对爱奇艺而言,涨价是一步「险棋」,但也是破开困局的关键。
作者 | 郑玄
动荡之际,爱奇艺下出一步「险棋」。
今日午间,爱奇艺宣布全面调升会员价格。12 月 16 日 0 点起,黄金 VIP 普通包月会员由 25 元提至 30 元,连续包月由 19 元提至 22 元,调升幅度约 20%;普通季卡会员由 68 元提至 78 元,连续包季 58 元提至 63 元,提升幅度约 10%;普通和连续年卡会员价格保持不变。
爱奇艺通过微博账号「爱奇艺 VIP 会员」而非爱奇艺官微发布涨价消息,或许是想低调处理,但事与愿违,「爱奇艺会员涨价」的消息依然在几小时内冲上微博热搜第一。评论也是众说纷纭,有用户对涨价表达不满,也有用户虽然认可适当涨价,但认为前提是视频平台能提供更多优质内容。
对此,爱奇艺向极客公园回应称:「视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态,让优秀的内容生产者有所回报,最终为会员提供更多、更好的内容,我们决定对会员价格做出调整。我们将继续努力做好内容,做好产品,服务用户。感谢大家的理解和支持。」
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25 元/月的爱奇艺黄金会员,低吗?
涨价前,爱奇艺的标准会员价格为 25 元/月(连续包月 19 元/月),在不少普通消费者眼中,这个价格并不算低。
他们的依据主要是横向比较其他国内主流视频平台,腾讯视频目前的会员订阅价格为 VIP 月卡 30 元/月,连续包月 20 元/月;优酷 VIP 价格为 19 元/月,但如果成为阿里 88VIP,就可以同时享有优酷会员;B 站大会员价格则是 1250 积分一个月,得到这些积分需要承包(注:为 B 站番剧充钱)价值 25 元的番剧。
与主要竞争对手相比,爱奇艺的会员价格并不算低,但就像公告中回应的那样,爱奇艺认为不是与国内同行比太低,而是国内视频平台会员价格普遍偏低。
网飞美国区订阅价格(来自:网飞官网)
以爱奇艺对标的 Netflix(网飞)为例,美国区基础版的订阅价格为 8.99 美元/月(约合 60 元/月),可以看高清视频并在 2 台移动设备上使用的标准版订阅价格为 13.99 美元/月(约合 91 元/月),可以看超清视频的高级版订阅价格为 17.99 美元/月(约合 128 元/月)。即使在爱奇艺涨价后,网飞同等标准的会员服务价格也是爱奇艺的 4-5 倍。
在欧元区、日韩、中国香港、中国台湾等主要发达国家和地区,按照汇率折算后网飞的订阅价格基本与美国区相当。发展中国家地区则有一定折扣,其中最低的当属人口众多的印度区,最便宜的基础版订阅价格仅为 149 卢比/月(约合 12 元),只有优爱腾们的一半左右。
其他海外视频平台的全球定价策略与网飞相似,迪士尼 目前的订阅价格为 8.99 美元/月(约合 60 元/月);YouTube 订阅服务 Premium 的价格为 11.99 美元/月(约合 76 元/月)。其订阅服务的价格基本是中国同行的 2-4 倍。
中美消费水平存在差异,优爱腾与网飞、迪士尼提供的内容服务质量也存在客观差距,二者的价格不能直接类比,但在国内内容制作成本不断攀升,订阅用户增长却开始触及天花板的当下,提升订阅会员单价也是国内视频平台的必然选择。
2020 年爱奇艺净亏损达到 70 亿元,2021 年前三季度达 44 亿元,收入增长陷入停滞的情况下,亏损缩窄的幅度却十分有限。想要实现扭亏,除了裁员缩减开支,提高占总收入比重一半以上的会员订阅收入是关键。
但长视频平台的订阅用户增长已经触达天花板。爱奇艺和腾讯视频订阅用户在 2019 年下半年双双破亿,此后除了在疫情严重的 2020 年一季度短暂暴涨,接下来六个季度爱奇艺订阅会员数一直维持在 1 亿上下。随着长视频从增量竞争转为存量运营,爱奇艺想对会员涨价早就不是秘密。
2019 年底爱奇艺 CEO 龚宇曾在财报会议上表示,2020 年将通过减少促销和提高标准会员价格的方式提高订阅会员的 ARPU 值(注:每用户平均收入),但因为突如其来的疫情,2020 年初龚宇改口,称将在疫情结束后再考虑涨价。
但从德尔塔到奥密克戎,疫情眼看已经变成一场拉锯战,等不下去的龚宇,在糟糕的三季报后祭出三板斧,先是大范围裁员缩减成本,提高会员价格则是提高收入的第二步棋。
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涨价不一定解决爱奇艺的危机
会员价格确实是套在爱奇艺脖子上的一大枷锁,但涨价恐怕不足以解决所有问题。
爱奇艺今年前三季度亏损 44 亿元,目前共有 1 亿左右订阅会员,每月提升 3-5 元的 ARPU 值,可以带来 27-45 亿元的收入,理论上来说可以一口气帮助爱奇艺扭亏为盈。即使考虑年费会员价格不变,以及部分已经订阅的用户短期内不会调价等因素,爱奇艺实际提升的 ARPU 会低于调升的会员价格,但依然可以大幅缩窄亏损。
不过这里有个前提:爱奇艺会员订阅数量不会随着订阅价格的增长而出现明显流失。从隔壁腾讯视频的情况来看,这个问题似乎不用太过担心,今年 4 月提高会员价格后,腾讯视频几乎没有出现大范围的用户流失。
但对当下的爱奇艺而言,这是不得不谨慎的问题。事实上,今年爱奇艺在内容制作层面正处于困境之中,今年寄予厚望的三部迷雾剧场《再见,那一天》、《八角亭迷雾》、《致命的愿望》表现平平,豆瓣平均评分不足 6 分,与去年热播《隐秘的角落》与《沉默的真相》大相径庭,这也被外界认为是爱奇艺今年订阅会员增长停滞的重要原因。
此外爱奇艺的自制综艺版块也遭受重创,今年 8 月爱奇艺宣布全面取消选秀类综艺节目,后者是爱奇艺过去两年用户和广告增长的关键之一。
在今年内容整体乏力的情况下涨价,爱奇艺背负不小的风险,但从长期来看这也未必是件坏事。
内容行业不可能一直依赖资本烧钱,在市场教育已经完成,用户增长触及天花板的当下,让优爱腾这样的平台有足够的造血能力养活自己,有余力投资制作更多更好的影视内容,对于丰富文化生活,甚至进一步出海提高中国文化竞争力,都十分必要。
但如果涨价后不能提供更好的内容,原地踏步甚至倒退,用户也没有义务为优爱腾们的亏损买单。归根结底,爱奇艺需要像其在回复中承诺的那样,继续努力做好内容,做好产品,服务用户,涨价才能真的变成爱奇艺的转机,否则这将成为爱奇艺螺旋式下滑的开始。
*头图来源:视觉中国
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