一、受众
1、受众的概念：传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。
受众既是社会环境（导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供应模式的产物。
2、大众、受众 、大众受众
大众（mass）；礼俗社会和法制社会
大众是现代工业化社会的产物。反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖又彼此陌生的人们的生存形态。具有规模大、分散、匿名和无根性的特点。
受众（audience）是社会环境和特定媒介供应方式的产物。15世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众——阅读公众。电影的发明则创造了第一个真正意义上的“大众受众”。
大众受众：数以万计的人们共同分享相同的、经媒介传播的情感和体验。大众传播的受众，人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，缺乏自我认同意识。这一概念下的受众，常常被视为象原子一样孤立无援。
二、受众研究的历程
1、作为靶子的受众（万能效果）
①乌合之众
②刺激-反应模式
③两次世界大战期间，宣传的影响力
④《火星人进攻地球》
2、有限效果时期①个人差异论②社会类别论③文化规范论 ④社会关系论
①个人差异论：个体差异主要表现在A：个体的心理结构是不同的B：个体的先天条件与后天习性是有差异的C：认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰的不同D；感知与理解客观事物时倾向性是不同的E：后天习得的固定素质是不同的
受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：A：选择性注意B：选择性理解C：选择性记忆
鲍尔：“顽固的受众”
传播是双向的，取予双方互惠。这一观点假设个人是主动的 ，积极的寻找资讯，以解决问题、巩固其原有的信仰。
布拉姆勒：“主动的”受众
1、功利性
2、意向
3、选择性
4、不轻易受影响
3、媒介使用与满足时期
㈠基本假设： ①受众是有目的的来使用大众传媒，如基于心理或社会需要 ②媒体只能满足受众一部分的需求，媒体须与其他消息来源如人际传播等需求的满足相抗衡 ③受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，且可清晰地表达④受众在传播过程中扮演主动使用的角色⑤只需经由受众自我报告的陈述，即可发现有关传播的文化意义
㈡媒介使用形态与受众的主动程度
受众使用传媒的形态：
1、工具性使用形态：
（1）动机：追求刺激、娱乐、资讯的满足（2）态度：相信媒体内容是真实的，感觉媒体内容和自己很接近（3）行为：有目的地使用媒体，使用媒体的涉入程度深，且主动、有选择地使用媒体。
2、仪式性使用形态：
（1）动机：消磨时间 （2）态度：不感觉媒体内容和自己很接近（3）行为：消极、未经选择地使用媒体，不专心涉入且容易分心
4、结合媒体批评与使用时期
①作为商品的受众
商业媒介生产媒介信息，以此来吸引受众，然后把受众的注意力（被包装为一种新型的产品）出售给广告商
②作为解码者的受众
编码：用语言或非语言符号进行有机的组合以表达一定的思想的工作
解码：把传播者传送出的符号再转变为思想、概念、理念的过程，即理解信息的过程。
霍尔：编码、解码
1、以霸权——主导编码解码： 假定受众的解码立场与传播者的“职业符码”立场是一致的
2、采用协调符码解码：受众的解码既不完全赞同，又不完全否定传播者制作的符码
3、采用对抗符码解码：受众“有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息”
2、受众研究动向：
A、从被动到主动
B、群体与个体
C、社会到文化
受众日益分化和细化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，然而，在多数国家，多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为。甚至作为媒介及中之产物的更大规模受众群在生长
丹尼斯·麦奎尔：三种受众研究传统的比较
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