- 不需要过多的文案，而需要文案能表示更多；
- 语言本身就是一种界面，一种架构。
文案使产品性格更加突出，清晰、准确、一致的文案让界面更易用，使得用户在每一次的使用体验中感到顺畅、愉悦。在交互界面上的说明和提示文案上指导用户完成操作，可以让用户更容易达到目的。
好的文案不但可以为产品带来好的体验，拉近产品与用户的距离，还能及时帮用户解决问题，因此文案设计非常重要。
我们在使用和设计产品文案时需注意以下几点原则：
- 平等亲和（语气）
- 尊重友好（语气）
- 简洁有效，表述专业严谨（语言）
- 使用用户熟悉的语言，表述一致（语言）
- 注意中英文，使用阿拉伯数字，慎用感叹号（英文字符）
一、语气篇
语气，是指播音语言表达的重要技巧之一，在一定的具体思想感情支配下具体语句的声音形式。语气的色彩和分量是语句的灵魂，语句中所包含的是非、爱憎方面不同程度的区别，也叫做分寸、火候。其分量的差异要具体把握，并要在表达中用重度、中度、轻度来分别。
上面是百度百科对于“语气”一词的解释，说语气的色彩和分量是语句的灵魂，一点都不为过，就像蔡康永老师之前说过：
“你是什么人，你就会说什么话；你说什么话，你就是什么人”。
那么延伸以下，是不是你用什么语气说话，也映射出你具备哪种人格属性呢？
我们的产品若为一个虚构的人物，他也会有自己讲话的语气和语调，而用户就是天天和他沟通交流的人。他用不同的语气和用户讲话，用户便会有不同的感受。如果他想要成为一个被用户喜欢，能留住用户角色，那么他就必须要遵守下面的原则。
1. 平等亲和
1.1 使用第二人称「你」
使用第二人称，体现了与用户的近距离感，让UI界面成为一个拟人的人格，能够让用户沉浸在模拟真实对话的情境中，有利于我们指引和鼓励用户操作；同时第二人称泛用性比较好，适合绝大多数的语境和句式。
1.2 区分「你」和「您」
非正式场合或没有明确指向性的时候，直接使用「你」「我」进行对话，与用户建立亲密感。「您」有尊敬色彩，容易产生距离感。
（备注：正式场合或刻意强调对用户尊敬感时，可用「您」）
1.3 不可在同一个句式中混用「你」和「我」
交互中指代混乱会让用户相当纠结，应避免此类文案的出现。
2. 尊重友好
2.1 保持尊重友善，以用户为中心，给予用户支持与鼓励，不要命令和强迫用户
- 使用友善、尊重、以用户为中心的语气，避免生硬的祈使句式的语气要求用户完成某项操作；
- 其次，当用户输入错误信息/遇到问题时，能把问题/错误明确反馈给用户，让他知道哪里错了；
- 最优选择是，可能的话努力为用户提供解决方案，帮他解决问题，这样才会真正留住用户。
2.2 克制谦逊，表述不应过于极端
宣扬产品/新功能时，应避免过度承诺，诉说自己的产品/功能如何的优秀等，这样会让用户觉得产品不够克制，过于骄傲自满，影响品牌形象。
同时，文案表述时语气应避免极端，例如“绝对”，“一定”等词汇不要用，会让用户觉得过于浮夸，产生不适。
二、语言篇
语言是人类最重要的交际工具，是人们进行沟通的主要表达方式，是人们交流思想的媒介。语言具有指向性、描述性、逻辑性等特征，具备信息传递和人机互动的功能。
产品文案的设计中，除了语气就是语言的表述方式，语序的组合顺序。同一句话，用不同的表达方式和排列次序，传达出来的感觉也是完全不同的。在后台产品中，如何通过文案的设计，让用户感知到产品的性格和内在呢？
其实这里也有一些固定的原则和注意事项，下面将分条分享给大家：
1. 简洁有效
省略多余无用的词汇，不重复用户已知信息，尽量简练，能让用户快速获取到最重要信息。
2. 表述专业严谨
表述要专业严谨，不要太口语化，文案设计需传达产品的风格和气质，凸显品牌形象。口语化表述虽能增加与用户的亲切感，但过度使用会降低产品专业性，需控制使用力度。
3. 使用用户熟悉的语言
产品功能/相关概念，应以用户理解为中心，使用用户熟悉的语言。
避免使用过度专业或生涩的表述，让用户产生困惑；若必须使用专业词汇，可在旁边增加相关注释说明，让用户快速理解其含义，不至于猜来猜去，最终放弃使用。
