高的教材，那么自然也就可以不用乐高的产品。在消费者看来，孩子所在的“乐高班”是否获得乐高官方授权、是否采用乐高原版教材和教具，没那么重要。他们没有“乐高情结”。
这一点，从今年4月乐高的山寨产品“乐拼”（LEPIN）厂商被打假之后网民的反映，便可见一斑。就在乐拼工厂被查的消息公布几天后，百度的“乐拼”贴吧里迅速出现了“抓紧时间收（乐拼）绝版吧，收到就是赚到”的呼吁，以及对乐拼重出江湖的期待——有网民发帖称，“乐拼没死”，被“端”那个工厂只是其中之一，其他小厂依然存在，“估计风头一过，就又有得买了”。
“乐高积木确实价格很高，平时常见的积木就买一下山寨的，只有一些主题积木，比如星球大战、漂流瓶，才买乐高。”杭州市民刘茵坦言。
作为家长，她关心的是另外一些问题。“选择培训班很重要的因素是接送要方便，30分钟以内，公交车直达。”每个周末，刘茵要把4岁的儿子送到杭州的一个教育辅导机构，其中有一部分课程内容就是乐高积木。而杭州目前只有三家官方的乐高活动中心，且都不位于主城区，显然不能满足巨大的市场需求。乐高在市场留下的空白，等于把机会拱手相让。
另一方面，乐高活动中心多集中于省会城市及经济发达的二三线城市，而在三线及以下城市，随着消费升级和教育观念提升，家长对于积木编程教育的需求也越来越强。有多年乐高班培训经验的毛伟龙对《财经》记者表示，乐高的生意让更多人看到了商机，随着一二线市场日趋饱和，新开的乐高班主要集中在三四线城市甚至县城。杨杰观察到，近年来，博佳、搭搭乐乐、爱创、爱萝卜、卡巴等竞争对手，正在慢慢蚕食市场份额。
还有一些机构并不满足于山寨或替代者的角色，而是希望“转正”。这从乐高商标的注册史上就可见一斑。自1983年正宗的乐高在国内注册“乐高LEGO”商标以来，共有479条含有“乐高”字样的商标申请记录，其中大量来自乐高以外的公司，包括“乐高科技”、“乐高社”、“乐高积木”等等申请均被驳回。其中，宁波海曙博趣机器人科技有限公司在2018年9月一口气注册的乐高建构课、乐高搭建课、乐高启迪课、乐高启蒙课、乐高逻辑课5个商标申请均被驳回，但该公司仍有数个含有“乐高”字样的商标申请仍在核实过程中。
对这一现象，一位不愿具名的知识产权律师对《财经》记者表示，教育机构“傍名牌”的现象较为普遍，相互模仿也是常事，在商业模式上的模仿很难判定为侵权。如果是冒用商标、盗用教材等行为，要拿到对方的教材，搜集证据进行比对，比在网上买一个积木直接比对要麻烦许多。
抢占校内市场没有确切数据显示乐高班对乐高整体营收的贡献比例，整体来看，中国市场对乐高的支持越来越重要。2018年在全球玩具业发展放缓的情况下，乐高逆势增长，全年收入从2017年350亿丹麦克朗增至364亿丹麦克朗，同比增长4%；全年净利润81亿丹麦克朗，同比增长3.5%。值得注意的是，乐高集团在中国市场取得了两位数增长，远超全球市场的平均水平。
在中国教育市场，乐高还有一个让学生和家长无法忽视的身份——机器人比赛的主办方，这类比赛，和升学挂钩。
小学四年级的牛牛已经在睿皓机器人俱乐部学了近四年的“乐高课”，除了培养兴趣、学习知识以外，对他来说最重要的是到了五六年级，去参加“FLL机器人工程挑战赛”，如果能获得省级二等奖，就能为小升初加分——这是当地一所私立中学——嘉兴一中实验学校2019年初中特长生招生方案中的明文规定。
在各所学校自主招生方案中，FLL机器人工程挑战赛、RoboCup Junior国际青少年机器人比赛世界杯等等比赛的名次，被定为不同的加分项。其中，“FLL”是非营利性教育组织FIRST与乐高集团组成的一个联盟，以这个联盟命名的“FLL机器人工程挑战赛”，是一个针对9-16岁孩子的国际比赛项目。
升学的刚需，不仅成为机器人教育培训机构快速增长的动力，也为这些比赛主办方带去收益。在“FLL机器人工程挑战赛”中，比赛指定器材是乐高MINDSTORMS产品和乐高积木。杨杰和毛伟龙均向《财经》记者证实，无论是训练过程还是最终参加FLL比赛，都必须使用乐高器材。
一个产品、教育培训、比赛一体的商业闭环，尤其是与升学挂钩，便能保证教育机构财源滚滚。不过，这样的如意算盘，乐高的竞争对手也会打。
作为机器人教育里“中国系”的一个代表，上海能力风暴机器人有限公司是2016年世界教育机器人大赛（World Educational Robot Contest，简称WER）的全球赞助商，比赛必须使用能力风暴的器材。能力风暴的一名店员向《财经》记者表示，WER的赛绩与中国一些学校的自主招生挂钩，他提到的学校中有上海西南位育中学。《财经》记者多次致电该校，无人应答。
为了升学的机器人比赛乐高能做，其他机构也能参与，竞争日趋激烈，乐高又转向校内培训，培训对象变成了教师。
乐高集团拒绝了《财经》记者的采访，不过其内部相关人士表示，乐高教育目前在中国市场的重点在于校内市场。
今年4月，乐高教育和华东师大出版社打造的首套面向中国校本课程体系的《乐高教育STEAM基础教程》首次发布。一个月后，乐高教育和网龙华渔教育、乐高教育、福建幼儿师范高等专科学校，共同签署STEAM教育三方合作谅解备忘录（MOU），未来将共同深入开展学前STEAM教师人才培养与实践等工作。
8月20日，乐高教育在上海举办《乐高教育STEAM教程》系列新书发布会，4本新教材能够应用于中小学的校本课程中，同时与科学课、信息技术课、劳技课和综合实践活动课4门国家课程标准对标。
走政府路线，向官方寻求背书，争夺教育刚需市场，成了乐高教育对校外培训市场“争或不争”之外的第三条出路。
走这一步棋，乐高具备相当的基础。从2010年开始，乐高集团就成为中国教育部的国际项目合作伙伴，与参与项目的所有相关方一起推动乐高教育解决方案在中小学的本地化应用及提升。这一项目每五年为一期，2010年到2014年为第一期，目前正处于第二期（2015年－2019年）的尾声。
通过这一项目，乐高集团已经在中国建立了包括华东师范大学、云南师范大学在内的12家具有乐高特色的区域性教师培训基地，在13所中小学建立了全国第一批实践学校。目前已有超过6万名中小学校长和老师完成了乐高专题培训。
对乐高而言，与其争夺校外培训，不如在校内培育出一大批“嫡系”的教育工作者，通过校内课堂这个平台去集中满足学生们的培训需求，他们便无需再去校外花钱花时间额外培训，校外培训机构的生意或大受影响。乐高这一步棋如能成功，它的品牌效应和规模效应都将被充分利用。
（本文首刊于2019年9月2日出版的《财经》杂志）
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