产品力、营销力、品牌力，缺一不可。
作者|刘佳艺
编辑|龙 菲
消费低迷、疫情反复、行业遇冷……被誉为“史上最难618”在一片平静中落下帷幕。星图数据显示，全网美妆销售额为419亿元，同比去年成绩下降近20%。
然而，大盘稍显疲软，并不代表所有品牌都在“躺平”。相反，凭借深厚内功与战略纵深，依然有不少“优等生”展现出品牌韧性，完成破圈增长。皮肤屏障修护专家——绽妍，正是其中之一。
凭借出色的营销表现与过硬的产品实力，绽妍天猫旗舰店618期间整体销售额同比去年增长31%，6.16-6.20狂欢日期间同比增长66%，产品销量强势增长。
可以说，在萎靡的市场低谷中，绽妍通过频频出圈表现，再度为已有的品牌故事刷新生命力。回溯过往，复盘当下。实际上，绽妍的成功一直都有迹可循。
01
聚焦百亿赛道
绽放护肤界“国货之光”
新思界产业研究中心报告显示，2020年，我国皮肤学级护肤品市场规模达到了170亿元，年均复合增长率约为24.8%，在未来五年内有望突破500亿元。可以说，从一开始，绽妍就聚焦在一个百亿增量赛道。
而伴随薇诺娜的上市，皮肤学级护肤市场更是迎来了爆发期。在2020年，我国该市场消费规模已超越法国，以13.6%的占比跃居全球第二，仅次于美国市场。但在2021年，一系列的化妆品新规颁布后，不少国内外知名品牌却因无法提供相应的功效宣称而被处以巨额罚款。
可以预见，过往以夸大功效宣称为卖点的营销路径已行不通，品牌的竞争，最终还是回归到过硬的产品实力上。而作为医研共创品牌，绽妍从诞生之时就在不断强化自己“皮肤屏障修护”的医学基因。
依托西安组织工程与再生医学研究所技术支撑，绽妍在2015年，便推出了首款产品——皮肤修护敷料，入局便站在了国家“二类器械”监管高要求起点上。此后，绽妍先后与西安组织工程和再生医学研发中心、四川抗菌素工业研究所、沈阳药科大学、四川大学华西医院等专业力量展开合作，并联合国内外权威医学科研机构，发布十余篇专业学术期刊论文，通过医学循证高筑起研发壁垒。
此外绽妍先后成立成都英普博集和西安德诺海思两大研发平台，拥有实验室研发人员60余人，其中核心人员医疗研发经验10年以上。多年沉淀下，绽妍拥有了强大的品牌核心优势——“BIO 4D”，即生物科技赋能4D屏障修护。
绽妍认为，完整的皮肤屏障主要由渗透性屏障、应答屏障、微环境屏障、光防护屏障4个维度构成，由此，对于不同皮肤屏障受损问题，绽妍采用了细致、科学、专业的修护方案分阶应对，并深入钻研成分特性。
今年4月，绽妍推出重磅新品“安润修护冻干精华面膜”，除了将核心优势作产品基础，以及专研生物配方为功效保障，绽妍还利用冻干专利技术（专利号：ZL201410670857.4），使得成分活性可以在-40℃瞬间冷冻，有效锁鲜，并且保持0添加香精、酒精、色素、防腐剂，该款冻干面膜在短效快速缓解敏感症状的同时，长效做到保湿修护，强韧肌肤屏障。
与此同时，绽妍有目共睹的产品实力还收获了行业美誉，6月17日，冻干面膜荣获2022嘉人健康美力大奖-年度科技大奖，再度坐实其“皮肤屏障修护专家”的盛名，诠释“国货之光”的品牌实力。
02
云集明星力量
打造破圈级营销增势
对于品牌而言，营销是扩大品牌增量，实现长效曝光的有效捷径。
放眼当下市场，品牌营销主要有两种模式。一种直接通过爆品起家，不惜成本重金砸向营销，乘流量东风实现快速增长；另一种则是与之相反的慢热型，先踏踏实实练好内功，深耕产品，持续到品牌初步成型，具备产品实力后再加码营销。
