（报告出品方/作者：中信证券，许英博，陈俊云，徐涛）
1 短期：智能手机、MaC&iPad销量有望维持高位智能手机业务：从苹果公司智能手机业务的发展历史来看，公司以“自研芯片 操作 系统”的垂直化整合方式为战略，构建了独特的闭环生态，实现了从“芯片一操作系统一 应用软件”的完美适配，大幅提升了系统的稳定性&用户体验。与竞争对手相比，苹果智 能手机用户忠诚度（2019 年用户留存率为 74.5%）显著高于行业平均水平。展望未来 1-2 年，得益于多种因素的有力影响（①华为智能手机高端用户向苹果转换；②5G 换机潮带 动苹果用户换机需求增加；③iPhone 价格带扩大&以旧换新、分期付款等金融方式，在一 定程度上降低了购入门槛；④iphone 12 降价&iPhone13 在中国区价格进一步下探），我们 认为苹果凭借 iPhone12/12/SE3 等有利的产品周期，FY2021/2022/2023 年销量分别为 2.40 亿部（同比 26.7%）、2.42 亿部（同比 0.7%）、2.43 亿部（同比 0.4%）。
Mac&Pad业务：2020 年以来，受疫情爆发、恢复等因素的影响，导致全球 PC&Pad 出货量出现波段性增长、下降。苹果作为细分行业的头部厂商，PC&Pad 业务亦跟随行业 发展出现波动性增长下降。展望未来，中长期来看：考虑到 PC&Pad 行业已进入存量市场， 我们认为公司 PC&Pad 业务将进入波动增长阶段。我们预计苹果 FY2021-FY2023 全球 Mac 出货量分别为 2688 万、2590 万、2560 万部，对应增速分别为 30.4%、-3.6%、-1.2%。 FY2021-FY2023 全球 iPad 出货量分别为 6392 万、6090 万、5885 万部，对应增速分别 为 27.8%、-4.7%、-3.4%。
智能手机业务：未来1-3年销量有望稳定在2.4亿部附近
智能手机市场空间：2021年全球智能手机出货量预计为13.8亿部（同比 7.0%），未来将保持低速增长。IDC 数据显示，自 2016 年全球智能手机出货量见顶之后（14.73 亿部），整个行业进入存量市场。其中，2020 年受疫情影响，全球智能手机出货量大幅降 低到 12.94 亿部（同比-5.7%）。考虑到疫情恢复的影响，IDC 预计 2021 年全球智能手机出货量有望增长至 13.8 亿部（同比 7.0%），未来将保持低速增长阶段，预计 2023 年全 球智能手机出货量有望增长至 14.87 亿部。
智能手机竞争格局：HMOVAS六家企业主导全球市场；受贸易冲突影响，华为市占率逐渐降低。自 2007 年起苹果推出初代 iPhone，同时三星发力智能手机业务。2012 年 后，中国品牌 HMOV 加速崛起（分别指华为、小米、OPPO、VIVO），全球布局。并与苹 果、三星共同成为智能手机市场领军企业。2019 年华为受美国制裁影响，其智能手机出 货量和份额大幅下滑，行业竞争格局发生重大变化。
全球形成HMOVAS六家企业主导的竞争格局，21Q2全球和中国智能手机市占 率均为73%。IDC数据显示，全球 2021H1智能手机销量达 6.61亿台，其中 21Q1、 21Q2 出货量分别为 3.45 亿台、3.16 亿台。其中，2021 年 Q2，华为、三星、 苹果、小米、OPPO、VIVO 六家企业全球智能手机市占率达 73%。
华为受美国制裁影响，智能手机出货量大幅降低，全球手机品牌竞争格局面临调整。咨询机构 Omdia 数据显示：受手机芯片短缺影响，华为 21Q1、21Q2 全球 智能手机出货量分别降低至 1470 万台、980 万台，市占率分别为 4.3%、3.1%， 较 2020 年 Q2 的 14%大幅度下滑。
近两年苹果智能手机市占率稳定在10.2%-23.4%，目前为世界第三大智能手机生产商。受益于 iPhone 12 的强劲表现，以及对华为智能手机的替代，带动苹果智能手机出货 量不断增加。目前，公司智能手机市占率稳居全球前三。
近两年苹果智能手机季度平均出货量为5300万部，全球智能手机市场份额稳定 在 10.2-23.4%之间。IDC 数据显示，FY2020，苹果智能手机出货量为 1.90 亿 部（同比 2.1%）。FY2021 前三季度，苹果智能手机出货量为 1.88 亿部，基本 与 FY2020 财年的出货量持平。其中 2021 年 Q2（苹果公司 FY2021Q3）苹果 iPhone 智能手机出货量 4570 万台（同比 21.7%，环比-17.3%），全球市场份额 占比约 14%。
近两年来苹果iPhone智能手机业务平均季度营收为405.3亿美元。2021 年 Q2 （苹果公司 FY2021Q3），公司 iPhone 智能手机业务营收 395.7 亿美元（同比 49.8%，环比-17.5%）。
iPhone智能手机ASP稳步小幅提升。鉴于历代 iPhone 智能手机功能的增加， 带动公司 iPhone 手机 ASP 逐步提升：从 2015 年 Q2（苹果公司 FY2015Q3） 的 660 美元/个，提升至 2021Q2（苹果公司 FY2021Q3）的 866 美元/个，产品 平均售价提升幅度约 31.2%。
展望未来，我们看好苹果未来1-2年的智能手机销量数据。主要原因包括：1）华为 智能手机业务受阻，苹果在高端市场有较大的替代空间；2）苹果用户忠诚度较高，老用 户换机留存率较高，目前存量 iPhone 已超过 10 亿台。5G 换机周期驱动下，有望迎来新 一波换机潮；3）新款 iPhone 价格带不断扩大，以旧换新&金融支付等方式显著降低了用 户购买价格。4）iPhone 12 售价进一步下探，iPhone13 中国区定价策略进一步下探，有 望进一步获得更多的市场份额。
华为在高端智能手机市场受阻，第一大用户流向为苹果。 ①华为手机因缺芯而 逐渐丧失高端机市场份额，苹果在全球高端机市场市占率靠前，将从中充分受益。 以华为 2019 年发布的高端机型 Mate30 系列和 P30 系列为例，根据 GfK 统计， 两款高端机型发布一年后合计销量约 4000 万部，苹果的替代空间较大。②根据 巨量算数数据，2020 年中国华为智能手机用户，约 13.6%的华为用户流向苹果。
苹果用户忠诚度高，未来有望持续受益高基数的替代空间。①Bankmycell 数据 显示，2019 年苹果智能手机用户留存率高达 74.5%，显著高于行业竞争对手 40-50%的平均水平。②据公司披露，截至 FY2020，公司 iPhone 用户基数已达 10 亿人（同比 4.8%），未来随着 5G 智能手机渗透率的进一步提升，老用户的 换机空间较大。据 Strategy Analytics 预测，全球 5G 手机出货量有望由 2020 年 的 1.99 亿部（5G 渗透率为 14.6%）增长至 2024 年的 12.14 部（5G 渗透率为 82%），CAGR 为 57.2%，5G 换机潮仍将持续。
iPhone价格带扩大&以旧换新&分期付款，在一定程度上降低了购入门槛。 ①iphone SE 系列定位 3000-3500 元机型；iPhone 12/13 系列产品，定位 5000 元以上机型。产品价格带不断扩大。②为了能够吸引更多的用户换机，苹果公司 不断地丰富支付手段：2013 年苹果在美国首先推出以旧换新计划，并于 2015 年开启在华以旧换新服务。据公司官网披露信息显示，iPhone 以旧换新，不同 机型可以抵消价格不同，其中 iPhone 11 Pro max 最高可抵扣 4850 元。③分期 付款亦在一定程度上降低了购入门槛。据公司官网显示，目前公司与花呗、招商 银行、中国建设银行、工商银行等合作，为消费者提供一系列分期付款选项。在 很大程度上降低了购入门槛。
1） 2021 年 9 月苹果举办秋季发布会后，公司上代产品 iPhone 12 在美国/中国地区 均出现较大幅度降价，其中美国平均降价 100 美元/台，中国平均降价 1000-1100 元/台。2）从 iPhone 13 的定价策略来看，iPhone 13 在美国继续延续了 iPhone 12 的定价策略（只不过是起售版本的内存由之前的 64GB 提升至目前的 128GB）， 而 iPhone 13 则降低了在中国地区的售价，其中 iPhone 13mini 版本、iPhone 13 版本、iPhone 13Pro Max 降低了 300 元，iPhone 13Pro 版本降低了 500 元，且 起售版本由之前的64GB内存增长至目前的128GB版本，性价比进一步提升。3） 我们看好苹果在华的降价策略。IDC 数据显示，2021Q2 苹果在华智能手机销量 为 860 万部，占中国总智能手机销量的 11%，占苹果全球总智能手机销量的 18.8%。未来伴随着苹果智能手机在华销售价格的进一步下探，苹果在华的智能 手机销量&市占率有望进一步提升。
