在爆款成店的过程中,有一些概念性的要领是很多餐饮老板都知道的。比如精简菜单、重点营销爆款产品、做活动吸引眼球等等。然而,当“套路”人尽皆知的时候,再想“套”住顾客就变得没那么容易了。

店铺打造爆款的逻辑和流程(告诉爆款成店的10大筹备)(1)

切入:选择一个不那么小众的品类

不要烂大街VS不要太过剑走偏锋

从创新的角度来说,爆款的品类选择最好具有一定的独特性,市场已经饱和的产品,再想开辟出蓝海,可能需要花更多心思;然而不可否认但是:餐饮行业是“入口”的行业,是一种刚需市场。人民群众的饮食习惯不可逆,所以,不能太剑走偏锋。有时候“太新鲜”代表着小众,尤其对于想要做跨区域连锁的品牌来说,更要考虑国人的整体饮食喜好。

老司机建议:从已有根基的品类中提炼爆款。中华美食博大精深,每个菜系的形成,都历经了漫长的市场考验。选择已经成熟的菜系,从中发现你的“潜力股”。典型的例子如杨记兴臭鳜鱼,即从徽菜里选择将“臭鳜鱼”作为爆款主打,一个具有指向性的文化小馆呼之欲出。

宣传:一句话说清楚核心特色

同质化竞争那么多,清晰自我脾气

如果说品类的选择是第一步,那么为自己“代言”则是紧随其后的事情。无论选择了哪个菜品,都要有自己的态度和脾气,做到和市场其他竞品不一样。最好是梳理出一句话,既能让顾客有概念,又便于打造品牌,为之后的营销和造势埋下伏笔。

老司机建议:聪明的餐饮人那么多,你看上的爆款产品,别家也许早已虎视眈眈。经营者应该迅速梳理自己的优势,集合凝练成朗朗上口的一句话。比如巴奴毛肚火锅,为了打造和火锅巨头海底捞的不同,提出“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。在每家门头上方、以及对外的宣传中,巴奴都将这句话作为重点凸显,足以见得“为自己代言”的能量。

店铺打造爆款的逻辑和流程(告诉爆款成店的10大筹备)(2)

产品:给顾客一个非吃不可的理由

集中优势,做出“微创新”

很多“爆款成店”的餐厅,其店名都直接反应了门店经营的主打。在品牌塑造的过程中,核心产品起到的作用至关重要。原因很简单——顾客一定必点必吃,进店就是冲着这道爆款来的。因此,经营者一定要在开业之前就策划好产品,一定要集中研发力量,对爆款菜品进行充分的分析,稳定核心技术,并让其不易被复制。不要等到开业后再三天一换、五天一改,否则对品牌的伤害很大。

老司机建议:爆款成店,很容易名噪一时。但也容易因产品的不稳定迅速失去民心。研发时,一定要做出自己的“微创新”,给顾客一个非吃不可的理由。比如广州太二酸菜鱼,打造“酸菜比鱼好吃”的概念,让顾客的吸引力一下子就到了“酸菜”上。再配合扎实的产品,做出不一样的酸菜鱼爆款。

店铺打造爆款的逻辑和流程(告诉爆款成店的10大筹备)(3)

配菜:太多太少都是麻烦

店铺打造爆款的逻辑和流程(告诉爆款成店的10大筹备)(4)

关键在于和爆款进行搭配

围绕爆款,设计多少道配菜最合适呢?关于这一点,餐饮同行众说纷纭。有的认为多一些更丰富;有的认为少一点更能体现聚焦。这几年,关于“菜单瘦身”的话题也在行业内普遍讨论。其实,这里的核心还是在于辅菜和爆款菜的搭配,以及餐厅的体量和面向的消费群体。选择和爆款味型相互促进的产品,不仅提高销量,更能达到“捆绑”效应。

老司机建议:菜品太少,爆款往往支撑不了一个餐厅,这也是单品店在国内发展有局限的原因;而菜品太多,不仅体现不出爆款成餐的核心,更给采购、后厨带来压力,营运效率低下。比如船歌鱼水饺,主打海鲜水饺,除了爆款的“墨鱼水饺”和“黄花鱼水饺”,还搭配“经典海边烧烤系列”、“一人一碗海鲜汤系列”,配菜紧扣主题。

仪式感:凸显价值,做出差异

店铺打造爆款的逻辑和流程(告诉爆款成店的10大筹备)(5)

形式要有,但不能大于内容

如何才能凸显出爆款产品的价值?答案是——适当的仪式感。为什么有的餐厅在主打菜的呈现上精心设计,甚至“敲锣打鼓”地展示?其实,“秀”出的不仅是品牌,更是价值。现代餐厅除了满足顾客饱腹的需求,在其它方面(比如社交等)也具备特殊意义,适当的仪式感可以让吃饭变得“不只是吃饭”,让顾客获得心理的超值满足。