前一种要求“快”，后一种则求“稳”，显然，已在皮肤学级护肤领域深耕多年的绽妍，属于后一种。值得一提的是，尽管绽妍是“理工科”出身，在已拥有强大的医研实力与产品沉淀后，依然在营销端上展现了优等生的卓越能力。
首先，打造“直播 微综艺”全新模式，明星大咖加持积聚流量。今年5月25日至6月5日，绽妍联合芒果智娱，推出敏肌“妍”究所微综艺，横跨东西南北四座城市，开启10场直播，多位明星强势助阵，当红达人、皮肤专家组成超强阵容，一同在有趣、有颜、有料的科普与互动中，沉浸式解答敏肌护肤问题。6月5日敏肌“妍”究所收官场直播，绽妍更是一度登顶天猫健康优选第1名，绽妍成功收获大批忠实消费者，用流量为品牌不断增值。
其次，发布多平台吸睛话题，品牌强势破圈扩大声量。在敏肌妍究所期间，绽妍还在微博、抖音、小红书等多个社交平台发布相关话题及内容，进一步借明星大咖流量度加强品牌曝光，其中，微博话题#屏实力 拒敏感#阅读量超1.4亿，#尹浩宇的心动瞬间#累积阅读9000W ……绽妍用霸屏出圈的影响力再度完成一波流量赋能，实现品效双向协同增长。
今年5月初，绽妍还携手新品冻干面膜以“惊喜呈现”身份亮相刘畊宏微综艺《畊我打卡》，紧跟时下热点,借势顶流共振综艺，搭上流量快车，实现品牌新一轮曝光。
03
强化消费者粘性
深耕品牌长期价值
从逻辑上而言，企业的经营命脉是品牌，而不是产品。因为产品有生命周期，会随着技术迭代而不断进化，而品牌具备长期意义。这就要求企业自身要重视品牌建设，与消费者建立强效联系，不断为他们提供有价值，有影响力，不被替代的深刻性服务。
可以说，不断建设品牌价值，并教育和传递给消费者，是品牌一直在做的有意义的事情。投射到绽妍身上，便是如何强化“皮肤屏障修护”这个品牌定位，强化消费者粘性，提供附加价值这个课题。
细数来看，绽妍主要有三个动作。
首先是绽妍开启敏肌不EMO计划，携21565份冻干面膜，覆盖12个平台，在权威专家、明星达人及普通消费者在内的万人无门槛试用中，亲自见证肌肤强韧的蜕变功效，在多维实测中展示绽妍卓越的产品力量。通过此次活动，绽妍高效触达大量消费者，并在其心中建立起初步专业、细致的品牌形象。
紧接着，为响应消费者系统化、科学化的护理需要，在525全国护肤日到来之际，绽妍联合新浪时尚、优麦医生重磅发布《2022皮肤屏障白皮书》（科普版）。
结合全国256家医院的2000多名皮肤领域专业人士的建议，白皮书对于基础知识科普、消费者日常护肤难题、皮肤屏障修护问题的诊疗现状及修护建议、功效护肤品选择与使用指导等各类议题，都进行了全方位梳理与解答，可以说，白皮书中的满满干货内容全都来自绽妍多年的匠心倾注。在多平台发布推广后，白皮书微博话题相关阅读量达到1.7亿，讨论量达到1W ，凭借专业实力实现强势出圈。
另外，除了通过白皮书为行业和消费者确立系统标准，绽妍还在全国护肤日当天，联合百家医院、专业药房开展线下义诊、护肤科普大讲堂，继续传递专业皮肤屏障守护之声，为敏肌人群注入科学护肤的安心剂，为全国健康事业持续赋能。更重要的是，通过此番动作，消费者已经对绽妍有了深刻认知，一个专业、科学、有效的“皮肤屏障修护专家”形象已在消费者脑海中根深蒂固。
综上来看，医研背景出身，优秀产品力加持，出色的营销思维以及长期主义的品牌坚守，绽妍似乎已经掌握了一条流量内卷下逆势崛起的成功密码。
而更重要的是，绽妍一直不忘初心，始终秉承专业、科学、细致的护肤主张，打造品牌长期价值，在皮肤屏障修护领域深耕笃行，不断突破与进阶，以卓越品质与优质服务持续回馈行业与消费者，走出一条属于自己的进击之路。
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