销量预测：2021年进入出货量高峰期，未来将保持低速增长。从中国区预约数据、 中美发货周期数据来看，iPhone 13 的预定数据&发货周期数据相对好于 iPhone 12 对应的 数据。我们预计苹果 FY2021、FY2022、FY2023 苹果智能手机销量分别为 2.40 亿部（同 比 26.7%）、2.42 亿部（同比 0.7%）、2.43 亿部（同比 0.4%）。其中，预计 iPhone 13 在 2021H2 预售量约 8500 万部左右。
预约情况：据苹果京东自营店数据显示，9 月 15 日至 9 月 17 日晚 8 点前为预约 阶段。截止 9 月 17 日开启预购前，京东平台显示 iPhone13 全系列 （13mini/13/13Pro/ 13ProMax 分别 5199/5999/7999/8999 元起）预约量达到 334.5 万台；去年 iPhone12（6299 元起）、12Pro（8499 元起）预购前京东预 约量分别为 86.0/46.3 万台，12mini（5499 元起）、12ProMax（9299 元起）延 后预约、预购、发售，预购前京东预约量分别为 60.1/108.5 万台，12 系列合计 300.9 万台，13 系列预约量较 12 系列提升 11.2%。
预售情况：截至2021年9月27日，iPhone 13系列产品的发货周期高于iphone 12系列产品的发货周期。其中，iPhone 13mini 产品中美地区的平均发货天数分 别为 21/18 天；iPhone 13 产品中美地区的平均发货天数分别为 21/21 天；iPhone 13 Pro 产品中美地区的平均发货天数分别为 41/34 天；iPhone 13 Pro Max 产品 中煤地区的平均发货天数分别为 41/34 天。
展望未来，我们预计苹果 FY2021、FY2022、FY2023 苹果智能手机销量分别为 2.40 亿部（同比 26.7%）、2.42 亿部（同比 0.7%）、2.43 亿部（同比 0.4%）。 其中，预计 iPhone 13 在 2021H2 预售量约 8500 万部左右。同时，智能手机功 能增加带动 ASP 价格的提升，料将对公司智能手机业务有较大的带动作用。
PC&iPad业务：市场份额仍有望稳步提升
PC市场空间：2020年全球销量为2.97亿台，IDC预计未来1-5年销量将稳定在3.4-3.5亿台。疫情催化在线教育、远程办公等需求，2020 年全球 PC 出货量显著增长到 2.97 亿 台（同比 13.4%）。IDC 预测，2021 年-2025 年全球 PC 销量将长期维持在 3.4-3.5 亿台 的较高水平，未来将进入低速增长阶段。
2020年全球PC出货量为2.97亿台（同比 13.4%）。根据 IDC 数据，全球 PC 销量在 2011 年达到顶峰后，经历了 2011-2016 年的持续下行，年出货量基本稳 定在 2.5 亿台左右。2020 年，疫情导致的物理隔离推动了远程办公、在线学习等 需求，PC 出货量显著上行。2020 年全球 PC 销量为 2.97 亿台（ 13.4%），其 中台式机销量为 0.77 亿台（-15.4%），笔记本电脑销量为 2.2 亿台（ 28.7%）。
2021-2025全球PC出货量有望稳定在3.4-3.5亿台。中长期来看，受新冠疫情 影响，在线教育&线上办公的消费者教育有望提前完成。在一定程度上拉动 PC 电脑、平板电脑的需求。根据 IDC 预测，2021 年-2025 年全球 PC 销量将长期 维持在 3.4-3.5 亿台的较高水平。
PC市场竞争格局：全球PC市场高度集中，CR5稳定在 77%-80%之间。IDC 数据显 示：2018-2021 年，全球 PC 电脑 CR5 市占率长期稳定在 77%-80%之间。苹果 PC 电脑 长期稳定在 6.3%-8.5%之间，为全球第四大 PC 电脑供应商。
全球PC电脑CR5企业市占率达 77.5%。IDC 数据显示，全球 PC 电脑主要由 惠普、联想、戴尔、苹果、宏碁五家提供。近两年 CR5 市占率长期稳定在 77%-80% 之间。其中，2021Q1 惠普、联想、戴尔、苹果、宏碁五家公司出货量分别为 2040 万台（市占率为 24.3%）、1920 万台（市占率为 22.9%）、1290 万台（市占率为 15.4%）、670 万台（市占率为 8.0%）、580 万台（市占率为 7.0%）。
苹果PC业务：2020 年以来，受疫情影响，苹果 PC 出货量显著增加，进而带动公司 营业收入的增长。IDC 数据显示，2021Q1，苹果 PC 电脑出货量为 669 万台（市占率为 8%），为全球第四大 PC 设备生产商。2021Q1（苹果 FY2021Q2）营业收入为 91 亿美元， 对应产品 ASP 为 1180 美元/台。
PC电脑季度销量长期稳定在400-550万台，2020年以来，受疫情影响出货量在一定程度上增加。IDC 数据显示，2015-2019 年苹果 PC 电脑出货量稳定在 400-500 万台，周期性波动较为明显。进入 2020 年以来，疫情导致居家办公& 在线教育普及，在一定程度上导致 PC 电脑出货量大幅提升。其中，20Q4 苹果 PC 出货量为 734.9 万台，同比增长 49.2%。
苹果PC电脑营收长期围绕52-72亿美元波动（营收占比稳定在7.7%-12.4%），2020年以来，受疫情影响营收稳定在70-91亿美元之间（营收占比在10.1%-14.0%）。公司财报数据显示，FY2015Q2（会计年度 2015Q1）-FY2020Q1 （会计年度 2019Q4），Mac 电脑营收随 PC 出货量的波动，长期稳定在 52-72 亿美元（营收占比长期稳定在 7.7%-12.4%）。受疫情影响，FY2020Q3（会计年 度 2020Q2）-FY2021Q3（会计年度 2021Q2），公司 Mac 电脑营收增长至 70-91 亿美元（营收占比稳定在 10.1%-14.0%）。
苹果PC电脑ASP长期稳定在1339美元/台。根据 IDC 苹果 PC 电脑出货量、 公司营业数据测算，公司 PC 电脑近 5 年平均 ASP 为 1339 美元/台。其中 FY2021Q2（会计年度 21Q1），公司 PC 电脑 ASP 为 1360 美元/台，几乎与平 均售价持平。
Pad市场空间：2020年全球销量为1.63亿台，IDC预计未来1-5年销量将稳定在1.7-1.8亿台。疫情催化在线教育、远程办公等需求，2020 年全球 Pad 销量为 1.63 亿部 （ 13.8%）。IDC 预测，2021 年-2025 年全球 Pad 销量将长期维持在 1.7-1.8 亿台的水平， 较疫情前 1.4-1.5 亿台的水平显著提升。
2020年全球Pad销量为1.63亿部（同比 13.8%）。IDC 数据显示，全球 Pad 销量也在 2014 年达到顶峰后，经历了 2014-2018 年的持续下行，年出货量也基 本稳定在 1.5 亿部左右。2020 年，疫情导致的物理隔离推动了远程办公、在线学 习等需求，全球 Pad 出货量均出现显著上行：2020 年全球 Pad 销量为 1.63 亿 部（ 13.8%），其中 iPad 销量为 0.53 亿部（ 6%），而其他品牌 Pad 销量为 1.1 亿部（ 15.8%）。
Pad市场竞争格局：全球Pad市场高度集中，CR5稳定在62.3-79.7%之间。IDC 数 据显示：2018-2021 年，全球平板电脑生产商 CR5 市占率长期稳定在 62.3%-79.7%之间。 其中苹果 iPad 产品稳定在 26.6%-38.2%之间，为全球第一大平板电脑供应商。
全球平板CR5企业市占率达79.7%。IDC 数据显示，全球平板主要由苹果、三 星、华为、亚马逊、联想五家提供。近两年 CR5 市占率长期稳定在 62.3%-79.7% 之间。其中，2020Q4 苹果、三星、华为、亚马逊、联想五家公司平板出货量分 别为 1900 万台（市占率为 36.4%）、1010 万台（市占率为 19.3%）、560 万台 （市占率为 10.7%）、360 万台（市占率为 6.9%）、330 万台（市占率为 6.3%）。
苹果iPad业务：2020 年以来，受疫情影响，苹果 iPad 产品出货量经历了先增长后 回落的过程。IDC 数据显示，2021Q2，苹果 iPad 出货量为 1290 万台，为全球第一大 iPad 设备生产商。2021Q2（苹果 FY2021Q3）营业收入为 73 亿美元，对应产品 ASP 为 572 美元/台。
