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记者 | 刘娉婷 张歌
编辑 | 倪妮
如果只需花费不到300元，就能检测出你的祖源、提前预测未来可能患有的潜在慢性疾病风险，甚至检验出你身体内所包含的成功基因等上百个与基因相关的项目，你会尝试吗？
23岁的张静婷的答案是肯定的。去年11月，出于好奇，张静婷花费了250元在某电商平台上购买了个人基因检测组与分析服务商微基因的“检测标准版2.0”套餐。套餐包含祖源分析、运动基因、营养代谢、健康风险等9大项解读报告，并打出了“全方位探索独一无二的你”的slogan来吸引消费者。“觉得挺有意思的，价格也能够接受，就下单了。”张静婷说。
很快，她收到了品牌寄来的唾液采集器。按照操作步骤，她提供了1毫升唾液并寄了回去。5天后，张静婷通过微信里获得了一份长达900多页的电子报告，其中包含200多条检测结果。
从内容上看，这更像是一份体检报告。从报告中，她得知自己不擅长吸收牛奶中的某些成分、对咖啡因较为敏感、未来容易患有骨质疏松症，要注意补钙等等。而这并不是最终结果，她被特意告知，随着数据量的扩大和数据分析能力的提高，这份报告会不断更新。
自古以来，人类就热衷探索关于自身遗传与进化的奥秘，而基因是解开遗传密码的重要载体。如果探究基因检测的历史，能够追溯到1985年由美国科学家提出、于1990年正式启动的人类基因组计划。2003年，人类基因组最终版本的完成，预示着人体中95%的基因组能够被测序，由此，基因检测的商业化大门也被悄悄打开。
过去20年中，基因检测的成本在不断下降。2000年，人类第一个全基因组测序花费了27亿美元，到2016年，美国基因检测公司VeritasGenetic已经将全基因组测序的成本控制在999美元（这个价格包括基本的报告，但并不包含详尽的解读和后续服务）。
除了全基因组测序，更适合大众消费者、针对某些重点项目的基因检测服务也陆续出现。2006年，当时还是Google联合创始人谢尔盖·布林妻子的安妮·沃西基，在硅谷创立了互联网基因测试公司23andMe，主要为大众消费者提供99美元的个人DNA检测服务。
2010年前后，国内也出现了一些复制23andMe模式的公司，例如创立于2008年的iDNA。之后还有华大基因、贝瑞和康等，但它们都更注重于线下的推广和销售，比如和一些医院以及高端体检中心合作。随后，更多面向C端、打出“消费级基因”旗号的公司诞生。在资本的加持和助推下，至今，还不断有新玩家带着新技术入场。
2018年12月26日，华大基因完成云南省首个无创高通量基因检测实验室建设。
成立于2014年的微基因于2018年1月完成B轮融资，据官方公布，当时其用户数量已经达到10万；2015年，23魔方在成都成立，在2018年3月获得由经纬中国领投的1亿元融资后，时隔2个月又获得了6200万元的B3轮融资；2018年11月，由贝瑞基因和香港基因检测公司Prenetics联合投资的CircleDNA圆基因成立于北京，今年4月中旬，它刚为三款新产品的发布举行了一场发布会……
它们推出的项目其实大同小异：既有祖源、遗传特质、营养分析等属于各个品牌的基础项，也不乏癌症风险、神经精神疾病风险等看上去颇为专业的检测项目。从对咖啡因的偏好，到患上某种癌症的几率，用户都能通过消费级基因检测测出来。
至少从数据上看，这是一个存在巨大消费潜力的市场。根据前瞻产业研究院发布的数据显示，截至2017年，中国累计参与消费基因检测的人数已达到30万，行业规模达到158亿元，同比增长23.4%，而2018年参与检测的人数已经上升到100万，预计2018年市场规模在207亿元左右。
消费级基因检测的价格为什么能这么低？
在云呼科技CEO陈小兵看来，想要创办一家基因测序公司并不是一件特别难的事。“某种程度上，大家的技术都能做，关键在于数据的分析能力”。云呼科技是一家基础医疗产业资源互联网平台，能够同时为医院和消费者提供基因检测和数据分析服务。
简单说，大众消费级基因检测通常由一张芯片完成，芯片上分布的位点限制了用户能够解读哪些项目。这些芯片决定了产品的内容，并且不能够二次使用。
因此，各家公司使用的标准芯片决定了品牌的技术壁垒。让基因检测费用降低到大众门槛，最为重要的就是测序仪器成本和芯片成本的下降。而目前国内消费级基因所使用的芯片，位点的分布通常在5000个左右——这是芯片经历过本土化改造的结果。
23andMe使用的标准芯片是由iiiumina公司提供的，上面有90万个位点。2012年，360基因公司CEO赵伟在上线第一代产品时，完全复制了23andMe的产品模式，甚至包括报告的展现形式。
但其市场反应并不好。赵伟再次仔细研究了23andMe的模式，包括它与用户之间发生交互的地方在哪里，哪里可能会是用户的兴趣点。最后发现，将这样一个产品模式完全复制到中国是不合适的。
问题就出在那张标准芯片上。首先，其成本比较高，尽管上面有90万个位点，但解读时用到的位点也就几千个。赵伟发现，在她之前，包括很多基因检测公司的思路都是实验室模式，“也就是说，实验室有什么，我们就向用户推广什么产品，但其实我们应该真正从用户角度出发。”比如孕期女性，其实更想知道的只是关于自己和小孩的信息。