老司机建议:这里需要注意的是,形式虽然重要,但一定不要抢了内容的风头。因为形式都是可以模仿的,今天的创意很可能明天成为烂大街的套路。而一个餐厅的长久,要建立在扎实的产品上,1是产品,别的都是0。比如中山石岐佬,以乳鸽作为主打爆款,每天限量售卖,甚至在等位区专门设计了“乳鸽倒计时”,从1000开始往下减,营造“危机感”。

研发:把握好创新的节奏

常更新or少更新,众说纷纭

关于菜品创新,爆款成店中的核心爆款,一般不会轻易改变,而对于搭配的菜品,不同的经营者有不同想法。有的人采取“一旦创新则全盘创新”的思路,最大程度刺激消费者,形成独特的创新套路;有的人则认为做好每个单品、保留经典才能凝聚力量做成优质品牌。目前市场上主要是几种方式——按照应季食材更新;按照节日主题更新;按照菜品整体味型更新等。

老司机建议:最重要的是把握好节奏,通过对顾客的观察,揣摩消费心思。研发时要适度推出“明星产品”,至少要有一至两道菜别家学不走的“秘密武器”,让顾客除了爆款菜桌桌必点以外,也有别的牵挂。此外,所有的配菜,说到底是为了凸显爆款菜,在研发上要注意味型、口感的配合,不要相互抢了风头。比如日日香卤鹅,在传统卤鹅售卖的基础上,专门开辟一个“甘草水果”的档口,爽滑酸甜的口感,既可以作为外带,也是搭配卤鹅产品的绝佳小吃。

价格:单品不要高于顾客心理均价

保证利润的前提下,引流是关键

通常来说,一个餐厅如果人均价格60元,爆款菜的定价不要高于50元,否则会让顾客有消费压力,不敢轻易点别的菜品。关于这点,有的餐厅借鉴了O2O电商思维,将爆款菜压低价格,甚至以出乎意料的超值价格让顾客来尝鲜,起到引流的作用。

老司机建议:“免费是为了更好的收费”,无论怎样让利给顾客,终究要保证利润,不要为了引流而贬低了自我价值。通常来说,爆款单品的制作过程要实现标准化,采购要实现统一化。这些都在一定程度上降低成本、提高效率、保证盈利,再适度地给顾客实惠。比如大鸽饭,一只招牌乳鸽只卖19.8元,却通过其它菜品,提高综合毛利。

套餐:让顾客跟着你的思路点菜

店铺打造爆款的逻辑和流程(告诉爆款成店的10大筹备)(6)

不光点一道菜,而是“阵容式”呈现

除了桌桌必点的强势爆款,经营者更要擅长策划设计,就像一个电影的导演,让顾客跟着他想传达的意思进行观影。服务员的话术、餐厅宣传海报的推荐、菜单设计上的小改变,这些都可以让顾客更好地点菜。爆款成餐,切忌在爆款设计上替顾客考虑太多,甚至不再需要别的菜品,经营者要提前想好搭配方式。

老司机建议:在点菜方面,旺顺阁鱼头泡饼就很聪明——研发“系列爆款菜单”,即以鱼头泡饼为重磅核心,凉菜、热菜、主食、汤品等,每个品类都辅以推荐,在菜单上起到“次重点”的视觉效果。让顾客不知不觉中,除了鱼头泡饼,还能搭配出“成餐”的桌菜。

谨慎:一夜爆红,迅速“被山寨”

避免陷入低价竞争的怪圈

前文中提到,适当的让利可以起到引流作用。然而,爆款成店也容易陷入低价、同质化竞争的怪圈。同样的产品,你卖50元,我卖40元,以价格拼市场。其实,顾客是用脚投票的,尤其是当今社会,越来越多的人愿意为好的品质买单。从这两年的爆红单品来看,密集开店之后的市场淘汰也很激烈,最终剩下的,一定是注重品牌的、出品扎实的餐厅。

老司机建议:越是话题,越容易被模仿。有模式、无实质的餐厅最容易被“隔壁老王”灭掉。针对这个,一是要稳定核心产品,任何一道菜(尤其是独家秘制)不要轻易上线,一旦上线就要牢牢抓紧顾客;二是经营者要自律,市场是大家的,消费者最终也会有评判,想要把生意做长久,就不要只看眼前利益。

持久:从爆款,升级为明星产品

从菜,到餐厅,再到品牌

做好一道特色菜并不难,但是要占领顾客心智,让顾客“只认我家”,需要一个品牌升级的过程。以菜品做延伸,传递文化内涵、并向新一代消费者传播精神价值,是笼络住顾客的好方法。此外,进驻商超,获得强大的品牌宣传;细分消费群,寻找更有利传播的人群;产品形象和视觉传达等等,也是不可少的。

老司机建议:黄焖鸡米饭当年火遍大街小巷,最终形成品牌的却不多,这就是典型案例。相反,将太无二旗下打造的“鳗鳗的爱”主题餐厅,以鳗鱼饭为主打,打造了“鳗先生”拟人化形象,传达品质生活的饮食理念,在北京的主流商圈里风生水起。经营者永远要有危机感,不要觉得“一招鲜吃遍天”,只要有产品就高枕无忧了。

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