（备注：图标寓意要清晰，认知度要高；若认知度较低，建议搭配文字组合使用，避免产生歧义，增加用户的认知和操作成本。）
4. 表述一致
4.1 整个产品用词保持统一
若是频繁出现的词汇，可直接采用曾用过的词，可以保证整体的统一性，还能防止用词偏差；若是新词，应与整体用词风格统一。
（例如：如果都是“新建项目”，在所有触发点都要说“新建项目”，不能一会出现“新建应用”；一会出现“新建项目”。）
4.2 语态统一，用主动语态
既然UI界面始终以用户为中心，UI文案就始终以用户为主体来写作。相对于使用宾语作为主语的被动态，用户作为主语的主动态，与用户直接相关联，能调动其情绪，更能让用户直接、毫无负担的接受信息。
4.3 提示和确认信息保持统一
事关安全风险类，操作后会引起较大影响的功能，必须在执行统一前进行 2 次确认；同时保证出现的时机是一致的，都是在点击“确定”按钮前出现。
三、中英文大小写和标点符号
标点符号是书面上用于标明句读和语气，辅助文字记录语言的符号；是书面语的组成部分，用来表示停顿、语气以及词语的性质和作用。
中英文的大小写规范和标点符号的使用，展示的都是产品的细节，但却反映了产品的专业度和精致度。就算你的产品功能非常强大，很有内涵，但是我第一眼看到的是你用错的中英文大小写和标点符号，那么在我心里，这个产品已经没有那么值得信任了，因为他连最基本的东西都没做好，这种低能的错误有时候对于产品品牌的对外影响是很致命的。
设计师同学一定一定要谨记，切莫因小失大。
另外，标点也不仅仅是辅助语气&语言表达的符号，同时增强产品感情也起到很大的促进作用。但是在文案设计中，标点符号的使用要非常注意具体的场景，设计时切莫犯常识性错误。
1. 中英文大小写
1.1 产品名称全称，首字母大写
产品名称缩写需要全部大写，如：ESC、SLB ；但是特殊的产品品牌，例如： XFlush，需特殊处理。
1.2 全英文的标题、标签、菜单项等等都要遵循英文句式中首字母大写的规范
1.3 正确使用专有名词的大小写规范
2. 阿拉伯数字
使用数字而非文字表述，用户对于数字的感知速度更快更有效。
3. 标点符号
3.1 可以省略不必要的断句点，帮助用户更加高效得扫视文本内容
以下元素单独出现时可以省略标点：
标题；标签；输入框下的提示；悬停文本中的提示；表格中的句子。
3.2 以下元素单独出现时需要加上标点
- 多句或多段的文案和列表内容；
- 任何文字链前的句子。
3.3 谨慎使用感叹号
感叹号用于表达强烈的情感，让文案显得过于感情化，容易让气氛变得过于激动和紧张，故尽量避免使用。
四、结语
在多位设计师共同参与一个产品设计时，如果没有统一的文案设计原则和规范，那么文案设计的风格主观性将会比较强，设计风格也会参差不齐，变化多端。这种场景下，产品的形象将无法被统一，用户体验的体感也会受到负面的映射，这时产品文案统一的设计规范与原则就显得特别珍贵。
产品文案扮演的角色就像是一个产品的形象代言人，他的形神具象都诠释者产品的气质和调性，实在是非常值得我们静下心慢慢研究；通过提升产品的文案设计来提升产品的形象，也是一条好玩的设计探索之路，大家共勉。
参考文献：
- 蚂蚁金服文案设计原则：https://ant.design/docs/spec/copywriting-cn
- 千牛文案设计原则：https://qndesign.taobao.com/#&route=brand_copywriting
- iOS 11 体验设计原则：http://www.ui.cn/detail/283944.html
- 豌豆荚文案设计原则：https://docs.google.com/document/d/1R8lMCPf6zCD5KEA8ekZ5knK77iw9J-vJ6vEopPemqZM/edit
作者：薇子-TXD技术体验团队，阿里巴巴交互设计师
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