赵伟意识到，在目前的科研成果的基础上做延伸，把需要的位点植入到芯片中去，做一个定制化芯片，才是市场化的产品思路。2013年3月，360基因推出的二代产品就是与iiiumina公司定制的芯片，它只设置了几千个位点，检测成本也随之降下来。
虽然消费级基因检测本身的技术门槛不高，但关键的问题在于如何在获得大规模用户后依然能够保质保量地完成基因检测。为了保证检测周期、控制质量与成本，基因检测公司23魔方自建了检测中心。该检测中心实用面积超过600平方米，且能够实现年处理样本45万人的能力。
总之，早期一批公司的摸索，奠定了消费级基因最初的产品模型以及自建实验室的尝试。但市场扩大的另一面，也带来了一个新兴市场在爆发期不可避免的问题——高度同质化。
如何在基因检测领域树立“品牌”？
为了大规模获取用户，2017年8月8日，23魔方将全套检测“祖源 遗传健康”的价格从999元降到了499元。一半价格的压缩迅速引发了同行的跟进，WeGene也将原本999元的基因检测产品降至499元。
云健康首席技术官兼全球业务拓展负责人郭大成曾在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示：“目前消费类基因测序的价格普遍比较低，一方面是技术本身的发展使得基因检测成本下降了，同时也是越来越多的同类公司不断竞争，从而压低整体市场价格。”郭大成的博士论文就是对基因组学技术做基准测试。
在圆基因CEO严峻看来，2018年年底到2019年年初，是消费级基因检测产品“真正意义上价格战的开始”，他认为，同质化的根源在于检测技术相似，导致大家产出的内容无法差异化，必定引起价格战，而大家想要去争抢市场份额，只能把价格往下拉，尤其现在还不断有新玩家入场。
而在决定进入市场时，如何寻找差异化的价值点是他首要考量的问题。“如果不能差异化，这时候进入市场完全没有核心竞争力。而只是在不断的价格战中，让公司在营运层面产生很大的问题。而能够产生差异化还是要回归技术层面，用与其他公司完全不同的检测技术，更加专业和全面。”严峻说，同时，他认为目前的基因检测市场上还不存在像其他消费市场上那样的“品牌感”——“比如提到咖啡，大家第一时间就会想起星巴克”。
找到差异化是在基因检测领域树立品牌的关键。
圆基因在引入WES全外显子组基因测序方法后，选定从“专业”的消费级基因检测切入，同时在新产品发布会上，邀请明星背书，通过这种方式建立品牌与消费者之间的信任度。“现在很多品牌更多是满足消费者的好奇心和娱乐功能，但消费者其实不会在意自己到底购买的是什么品牌，使用了什么样的技术，消费者对基因检测的认知也需要被教育。”严峻说。
而云呼科技的CEO陈小兵也关注到同质化的问题，他的解决方法是，选择绕开基因检测已经相对普及的大城市，直接从基因检测未来的增量市场进入，将目标市场下沉到三线及以下的城市。
据陈小兵统计，目前市场上大约有1000多家从事基因检测生意的公司，但基层医疗机构占比达到93%以上，是最大的潜在市场，覆盖用户人口数在8亿左右。“创业公司总是要找捷径，不能说其他公司扎堆的地方，你再去创业，根本没有机会。而且我们产品本身只要几百元，低线城市的年轻人可以接受。”他说。
在“基层城市”推广时，云呼科技采用的也是渗透力较强、精准度高的地推和专家推介的方式。例如，在妇女节、儿童节、重阳节等特殊节日，云呼科技会有团队渗透到社区中摆展架向当地居民介绍产品，也有商务拓展团队与医院的医生沟通，通过医生引导消费者关注基因检测的重要性等。
除了报告，基因检测公司还能提供什么？
2015年，23andMe曾以6000万美元的价格出售用户的基因组数据给Genetech（美国基因工程技术公司）。其实不难理解这家公司的做法——基因数据与微信和支付宝背后的数据潜力类似，属于生命的数据化，而当生命数据可以被运算后，将会产生很大的想象空间。并且，接受我们采访的基因检测公司都坦诚，这是一门复购率较低的生意。目前，他们都在探索除了基因检测报告之外的产品价值，即一家消费级基因检测公司的商业模式。
23魔方CEO周坤认为，售卖数据并不会成为23魔方的商业模式。“卖数据除了会受到大量舆论质疑外，关键从商业利益来讲，这个生意太小了。”在他的规划中，这部分数据的运算可以提升药物研发效率，也可以通过提升疾病预测率提高保险控费效率等。
圆基因的严峻也同意这点。“目前行业中用芯片检测出的数据，本身质量没有那么高，因此即使拿到用户数据，到底数据存在多大的价值也是要打问号的。”
他将“报告后的市场”瞄准为消费者提供后续与健康相关的服务。据他观察，很多消费者在收到报告后，对于报告中的建议不会太在意。针对此，消费级基因检测公司除了提升报告的专业度外，也需要加强与用户的互动，产生用户价值的衍生。“ta可能不会再购买基因检测服务，但拿到基因数据后，可以购买我们更多的增值服务，这与传统意义上的复购率不太一样。”
而与B端接触更为密切的陈小兵，更看好基因检测未来在临床医学中的应用。他发现，目前医院中采用的检测方法都较为常规，例如测量血液，但随着消费级基因检测的专业化，未来会有可能代替许多现有的临床检测。
总之，从消费级基因检测行业的现状来看，对于数据的使用还处于早期阶段。张静婷的使用体验就说明了问题，“有些内容和我的实际状况还挺符合的，但不会特别按照上面的提示去做，可信度大约70%吧。”
（应采访对象要求，张静婷为化名）
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