疫情影响在一定程度上刺激iPad产品出货量增加。近十年以来，随着智能手机 屏幕越来越大、功能越来越齐全，导致平板电脑的需求量在一定程度上下降，苹 果 iPad 业务先经历了“出货量大幅下降→出货量周期性波动”。2020 年疫情以 来，居家办公&在校教育导致产品出货量大幅提升。出货量由 2013 年 Q4 的 2600 万部降低至 2019 年 Q4 的 1590 万部，随后增长至 2020 年 Q4 的 1900 万部。
iPad营收长期围绕40-71亿美元波动，2020年以来，受疫情影响营收稳定在66-84亿美元之间。公司财报数据显示，FY2015Q2（会计年度 2015Q1） -FY2020Q1（会计年度 2019Q4），iPad 营收随产品出货量的波动，长期稳定在 66-84 亿美元（营收占比为 6.5%-11.5%）。受疫情影响，FY2020Q3（会计年度 2020Q2）-FY2021Q3（会计年度 2021Q2），公司 iPad 营收增长至 66-84 亿美 元（营收占比为 7.6%-11.5%）。
iPadASP长期稳定在459美元/台。根据 IDC 苹果 iPad 出货量、公司 iPad 业 务营业收入数据测算，公司 iPad近 5年平均 ASP为 459 美元/台。其中 FY2021Q3 （会计年度 21Q2），公司 iPad ASP 为 571 美元/台。
未来PC&Pad有望向高算力、高 ASP、多使用场景方向发展。考虑到 PC&Pad 行业 已进入存量市场，我们认为，行业未来的发展方向将沿着高算力、高 ASP、使用场景多元 化的三个方向发展，而其中的芯片将是影响产品性能的关键参数。从苹果的发展历史来看， 公司在半导体领域有着丰富的 SoC 芯片制造经验，围绕着智能手机、PC、iPad、AirPods、 智能手表、AirTag 先后推出了不同系列的芯片。
我们看好苹果M1芯片带来的产品颠覆体验，以及新发布iPad 9&iPad Mini 6 的产品更新。其中，苹果 Mac 产品通过采用自研 M1 芯片，CPU、GPU、性能功耗比等关键参 数较第三方供应商芯片解决方案大幅提升，料将为用户带来较好的体验。2021 年 9 月， 苹果新发布 iPad9 & iPad Mini6，其中，iPad9 在芯片&系统方面有较大更新，iPad Mini6 在外观、芯片、摄像头等硬件方面有较大的更新。
2020 年 11 月，苹果宣布下一代的 Mac 系列产品搭载 M1 芯片。该款芯片是采 用 5纳米制程技术打造的首款个人电脑芯片，拥有 8核，与 1.2GHz4核 IntelCore7 相比，中央处理器速度最高提升至 3.5 倍，性能功耗比提升至 3 倍，视频处理速 度最高可提升至 3.9 倍，图像处理速度最高提升至 7.1 倍。
iPad9在芯片和系统上有较大升级，起售价为329美元（教育版为299美元）。
（a）芯片：新发布的 iPad 9 搭载 A13 仿生芯片，性能较 A12（CPU、GPU、 神经网络引擎等方面）提升 20%。同时，该款产品支持苹果 iPadOS 15 系统。 （b）除此之外，iPad9 在硬件&功能方面也进行了若干的升级，具体包括：iPad 9 前置摄像头升级到 1200 万像；支持键盘和 Apple Pencil；支持分屏功能的多 任务处理。（c）售价方面，iPad9 起售价为 329 美元（教育版为 299 美元）。其 中在中国大陆起售价分别为 2499 元。我们看好该款产品在终端在线教育等领域 中的应用。
iPad mini6升级功能较多，起售价为499美元。（a）外观：采用全面屏设计， 8.3 英寸圆角屏幕，500nit 亮度，电源键集成指纹，配备 USB-C 接口，支持 20W 充电。（b）芯片：搭载最新的 A15 仿生芯片。与上代产品相比，CPU 性能提升 40%，GPU 性能提升 80%。（c）支持 5G 蜂窝网络：iPad mini6 还提供 5G 蜂窝 版本；5G 信号下载速度高达 3.5 Gbps。（d）其他方面，该机还配备全新横向立 体声扬声器系统，拥有 12MP 前置和后置镜头（f/1.8 光圈）、True Tone 闪光灯、 具有智能 HDR 的增强型 ISP，支持 4K 视频录像，同时拥有最新的 HDR 智能 算法。（e）售价方面，iPad mini6 起售价为 499 美元，中国区起售价为 3799 元。
苹果PC&iPad销量预测：中长期来看，考虑到疫情影响下消费者提前完成在线教育、 远程办公等消费习惯培养，我们预计苹果 FY2021-FY2023 全球 MaC 出货量分别为 2688/2590/2560 万部，对应增速分别为 30.4%、-3.6%、-1.2%；FY2021-FY2023 全球 iPad 出货量分别为 6392/6090/5885 万部，对应增速分别为 27.8%、-4.7%、-3.4%。
2 中期：可穿戴设备、软件服务持续快速成长可期可穿戴设备业务：经过几年的发展，苹果定义了传统可穿戴设备的类别，如包括 AirPods 和 Apple Watch 为代表的“智能”设备。我们认为，苹果在可穿戴设备领域中的 核心壁垒不仅仅在于产品定义能力，更多的在于“庞大的 iPhone 用户群以及强关联性软 件服务”，进而使得用户粘性显著高于行业平均水平。FY2020，苹果 Airpods 出货量渗透 率为 16.5%，Apple watch 渗透率为 9.6%。中长期来看，我们看好苹果强大的 10 亿用户 基础，未来可穿戴设备渗透率有较大的提升空间，公司在此领域中的高成长性有望继续保 持强劲。我们预计 Airpods 出货量有望由 FY2020 年的 7040 万副（渗透率为 16.5%）增 长至 FY2023 年的 1.14 亿副（渗透率为 23.7%）。Apple Watch 出货量有望由 FY2020 年 的 3200 万副（渗透率为 9.4%）增长至 FY2023 年的 5650 万副（渗透率为 13.4%）。
软件服务业务：依据我们测算，目前公司软件服务主要收入来源包括：Apple Store （约占比 37%）、License（21%）、Apple Care（15%）、iCloud（11%）、流媒体订阅等。 受益于 iPhone 存量用户基数的持续扩大，以及丰富的产品矩阵带来的变现能力提升等， 我们持续看好公司软件服务业务的持续成长性。主要原因如下：
License 业务未来或保持稳定增长。据公司披露，苹果 License 业务营收主要来 源于 Google 的流量获取成本（TAC，Traffic acquisition costs），约占谷歌总 TAC 的 35%。考虑到未来谷歌 TAC 费用支出保持稳健增长、谷歌网络搜索合作伙伴 扩大导致苹果 TAC 占比降低，我们预计苹果 License 业务营收将由 FY2020 年 的 111 亿美元增长至 FY2023 年的 181 亿美元。
疫情助力线上娱乐、线上消费、用户在线时间加长，带动 APP Store 交易额继续 保持强劲。我们预计公司 APP Store 业务营收由 FY2020 年的 203 亿美元增长 至 FY2023 年的 372 亿美元。近期苹果&EPIC 诉讼结果落地，但预计双方仍将 上诉，据 Sensor Tower 的数据，TOP 50 开发者平台收入贡献约 47%，假定该 类开发者完全绕过苹果税（中小开发者相对缺乏构建苹果外支付系统动力&能力）， 我们预计悲观情形下对苹果 EPS 的影响幅度也仅在中个位数水平。
看好 Apple One 与 Apple Care 渗透率的提升。2020 年公司新推出订阅服务包 Apple One，14.9 美元即可享受 iCloud、Apple Music、Apple TV 等流媒体服务。 （a）从存量角度来看，苹果新推出 Apple One 订阅包服务，能够让用户以更低 的价格订阅公司几项数字服务，有望带动订阅渗透率进一步提升。（b）从增量角 度来看，看好 Apple Care 带动公司订阅服务 ASP 价格提升。考虑到苹果设备 的价格不断上涨，如果昂贵的苹果设备发生事故，AppleCare 程序可以让消费 者放心。从这点来看，Apple Care 渗透率仍有较大的提升空间。我们预计其他 订阅服务营收将由 FY2020 年的 223 亿美元增长至 FY2023 年的 391 亿美元。
可穿戴设备：受益于较低渗透率，中期有望持续维持快速增长
