记者｜方文宇
编辑｜江昱玢
今年以来，珀莱雅股价持续上涨。
8月2日，盘中股价最高触及185.34元，创历史新高，市值突破500亿元。
截至5日收盘，股价稍事回落，市值停留在491.7亿元，一年前，这个数字是319.9亿元。
侯军呈1964年出生于浙江温州，42岁时创办了珀莱雅，一路打造出“珀莱雅”“悦芙媞”“彩棠”等数个热销品牌，2017年率企业在上交所敲钟。
从乐清大山走出，到义乌小批发商，再到珀莱雅董事长，侯军呈本人很低调，声势却日渐高涨。
珀莱雅在淘系护肤品榜单的市场份额及排名不断提升。从2020年的第12位升至2021年的第9位，并进一步提升至2022年上半年的第4位，市场份额1.94%，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。
今年第二季度，珀莱雅预计营收12.7-13.7亿元，同比增长25%-35%；净利润1.3-1.4亿元，同比增长15%-22%。
业绩表现突飞猛进，离不开侯军呈“大单品”策略的一路加持。但欲与国际大牌比肩，珀莱雅亟待摆脱老旧下沉的刻板印象。
大单品策略
回看2019年财报，记者未能检索到“大单品策略”有关内容。2021年，这一策略被提及18次。
2018年以前，珀莱雅长期主推大众护肤套装，契合三四线城市线下消费场景，彼时其用户主要是18-35岁的下沉市场消费人群——这正是侯军呈2006年创立公司之初，为避免与国际大品牌直接竞争而开辟的主战场。
2019年，侯军呈的大单品策略迎来里程碑式的一年，这一年，珀莱雅的线上销量首次超过了线下。
其中，泡泡面膜天猫月销100余万盒，打破天猫美妆销量历史，还获得了“抖音美容护肤榜”第一名。
2021年，珀莱雅全年营收46.33亿元，线上渠道贡献了84.9%。
厚积薄发的关键是大单品策略得当。
有业内人士称，2019年，国内市场对功效护肤的认知度不高，尚未提出A醇护肤的概念，当时珀莱雅已经在筹备一个A醇类的大单品，正是后来热门单品红宝石精华的前身。
2020年，珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华，并抓住维生素C和A醇两大成分要点，喊出“早C晚A”护肤口号，给消费者立心智，建立起以上述双精华为核心的大单品矩阵。
2021年，珀莱雅销售毛利率66.46%，同比提高近3个百分点。公司表示，这一成绩与线上营收占比提升及主推大单品策略有关。
大单品策略也在悄然改变珀莱雅的用户画像。
2019年研发红宝石精华时，花一年时间做消费者定位，研究均围绕90后消费喜好及痛点展开。
“调研显示年轻消费者不太需要红宝石抗衰老功能，又推出双抗精华，其抗糖化功能针对年轻人脸上出油的状况。”珀莱雅表示，双抗产品推出后一炮而红，目前依然为公司销量第一。”
据透露，大单品战略执行至今，天猫的一、二线消费者占比已有56%。
今年7月的投资者交流会上，珀莱雅数据显示，2021年全年天猫大单品占比60%左右，其中“双11”天猫大单品占比70%左右；2022年“618”大单品的占比进一步提升。
侯军呈意在将消费者心中“珀莱雅真的不一样了”，推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。
2021年，侯军呈身价飙至20亿美元。同年，他的年薪162.5万，持股6976万股。
营销费高企
在“早C晚A”概念的加持下，大单品策略收效喜人。“我们的市场部很强，对消费者的抓取很精准。”公司直言。
背后是不菲的营销费用。
2021年，珀莱雅销售费用同比增长33%至19.92亿元，占营收比例约43%，2020年同期占比为39.9%。
公司解释为主要系当期形象宣传推广费增加了4.47亿元，用于孵化新品牌彩棠、CORRECTORS，及重塑悦芙媞等品牌。
此外，珀莱雅早早押注了抖音、小红书等新渠道。
据飞瓜数据，2021年珀莱雅抖音店铺GMV超8亿元，位列美妆类目第三、国货品牌第二。
之前，珀莱雅在抖音推广的产品大多为套盒，毛利不高，公司表示正在努力改变这种状况。
“去年抖音平台消费者主要以四五线为主，都是销售套盒。今年计划把很多二线的消费者规划给我们。”为此珀莱雅组建了抖音的第二账号，专卖大单品，对标一二线城市的90后，提升毛利率水平。
官方表示，第二账号业绩从今年3月底开始增长，目前该号日平均销量四五十万件，占抖音渠道总销量约1/3。
记者在小红书上搜索“珀莱雅”，有相关笔记8万余条，超2.7万人在小红书购买该品牌产品。
有观点认为，尽管珀莱雅的销售费率突破40%，长期来看，大单品的利润空间更高，能够消化后期的营销压力。
押注强研发
大单品也会翻车。
珀莱雅2021年推出的全新系列大单品“羽感防晒”，是大单品策略的重点发力点之一。
2022年1月1日-3月9日，珀莱雅天猫旗舰店羽感防晒产品累计GMV（成交金额）达4100万元。
然而4月产品引发争议，羽感防晒因品质问题遭投诉并被送上热搜。
据反映，羽感防晒不同批次质地不同，且物理防晒剂的含量与所披露数值存在较大出入，多位消费者使用后出现闷痘、闷闭口现象，质疑该款产品存在擅自更改成分含量的嫌疑。
随后，珀莱雅官方发布声名，表示配方从未改变，上述问题由“生产工艺难度高”导致，承认“部分批次产品存在差异”，给予退货处理。
这也透露出，珀莱雅的生产工艺和研发水平有待加强。
2021年，珀莱雅研发费用7658万元，仅占营收的1.65%，较2020年同期的1.92%有所下降。公司159名研发人员中，本科学历的人员占比最高，为56.6%。
此前公司表示，大单品策略中，研发很重要。
“随着公司主要竞争对象变为研发能力强的国际大品牌，仅靠杭州研发压力很大，所以在上海建立了包含基础研究和配方研究的研发中心，并与日本相关彩妆研发机构进行合作。”珀莱雅答投资者问时表示。
“未来的目标就是把毛利率增长多出来的金额投入到研发，我们也准备和多家生物科技公司和合成生物公司进行合作，比如浙江湃肽。”
今年7月，侯军呈定调2024年业绩目标为86亿元，按照过去五年公司营收平均增速约为30%计算，老牌国货珀莱雅还需要再努努力。
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