行业发展现状：可穿戴设备是下轮科技革命领域中重要的一环。从科技的发展历史来 看，当前我们正处于两轮科技红利的中点，移动互联网红利逐渐减弱，物联网时代起航， 5AIoT 是下一轮科技红利最大的机遇。可穿戴设备作为 5AIoT 领域中重要的一环，未来有 望保持快速的增长。
当前时间节点，我们正处于全球科技两轮红利的中点，移动互联网红利逐渐减弱，物联网时代起航，5AIoT 是下一轮科技红利最大的机遇。全球智能手机销量自 2016 年见顶，移动互联红利逐渐减弱，物联网时代启航。回顾全球市场：自 2007 年全球第一部量产智能手机苹果问世至今，智能机销量持续快速增长，CAGR 超 过 30%。IDC 数据显示：2016 年全球智能手机销量达到峰值 14.7 亿部。但 2017 年、2018 年、2019 年智能机销量均已出现下降。其中：2017 年销量下降 0.1%、 2018 年销量下降 4%、2019 年销量下降 2%。
移动互联网用户数趋于饱和，物联网势头正盛。根据三大运营商披露的数据， 2017 年三大运营商移动互联网用户数及物联网的连接数分别为 13.28 亿和 1.57 亿，而 2019 年则分别为 15.95 亿和 12.31 亿，人联网连接数仅增加 20%，而物 联网的连接数则上升近 7 倍。据艾瑞咨询预测：全球 AIoT 连接量将由 2018 年 的 64 亿个提升至 2022 年的 153 亿个，4 年 CAGR 为 24.3%；AIoT 市场规模也 由 2018年的 6692亿美元提升至 2022年的 1.55万亿美元，4年 CAGR为 23.4%。
可穿戴设备是下轮科技革命领域中重要的一环。可穿戴设备主要包括：智能手表、 智能手环、TWS 耳机、AR/VR 等产品。通过软件支持和云端交互等多种技术实 现其功能，广泛应用于娱乐、运动和医疗健康等领域，是 5AIoT 领域中的重要一 环。
可穿戴设备出货量未来将保持高速增长。CCS Insights 数据显示，全球可穿戴设 备出货量维持保持高速增长，有望由 2020 年的 1.93 亿个增长至 2025 年的 3.88 亿个（CAGR 为 12.9%）；IDC 数据显示，中国可穿戴设备出货量亦保持高速增 长，有望由 2020 年的 1.07 亿个增长至 2025 年的 2.66 亿个（CAGR 为 20.0%）。
苹果定义可穿戴设备，持续引领全球行业发展。苹果围绕智能手机推出 AirPods、Apple Watch、Airtag 等智能终端产品，定义智能可穿戴设备竞争规则，细分产品出货量均位居 行业首位，持续引领行业发展。近些年来，随着苹果可穿戴设备产品矩阵丰富度的增加， 公司营收不断增长，由 FY2015Q2 的 16.89 亿美元（营收占比为 3%）提升至 FY2021Q3 的 87.75 亿美元（营收占比为 11%）。
1）Airpods：可穿戴设备系列的明星产品。从苹果 Airpods 的发展历史来看，Airpods 定义 TWS 耳机市场，目前产品已迭代至第四代，2020 年出货量为 7470 万颗，为全球市 占率第一的 TWS 耳机供应商。
TWS耳机行业市场空间：未来将继续保持高速增长，预计产品出货量将由2020 年的2.3亿副增长至2024年的5.2亿副。Counterpoint 数据显示，2016-2020 年 TWS 耳机出货量分别为 918 万、2000 万、4600 万、1.29 亿副、2.30 亿副， 对应 CAGR 为 124%。据 Counterpoint 预测，全球 TWS 耳机有望由 2020 年的 2.3 亿副增长至 2024 年的 5.2 亿副，对应 CAGR 为 22.6%。
TWS耳机行业竞争格局：苹果为行业龙头，2020年占据32%市场份额。行业 在突破了苹果公司的相关专利之后，其他厂商逐渐快速跟进。Counterpoint 数据 显示，全球 2020 年 TWS 耳机出货量为 2.33 亿副，其中苹果出货量为 7470 万 副，占据约 32%的市场份额，为全球 TWS 耳机的龙头企业。
Airpods出货量有望由 FY2020 年的 7040 万副（渗透率为 16.5%）增长至 FY2023年的 1.14 亿副（渗透率为23.7%）。依据公司 AirPods 近 5 年的产品出 货量，iPhone 手机的保有量，我们测算 2020 年苹果 AirPods 渗透率仅为 16.5%。 中长期来看，工作、在线学习、视频会议等应用场景的丰富，在一定程度上导致 耳机成为刚需，AirPods 渗透率仍有较大的提升空间。
智能手表行业市场空间：有望由2020年的1.15亿部增长至2025年的2.58亿部。近些年来，随着 eSIM 卡的普及，智能手表开始脱离手机配件，转型为独立 的可穿戴设备。同时，借助 ESIM 卡能够支持用户在无手机配套的状态下实现通 话、钱包支付等功能。同时，智能手表在健康管理领域，也加入了心率测试、血 氧测试等功能，也在一定程度上满足了特定用户的需求，行业迎来高速增长阶段。 CCS Insights数据显示，全球智能手表出货量由2016年的3700万部增长至2020 年的 1.15 亿部（CAGR=32.8%）。未来随着产品功能的进一步丰富，CCS Insight 预计全球智能手表出货量有望由 2020 年的 1.15 亿部增长至 2025 年的 2.58 亿 部，对应 CAGR 为 14.9%。
智能手表行业竞争格局：苹果为全球最大的龙头企业，显著领先于竞争对手。 Counterpoint 数据显示，2020 年苹果智能手表出货量为 3204 万部，处于全球出 货量第一位置，高于全球其他华为（2020 年销量为 1110 万部）、三星（2020 年 销量为 910 万部）、BBK（2020 年销量为 660 万部）、Forbit（2020 年销量为 590 万部）四家公司加总销量。
智能语音交互，Siri走在前列。（1）Apple Watch 3 首次支持语音互动，可 以通过麦克风回答用户的问题，用户可以不用再盯着屏幕确认 Siri 的反馈。 WatchOS 4 引入 Siri 表盘功能，可以从 14 个不同的苹果应用程序自动获取 数据，并直观显示出来。watchOS 5 中增加了“抬腕唤起 Siri”的功能， 用户可以无需喊出“嘿 Siri”或者按下按钮，抬起手腕直接说出命令即可。 在 watchOS 6 版本中，siri 的功能进一步增强。用户可以向 Siri 询问当前正 在播放的歌曲。
围绕智能手表积极打造开放的数字健康生态圈。为了实现更专业的健康功能 和培养用户主动管理自己健康的习惯，苹果围绕提升用户体验的核心战略， 以内置丰富传感器、便携贴身的 Apple Watch 作为重要的用户数据收集端， 基于庞大的用户基础建立三大综合健康数据平台，在丰富平台数据、大数据 分析以及医疗健康应用等领域进行多方合作，打造开放的数字健康生态圈。 健康方面，apple watch 4 配备了心电检测功能、跌倒检测功能，并在最新 的 apple watch 5 进一步强化了健康功能，增加了心电检测与心脏功能的研 究、添加了女性月经周期健康研究和听力健康研究等；在运动方面，Apple Watch 样出色，除了常规的运动锻炼数据，Apple Watch 还推出了健身记录 圆环挑战，在 Apple Watch 上通过活动、锻炼和站立三项指标共同构成健身 记录圆环。此外 Apple Watch 还会具有个性化指导、奖章和健身竞赛等功能。
展望未来：苹果可穿戴设备渗透率相对较低，中期维持快速增长。我们认为，苹果在可 穿戴设备领域中的核心壁垒不仅仅在于产品定义能力，更多的在于“庞大的 iPhone 用户群 以及强关联性软件服务”。根据我们测算，FY2020，苹果 Airpods 出货量渗透率为 16.5%， Apple watch 渗透率为 9.6%，未来仍有较大的提升空间。我们看好苹果强大的 10 亿用户基 础，未来可穿戴设备渗透率提升可期，公司在此领域中的高成长性有望继续保持强劲。
Airpods出货量有望由 FY2020 年的 7040 万副（渗透率为 16.5%）增长至 FY2023年的 1.14 亿副（渗透率为23.7%）。依据公司 AirPods 近 5 年的产品出 货量，iPhone 手机的保有量，我们测算 2020 年苹果 AirPods 渗透率仅为 16.5%。 中长期来看，工作、在线学习、视频会议等应用场景的丰富，在一定程度上导致 耳机成为刚需，AirPods 渗透率仍有较大的提升空间。
Apple Watch出货量有望由FY2020年的3200万副（渗透率为9.4%）增长至FY2023年的5650万副（渗透率为13.4%）。依据公司智能手表近 5 年的产品出 货量，iPhone 手机的保有量，我们测算 2020 年苹果智能手表渗透率仅为 9.6%。 中长期来看，随着户外运动、信息传递、医疗健康等领域应用场景的丰富，在很 大程度上将拉动苹果智能手表的需求，使得渗透率进一步提升。
软件服务：受益于苹果存量用户基数扩大、变现能力提升，成长可期
苹果软件业务：服务生态不断完善，主要包括License、App Stroe、订阅服务三大类。近些年来，伴随着公司硬件产品的扩容，公司同时加大了在软件服务生态领域中的布 局。从发展历史来看，自 2008 年推出 APP Store 以来，苹果在数字服务生态领域中的布 局逐渐丰富，目前主要包括：License（主要是谷歌为其支付的广告费用）、App Store（按 照一定比例抽取佣金费用）、订阅服务等增值服务（Apple Music、Apple Care 、iCloud、 Apple Developer、Apple License、Apple Pay）等。
服务生态增加带动营收不断增加，FY2020软件服务生态营收为538亿美元（营收占比为19.6%）。伴随着软件服务生态产品矩阵的不断增加，也带动公司服务 营收不断增长，由 FY2012 的 129 亿美元（营收占比为 8.2%），增长至 FY2020 的 538 亿美元（营收占比为 19.6%）。
License、App Stroe、订阅服务三类业务营收占比最大。我们测算，FY2020 苹果 License、APP Store、订阅服务&其它业务营收分别为 111 亿美元（营收占 比为 20.7%）、203 亿美元（营收占比为 37.8%）、223 亿美元（营收占比为 41.5%）。
保有量叠加单设备ARPU增加，有望带动公司软件服务营收持续增加。我们认为苹果 在软件服务领域有着绝对的竞争优势，主要原因是公司强大的垂直整合能力、封闭体系。 未来随着 1）硬件保有量的进一步增加；2）软件服务生态 ARPU 的进一步增加，公司软 件服务收入有望进一步提升。在本节，我们依次对苹果软件服务生态领域中的 License、 App Store、影音娱乐订阅服务、AppCare 等重点领域进行分析，以探讨各细分领域的增 长动力、行业地位、竞争优势等。
1）苹果License：未来营收有望保持稳定增长。
苹果License领域中的营收主要来自Google。虽然苹果可以通过向各种第三方授权 以获得许可费用，但截至目前，苹果在授权领域中的绝大部分收入均是来自搜索巨头谷歌。 谷歌通过与苹果 IOS 设备（iphone、ipad、macbook 等）合作，将谷歌搜索列为默认搜索引擎，谷歌需要向苹果支付一定的流量成本。谷歌将此称为流量获取成本（TAC，Traffic acquisition costs）。
谷歌向苹果支付的广告费用占TAC总成本的35.2%。目前，苹果并未单独披露过就 License 业务向谷歌收取的费用。
展望未来，考虑到疫情的缓和，假设 1）谷歌搜索业务稳定增长，对应的 TAC 业务保 持稳定增长；2）随着谷歌网络搜索合作伙伴的持续扩大，苹果占谷歌 TAC 总费用的比例 由 FY2018 年的 35.2%逐年降低。我们预计谷歌支付给苹果的 License 费用将由 FY2020 年的 111 亿美元增长至 FY2023 年的 181 亿美元。
2）苹果App Store：近期扰动不改中长期逻辑。
苹果APP Store业务介绍：苹果 APP Store 是公司推出的应用商店，用户通过该平 台可下载对应的应用程序。从商业模式上来看，我们认为 APP Store 最大的意义在于为第 三方软件提供者提供了方便&高效的软件销售平台。从货币化进程来看，APP Store 目前 存在三种主流的付费方式（分别为付费下载、免费下载 内购、订阅付费）。苹果依据不同 的分成模式，可获得 15%-30%的收入。
应用程序数目呈现大幅增长。App Store 是苹果 2008 年正式上线的应用商店， 主要服务对象是 iOS 系统使用者。由于 iOS 系统的封闭性，苹果用户只能通过 APP Store 下载安装应用。通过该应用商店，用户可以购买收费项目和免费 APP 项目。作为苹果手机及其他终端设备专属应用程序商店，App Store 在运营上有 较好表现，应用程序不断增加。Statistics 数据显示，苹果 APP 数目由 2008 年 7 月份的 9.42 万个，增长到 2020 年 7 月份的 437.75 万个。
从商业模式上来看，APP Store为第三方软件提供者提供了方便&高效的软件销售平台。总的来看，App Store 模式是一种典型的 C2C 模式，应用程序开发者 通过 APP Store 向苹果用户出售对应的应用程序。我们认为，智能手机时代， APP Store 为第三方软件提供者提供了方便&高效的软件销售平台。
从货币化进展来看，APP Store目前存在三种主流的付费方式。分别为付费下载、 免费下载 内购、订阅付费。苹果依据不同的分成模式，可获得 15%-30%的收入。
付费下载模式：这类 app 需要用户预先付费从商店下载，并且包含免费升 级。付费 app 销售额的 70%由开发者赚取，30%由 Apple 作为佣金收取。
免费下载 内购模式：这类 app 免费供用户下载，用户可通过 Apple 的 App 内购买系统，在 app 内付费购买额外的数字功能或内容。App 内购买项目 销售额的 70%由开发者赚取，30%则由 Apple 作为佣金收取。
订阅服务模式：这类 app 免费供用户下载，用户可在 app 内购买自动续订 的订阅服务。如果开发者选择在 app 内销售数字订阅内容，将使用 Apple 的 App 内订阅系统。这种情况下，第一年订阅销售额的 70%由开发者赚取， 30%由 Apple 作为佣金收取；第一年过后，用户后续全部订阅年份销售额的 85%由开发者赚取，15%由 Apple 作为佣金收取。
应用商店行业空间及竞争格局：从行业竞争格局来看，APP Store 和 Google Play 是 全球最大的应用商店提供者。其中，苹果 APP Store 应用个数为全球第二大应用商店；APP Store 交易额为全球第一大应用商店；苹果 APP store 佣金抽成比例为 15%-30%，处于行 业平均水平。
从应用数量来看，苹果为全球第二大APP store。Statistics 数据显示，截至 2021Q1，Google Play 和 Apple APP Store 移动应用数目分别为 348.2 万个、 222.6 万个，位居全球移动应用商场的第一名和第二名，数量远高于第三、第四 名的 Windows store（APP 数量为 66.9 万个）和 Amazon APP store（APP 数 量为 46.1 万个）。
从交易额来看，苹果为全球第一大APP Store。Sensor Tower 数据显示，截至 2020 年，苹果 APP Store 交易额为 723 亿美元，远高于谷歌 386 亿美元的交易 额。
佣金费用率：APP Store处于行业平均水平。从全球其他应用商场的竞争对手来 看，30%是常见的佣金费用率，APP Store 收费比例与行业内的其他竞争对手处 于相同的水平。
苹果EPIC诉讼事件落地，“苹果税”或面临调整可能。美国时间 2021 年 9 月 10 日， 加利福利亚北区联邦法院主审法官 Yvonne Gonzalez Rogers 公布了苹果与 EPIC 公司的 初审判决。判决结果的主要内容包括：苹果并未构成反垄断行为，但违反了州立不公平竞 争法。未来开发者可以绕过苹果支付渠道向用户收费，并可以在 App 中告知用户使用第三 方支付渠道，苹果不得阻碍和禁止开发者的相关行为。该禁令将于 90 天后生效，双方不 排除有继续上诉的可能。
判决结果：苹果未构成反垄断行为，但违反了加利福利亚州不公平竞争法。1） 判决书显示：苹果公司并违反州或者联邦的反垄断法，相关行为不构成垄断。此 次判决书也未对苹果 15%-30%的抽成比例进行限制。2）对于苹果“禁止消费者 使用第三方支付”这一行为，违反了加利福尼亚州的“不公平竞争法”。3）判决 书对苹果限制第三方支付方式的行为颁布了永久禁令：2021 年 12 月 9 日之后， 苹果不得阻止开发者发布外部链接或者引导性标语，以此将用户引导至除苹果之 外的其他支付平台。这意味着，App Store 不得再加以阻止和限制应用开发者仅 支持在苹果 APP Store 内的购买、充值行为。4）目前禁令的拟实施地点仅限于 美国。
苹果 APP Store业务概览：我们预计FY2020营收约200亿美元，美国营收占比约27%。1）如前所述，FY2020 苹果软件服务业务营收 528 亿美元（营收占 比 19.6%），我们测算 APP Store 营收约 200 亿美元，占软件服务业务营业收入 比例约 35%。2）Analysis Group 数据显示，2020 年苹果 APP Store 生态系统 总交易额为 6430 亿美元，其中苹果仅对其中 860 亿美元的数字商品&服务进行 抽成。其中，6430 亿美元的交易额中，47%来源于中国、27%来源于美国。
影响：相对可控，后续仍待进一步观察。我们认为：鉴于苹果公司在 APP Store 领域中已筑建了稳定的宣传机制、安全便利的支付系统，中小型开发商额外开发 一套独立的宣传支付系统的动力相对较小。未来在此领域中流失的客户或将主要 为中大型开发商。
Sensor Tower 数据显示，苹果 APP Store 领域中，所有类型 APP 中，前 50 名开发商营收占比为 32.6%；游戏类 APP 中，前 50 名开发商营收占比 为 25.9%。
中性条件下，营业收入影响相对较小，净利润影响相对较大。（a）假设前 50名开发商均采用独立或第三方支付体系、且有 27.5%开发商分布于美国， 我们预计对公司营业收入影响为 17.9 亿美元，仅约占公司 FY2020 年 2745 亿美元营收的 0.65%。（b）FY2020 年苹果软件服务业务毛利率约 66%。考 虑到 APP Store 的商业模式及分发机制，假设苹果 APP Store 业务净利率 为 60%，预计 17.6 亿美元营业收入对应的净利润为 10.5 亿美元，占 FY2020 年 574 亿美元净利润的 1.8%。
悲观条件下，假设全球其余地区均学习美国的规则，公司营业收入&净利润 承压相对较大。（a）假设全球前 50 名开发商均采用独立或第三方支付体系， 我们预计对公司营业收入影响约 72 亿美元，约占公司 FY2020 年 2745 亿 美元营业收入的 2.6%；（b）参照上述相同的测算方法，预计 72 亿美元对应 的净利润为 43.2 亿美元，占 FY2020 年 574 亿美元净利润的 7.5%。当然我 们相信，悲观情形发生概率相对较小。
展望未来，我们认为苹果APP Store有望继续保持强劲发展，营收有望由FY2020 年的203亿美元增长至FY2023年的371亿美元。其中主要增长动力来自于 APP Store 平台交易额的增加。
APP Store 交易额有望进一步提升。疫情助力线上娱乐&用户在线时间的加长。 未来随着公司 APP Store 应用程序数目的进一步增多，有望带动苹果 APP Store 营业收入不断增加。
佣金费用率小幅降低：考虑到①针对 100 万美元以下的开发商提成费用率为 15%； ②12 个月以后的订阅服务费用率由 30%降低至 15%，我们预计苹果佣金率将由 FY2020 年的 30%降低至 FY2023 的 28%，对应苹果应用商店收入由 FY2020 年的 203 亿美元增长至 FY2023 年的 372 亿美元。
3）订阅服务及其他：看好 Apple One 与 Apple Care 等渗透率提升。
订阅服务业务概览：订阅服务功能是指苹果针对广大的硬件&用户，推出的云存储、 影音娱乐、新闻、健康、硬件维修服务等功能。目前，苹果依据其在软硬件产品中的布局， 各细分领域均占有了一定的市场份额。依据我们测算，苹果 FY2020 财年订阅服务及其他 业务营收为 236 亿美元，对应单用户收入为 22.7 美元/年，单设备收入为 13.5 美元/年。
订阅服务功能不断丰富，目前涵盖云存储、影音娱乐、新闻、健康、硬件维修服务等功能。自 2008 年公司首次推出 App Store，苹果先后推出了多项订阅服务。 具体包括：2009 年 4 月推出的针对云存储的 iCloud；2014 年推出针对支付的Apple Pay；2015 年 6 月推出的针对影音娱乐的 Apple Music；2019 年推出针对 游戏领域的 Apple Arcade；2019 年推出的针对影音娱乐的 Apple TV 等服务。
苹果数字订阅服务渗透率达61.5%。目前，苹果并未单独披露每项数字服务的订 阅数量。据第三方咨询机构 Business of APP 数据显示，苹果总的数字订阅服务 人数近些年来不断增加（特别是在 2015 年新推出 Apple Music 服务以来），由 FY2015 年的 0.3 亿人，增长至 FY2020 年的 6.2 亿人。对应订阅渗透率由 FY2015 年的 4.1%提升至 FY2020 年的 61.5%。
苹果数字订阅服务单价处于稳步提升阶段。在扣除 APP Store 营收、苹果 License 营收后，我们测算，FY2018-FY2020，苹果单用户营收、单设备营收保持稳步提 升。其中单用户数字订阅服务年营收由 FY2017 年的 19.2 美元/人增长至 FY2020 年的 22.7 美元/人；单设备数字订阅服务年营收由 FY2017 年的 12.2 美元/台增 长至 FY2020 的 13.5 美元/台。
从存量角度来看，苹果新推出Apple One 订阅包服务，能够让用户以更低的价格订 阅公司几项数字服务，有望带动订阅渗透率进一步提升。2020 年 9 月，苹果在秋季新品 发布会上推出 Apple One 订阅包服务，产品包括 Apple Music、Apple TV 、Apple Arcade、 Apple News 、iCloud、Fitness 。该订阅服务包主要包括个人版本（售价美元 14.95 美 元/月）、家庭版本（售价美元 19.95 美元/月）、高级版本（售价美元 29.95 美元/月）。我们 认为，苹果依托该策略，能够让用户以更低的价格订阅该公司的几项数字服务，从而产生 更多的经常性收入。
从增量角度来看，看好Apple Care 带动公司订阅服务ASP价格提升。考虑到苹果 设备的价格不断上涨，如果昂贵的苹果设备发生事故，AppleCare 程序可以让消费者放心。 从这点来看，Apple Care 渗透率仍有较大的提升空间。同时，伴随着硬件安装数量的增 加，有望带动公司 Apple Care 营业收入进一步提升。
Apple Care 订阅收费显著高于其他订阅服务。Apple Care 服务全称 AppleCare Protection Plan，即每部 iPhone 购买激活享有 1 年的硬件保修服务和长达 90 天 的免费电话技术支持。与 Apple Care 不同，Apple Care 是适用时间更长、适用 范围更广的苹果硬件保修服务。通过 AppleCare 全方位服务计划，可为用户提 供自购买硬件产品之日起，为期 2 年的维修服务，还可获得多达 2 次意外损坏的 保修服务。
后续每次发生服务仍要收取对应的服务费用。据公司官网信息显示，Apple Care 服务计划可为使用过程中发生的意外损坏提供每 12 个月最多两次的保修服务， 每次收取相应的服务费。鉴于每种硬件产品的价格不同，对应的服务费、保修年 数也有所不同。以最常见的 iphone 为例，对于屏幕更换，收取 29 美元的服务费； 对于其他任何损坏，收取 99 美元的服务费。
展望未来，我们对苹果软件服务持续持乐观态度。与竞争对手相比，苹果依托强大的 硬件规模已在软件服务领域建立了显著优势。中长期来看，我们对苹果软件服务持乐观态 度。未来驱动公司软件服务营收增长的动力主要包括：①Apple One 推出使得公司影音娱 乐订阅服务渗透率提升；②Apple Care 推出带动公司订阅服务 ASP 提升。我们预计，苹 果订阅服务渗透率有望由 FY2020 年的 62%提升至 FY2023 年的 77%，单用户 ASP 有望 由 FY2020 年的 22.1 美元/年提升至 FY2023 年的 31.0 美元/年，进而带动公司其他订阅服 务营收由 FY2020 年的 223 亿美元增长至 FY2023 年的 391 亿美元。
3 长期：AR/VR&智能汽车，公司长周期成长性来源AR&VR业务：从苹果在 AR/VR 领域中的布局来看，公司一方面注重软件&硬件等底层技术 的开发；另一方面积极收购产业链相关公司，致力提升 AR/VR 用户体验。我们看好苹果 在 AR/VR 领域中的产品布局，若 AR 设备在 2022 年推出，预计 2023 年苹果 AR 设备销 量约 210 万台（市占率约 10%），对应营业收入有望为 45 亿美元（营收占比约 1%）。我 们持续跟踪苹果在此领域中的产品落地进展和布局。
智能汽车&自动驾驶业务：从苹果公司 iPod、iPhone、Airpods、Apple Watch 等智能终端产品的发展历史来看，苹 果入局每项细分子赛道，都成功实现扩大对应的市场规模。我们看好苹果公司凭借其在智 能手机、平板电脑、可穿戴设备等领域的技术优势建立了强大的 iOS 生态。未来公司凭借 强大的 AI 能力、iOS 生态系统，有望实现智能汽车与智能手机、Mac、Homepod 等硬件 设备的互联互通，进而为用户来更好的驾驶体验。未来随着苹果智能汽车的推出，中性条 件假设下，苹果获得全球 5%市场份额，对应智能汽车销量约 287 万辆，对应的营业收入 约 765 亿美元。尽管目前苹果智能汽车推出时间仍未确定，短期内智能汽车业务不会对公 司营收&估值产生较大影响。但从中长期来看，参照可比公司特斯拉的估值水平，有望为 公司带来近万亿美元的估值。
AR/VR：期待2022年放量
VR/AR已经成为各科技巨头争相布局的下一代技术。FaceBook、谷歌、索尼、字节 跳动等公司加大了在此领域中的产品布局。
VR(VirtualReality，虚拟现实)是指利用 VR 设备模拟产生一个三维的虚拟空间， 提供视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身临其境。
AR (Augmented Reality，增强现实)是 VR 技术的延伸，能够把计算机生成的虚 拟信息(物体、图片、视频、声音、系统提示信息等)叠加到使用者所在的真实场 景中，并与人实现互动，但使用者能区分两者区别。
MR (Mixed Reality,混合现实)是 AR 技术的升级，将虚拟世界和真实世界合成一 个无缝衔接的虚实融合世界，其中的物理实体和数字对象满足真实的三维投影关 系。
AR/VR下游应用场景集中。IDC 数据显示，按下游各行业分类，消费者占比 53%， 排名第一；分销与服务占比 15.8%，排名第二；制造与资源占比 13.8%，公共部门占比 12.7%，前 4 名合计占比 95.3%，下游应用集中。
市场有望保持高速增长。IDC 数据显示，全球 AR/VR 设备出货量有望由 2020 年的 680 万台增长至 2023 年的 5110 万台，CAGR 为 96%；出货量的增加带动全球 AR/VR 设 备市场规模的持续增加，有望由 2020年的 139亿美元增长至 2023年的 510亿美元，CAGR 为 54%。
竞争格局：AR/VR CR5市占率为81.4%。据 Counterpoint 数据显示：2020 年全球 AR/VR 主流厂商市占率排名中，Facebook 旗下的 Oculus 市占率最高，占比为 53.5%； 索尼市占率为 11.9%，全球排名第二。第 3-5 名分别为 HTC (5.7%)、DPVR (5.5%)和 Pico (4.8%)，前 5 名合计占比 81.4%，集中度较高。
苹果在AR/VR领域中的布局：一方面注重软件&硬件等底层技术的开发；另一方面积极收购产业链相关公司，致力提升AR/VR用户体验。从苹果在 AR/VR 领域中的技术布 局来看，公司同时注重在软件、硬件中的产品开发。（a）在软件领域，公司通过发布 ARKit 架构，苹果用户可通过 iPhone 手机实现导航、交互、支付等 AR 的交互体验，不断拓展 用户的使用空间和维度；同时，公司加大了 AR 在 APP Store 中的推广，截止 2020 年， 苹果 APP Store 中，AR 应用的总下载量已超过 1300 万次；苹果 ARKit 活跃用户数为 9.5 亿，远超谷歌 ARCore 的 1.22 亿。（b）在产业链布局方面，公司积极收购相关公司，以 增强用户的 AR/VR 用户体验。如：2013 年收购的 PrimeSense，可实现 3D 感应与动作 捕捉功能；2018 年收购 Akonia Holographics，可实现 AR 头显超高清全彩显示技术，进 而减少 AR/VR 头显眩晕问题。
1）苹果在AR/VR领域中的布局及成效：现阶段苹果在 AR 领域的布局以移动产品 （iPhone、iPad 等）为主，集中在开发工具（ARKit）、平台（APP Store）、硬件产品 （iPhone&iPad 等）的生态构建。截止 2020 年，苹果 APP Store 中，AR 应用的总下载 量已超过 1300 万次，苹果 ARKit 活跃用户数为 9.5 亿。
移动端开发工具：2017 年 6 月，苹果在 WWDC 开发者大会上发布 ARKit 开发 工具，用于在 iOS 上创建 AR 应用程序。苹果于 2019 年推出 ARKit 3 和 RealityKit 和 Reality Composer，大大简化 AR 应用的开发，与 ARKit 3 组成苹果 AR 开发 工具三剑客。2021 年 6 月，苹果发布 ARKit 5、RealityKit 2，对人脸追踪功能、 3D 扫描有了更好地支持。
移动端硬件：苹果对 AR 的支持直接内置于 iOS 和 iPadOS 中，先进的摄像头、 出色的显示器、运动传感器和强大的图形处理器与自定义机器学习和尖端开发工 具相结合，可实现逼真且引人入胜的 AR 体验。苹果 AR 需要运行在装有 iOS11 和 A9 处理器及以上的硬件。
手机应用数量&活跃用户数持续增加：
（a）手机应用数量持续增加。苹果的 AR 开发工具和良好的生态使得 AppStore 上拥有数以千计的 AR 应用程序，涉及游 戏、医疗、社交、涉及、摄影、教育等 AR 应用的各个领域，其中游戏类应用占 比较大。ARKit 推出的前三个月，AppStore 增加了 2000 多个新的 AR 应用程序， 此后 AR 应用程序的数量逐渐增加。平均每个月增加 470 个 AR 应用程序，占每 月发布的所有应用程序（约 40,000 个）的 1.2%。截止 2020 年，AR 应用的总 下载量已超过 1300 万次。
（b）截至2020年底活跃用户为9.5亿。据 ARtillery Intelligence 数据，苹果 ARKit 设备的数量大大超过谷歌 ARCore 设备。2020 年， 苹果 ARKit 设备有 11.85 亿台，而谷歌 ARCore 只有 6.33 亿台。就活跃用户而 言，苹果 ARKit 有 9.5 亿活跃用户，而谷歌 ARCore 只有 1.22 亿。
2）产业链布局：苹果积极收购相关公司，以增强用户的AR/VR用户体验。从 AR/VR 的技术发展来看，目前限制该技术普及的因素主要包括大小&轻重、眩晕、交互逼真。苹 果公司通过投资&并购的策略，积极整合 AR/VR 中的产品及技术布局，不断增强用户的使 用体验。
三种主要因素限制AR/VR技术的普及。从产业的发展逻辑来看，目前限制全球 AR/VR 技术普及的因素主要包括三个，分别为大小&轻重、眩晕、交互逼真。其中，大小和轻重在一定程度上决定了用户的使用便利度；眩晕问题在一定程度上 决定了用户的使用体验感；交互逼真问题，在一定程度上决定了 AR/VR 的交互 范围、交互感受。
产业链布局：自 2010 年以来，苹果公司加大了在 AR/VR 产业链上的布局，通过 收购&投资策略，积极整合 AR/VR 上下游中的关键零部件供应商、关键技术。（a） 针对眩晕问题，苹果公司于 2018 年收购美国全息系统和材料初创公司 Akonia Holographics。基于该公司“HoloMirror”的专利技术，Akonia Holographics 可实 现 AR 头显超高清的全彩色显示，进而把轻量化做到极致 AR 显示屏。（b）针对 交互逼真问题，苹果公司于 2013 年收购以色列公司 PrimeSense，通过该公司 的 3D 感应&动作捕捉技术，可实现交互式游戏、室内地图导航等 AR 应用。微软 的 Kinect 最早就采用了 PrimeSense 的感应技术。同时，公司也收购了 Faceshift、 Emotient、RealFace、SensoMotoric Instruments、Regaind 等公司，进而布局 面部动作捕捉技术、面部表情 AI 技术等。
苹果AR设备成长性分析：若2022年推出，我们预计2023年营收有望为45亿美元。（a）据 IDC 预测，全球 AR 设备有望于 2023 年增长至 2150 万台。（b）从苹果公司在 Airpods、Apple Watch 中的市占率来看，IDC&Counterpoint 数据显示，2020 年两类产品 的市占率在 30%-32%之间。（c）考虑到①AR 设备现有的竞争格局；②苹果可能于 2022 年推出首款 AR 设备，产品需要经过市场的考验期；苹果首款 AR 设备 ASP 售价相对较高， 我们预计 2023 年苹果 AR 设备市占率为 10%，对应销量约为 210 万台。（d）基于上述 AR 设备出货量、苹果市占率的假设，按照 0.2 万美元/台的价格计算，我们预计 2023 年 苹果 AR 设备营业收入有望为 45 亿美元。（e）我们认为，未来几年 AR/VR 市场对苹果来讲是一个好的机会。但考虑到产业链的成熟度、苹果 AR 设备的推出时间仍未确定，短期 内 AR/VR 业务不会对公司业务产生较大影响。
智能汽车&自动驾驶：长周期成长性重要支撑
智能汽车市场规模：率先落地的5AIoT应用场景，我们预计2030年全球智能汽车销量有望增长至6581万辆。目前，百年汽车行业正面临着电动化、智能化、网络化和共享 化的挑战。随着上游车载摄像头、激光雷达、车载芯片等智能硬件成本的下降，智能汽车 单车价格持续下探，成为率先落地的 5AIoT 应用场景；同时，伴随着科技的进步，AI、人 机&语音交互、5G C-V2X 车联网等技术的进一步发展，智能汽车功能持续丰富，有望成 为下一个重要的互联网入口。我们认为：随着智能汽车上游硬件成本的降低、AI 等软件技 术的成熟，智能汽车未来十年的投资机遇值得重点期待，汽车也将由电控机械技术主导转 向电子、通信、软件、机械技术的深度融合，成为跨行业、多学科的创新技术前沿，亦将 激发更多商业模式创新。我们预计 2030 年中国和全球智能汽车销量分别达 2665 万辆、 6581 万辆。
全球智能汽车2020年销量达1120万辆，智能汽车普及率大幅提升。据 Canalys 数据显示，2020 年全球 L2 级及 L2 级以上自动驾驶车辆销量达 1120 万辆（渗透 率为 14.3%），同比 78%。其中 2020Q4 全球 L2 级及 L2 级以上自动驾驶车辆 销量为 345.9 万辆，美国销量为 120 万台（智能汽车渗透率达 30%）、中国销量 为 83.2 万台（智能汽车渗透率达 12%）、欧洲销量为 62.8 万台（智能汽车渗透 率达 19%）、日本销量为 19.9 万台（智能汽车渗透率达 20%）、其他地区销量为 60 万台（智能汽车渗透率达 12%）。
我们预计2030年中国和全球智能汽车销量分别达2665万辆、6581万辆。得益 于智能汽车产业链的成熟，以及关键零部件成本的持续下探。
智能汽车竞争格局：未来有望经历“先分散再集中”的阶段。从汽车行业的发展数据 来看，过去 20 年传统车企行业竞争格局保持稳定，CR15 市占率稳定在 87%附近。以特 斯拉为代表的造车新势力重新定义智能车产品，完成消费者教育和投资者教育。我们判断， 未来仍将有更多科技公司入局，加入“软件定义汽车”的竞争。参考智能手机的发展历史来 看，智能汽车未来竞争格局有望经历“先分散再集中”的趋势。
过去20年，传统汽车行业竞争格局保持稳定，CR15市占率长期稳定在87%左 右。我们将全球汽车产量格局拉到 20 年的尺度上可以发现，尽管中国汽车市场 是整个行业的增长引擎，但在过去二十年的时间内，全球范围内汽车行业的竞争格局并未发生太大的变化，仅仅是内部产量排名的变化。其中，前 15 名汽车生 产商在过去 20 年的时间，汽车产量占比均在 87%以上。
智能汽车产业竞争格局正在发生变化，新品牌迎来建立机遇。参考智能手机的发 展历史，我们预计智能汽车赛道将经历“先分散、再集中的”过程。以中国新能 源汽车市场竞争格局为例，2017 年，比亚迪、上汽集团、北汽新能源、奇瑞汽 车、吉利汽车 5 家企业占据中国约 74%的市场份额。随着特斯拉（中国）、蔚来、 理想汽车、小鹏汽车智能汽车销量的提升，2021 年前五月，四家造车新势力的 市占率达 22%，行业竞争格局变化较为显著。
苹果拟进军智能汽车造车领域，预计2024年发布首款智能电动汽车。（a） 2018 年苹果与大众宣布将合作开发 PAIL（Palo Alto to Infinite Loop）自动驾驶班车技术 服务，具体内容为：在大众 T6 Transporter 客运车上安装自动驾驶软件，作为大众员工的 班车。其中 T6 Transporter 无人驾驶客运车由 Apple 设计，并由大众汽车制造。（b）2020 年 12 月 22 日，路透社发布消息称，苹果计划在 2024 年生产一款纯电动乘用车，包括其 使用自己的电池技术和自动驾驶技术。
苹果智能汽车：积极布局车载智能系统Craplay和无人驾驶软件技术的开发。1）2013 年，苹果推出 Carplay 车载智能系统，将公司在互联网领域中的生态接入到智能汽车中。 2）2014 年启动自动驾驶 Titan 项目入局自动驾驶领域。3）2019年收购收购自动驾驶初创公司Drive.ai， 以增强其在自动驾驶相关领域的竞争力。
Carplay车载智能系统已应用在超过500款量产车型中，覆盖车载娱乐和导航功 能。车载智能系统作为网联汽车的流量入口，全球科技公司、整车厂和造车新势 力纷纷推出了自己的车载系统以抢夺市场。截至 2020 年 9 月，苹果 Carplay 与 全球 63 家车企就 500 多款车型展开合作，处于全球的第一梯队。与之类似的是，阿里巴巴的斑马智行系统与全球 8 家车企就 31 款车型展开合作，腾讯车联的 TAI 智能系统与全球 45 家车企就 28 款车型展开合作。
Titan项目积极整合智能汽车产业链。2014 年苹果启动 Titan 项目入局自动驾驶 领域，苹果一方面积极完善 Apple Map 功能；另一方面积极整 合产业链：2013 年收购室内智能手机定位公司 WiFiSlam、2017 年与博世建立 合作关系、2019 年与自动驾驶 LiDAR 传感器供应商进行了会谈。
收购Drive.ai，加强在高级别自动驾驶领域中的布局。Drive.AI 成立于 2015 年 4 月，主营业务是利用深度学习技术提供 L4 级别的自动驾驶解决方案。其中， Drive.ai 由人工智能专家吴恩达所带领的斯坦福大学人工智能实验室的 8 名人工 智能研究员共同创立，吴恩达曾为谷歌开发团队 Xlab（此团队先后负责了谷歌无 人驾驶汽车和谷歌眼镜两个知名项目）开发人员、百度首席科学家（主要负责百 度自动驾驶业务）。2019 年 6 月，苹果完成了对自动驾驶初创公司 Drive.ai 的收 购，收购金额未公布，以加强在高级别无人驾驶领域中的技术布局。
我们看好苹果在智能汽车领域中的布局，以及未来做大市场的可能。我们认为苹果智 能汽车有望凭借强大的 AI 能力、iOS 生态系统，实现智能汽车与智能手机、Mac、Homepod 等硬件设备的互联互通，进而为用户来更好的驾驶体验。
1）智能汽车作为“智能手机 四个轮子”的新一代科技产品，苹果公司有望凭借其在 智能手机领域积累的 AI 科技能力、物联网生态、iOS 系统、品牌影响力等因素的积累，领 跑智能汽车时代。
2）我们认为，苹果入局智能汽车领域，最大的意义在于扩大市场份额。从苹果 iPod、 iPhone、iPad、Apple Watch 的发展历史来看，苹果入局细分赛道市场，其创造的市场远 远大于取代的市场。如：2008 年 iPod 的峰值出货量为 0.5 亿部，远超出索尼随身听出货 量的 3-4 倍；2019 年 Apple Watch 出货量为 3070 万部，远超过瑞士手表的 2110 万部的 总额。
中长期来看，我们看好苹果智能汽车业务的成长，以及为公司带来新的增长曲线&估值弹性。未来随着苹果智能汽车的推出，中性条件假设下，苹果获得全球 5%市场份额， 对应智能汽车销量约 287 万辆，对应的营业收入约 765 亿美元。参照特斯拉的估值水平， 苹果智能汽车业务的估值水平有望贡献近万亿美元规模。
中性条件下假设，苹果智能汽车业务有望为公司带来数百亿美元营业收入。（a） 据 Statista 数据显示，2018 年全球乘用车销量达 5740 万辆，市场规模 1.29 万 亿美元；2022 年全球乘用车销量达 6510 万辆，对应市场规模为 1.53 万亿美元。 （b）中性条件下，我们以 2022 年 1.53 万亿美元的市场空间为基础，假设苹果 智能汽车全球市占率为 5%（对应销量约 287 万辆），对应营业收入为 765 亿美 元。
从竞争对手来看，苹果智能汽车业务中长期有望为公司贡献近万亿美元估值水平。 截至 21 年 9 月 27 日，特斯拉市值为 7667 亿美元，对应 2025 年智能汽车销量 为 225 万辆。中性假设条件下，苹果获得智能汽车 5%市场份额，对应销量 287 万辆。参考特斯拉市值水平，苹果智能汽车&自动驾驶业务有望贡献近万亿美元 市值。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库官网】。
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