文：何丹琳
自两年前加入可口可乐以来，全球咖啡巨头COSTA的业务明显变得越来越多元化了。
一个最新的动作是，近日，COSTA（中文名：咖世家）再次加码可口可乐所擅长的即饮咖啡品类，在中国推出了两款风味冷萃系列即饮咖啡新品——冷萃风味拿铁、冷萃风味黑咖。值得注意的是，这也是COSTA全球首款冷萃即饮咖啡。
“我们会加速发展即饮咖啡，家用咖啡，自助咖啡机以及其他的创新业务，覆盖更多的咖啡消费场景。这些业务将会成为公司快速增长的巨大动力，也是COSTA区别于其它咖啡品牌的竞争优势。”COSTA中国区负责人今天告诉小食代。
COSTA全球首次推出冷萃即饮咖啡
上述负责人表示，COSTA正在加快成为一家“全方位咖啡公司”(Total Coffee Company)。此外，他还向小食代进一步谈到了COSTA的即饮策略，不同业务的定位，去年的业务表现，今年及未来五年的发展规划等。
我们一起来听听这家咖啡公司的最新思路。
发力即饮
拓展即饮咖啡品类，被形容为是目前“COSTA在中国市场上的重要策略之一”。
这次推出的冷萃即饮咖啡新品，则是其在本土高端化创新的最新尝试。“我们以还原一杯门店冷萃咖啡口感为设计初衷，旨在进一步开拓精品即饮咖啡市场版图，并延续我们在这一品类市场份额上的良好增长势头。”COSTA方面向小食代表示。
据了解，这两款产品都沿用了COSTA咖啡门店同款的摩卡意大利混合咖啡豆，一款为低糖低脂，另一款为0糖0脂的配方。不同于此前的PET包瓶，新品均采用了金属铝瓶包装设计。该系列于今年4月起，陆续登陆可口可乐天猫旗舰店、京东旗舰店、各大合作电商渠道和线下商超等渠道。
从定价来看，冷萃即饮咖啡售价比普通即饮咖啡要高出一截。小食代留意到，COSTA冷萃即饮单瓶248g的建议零售价约为13元-15元，而此前的单瓶300ml的即饮咖啡定价大约7-8元。
这显然是即饮咖啡品类中的“高端赛道”。
“首先，冷萃咖啡和普通即饮咖啡工艺不同。此次冷萃新品采用低温萃取工艺，大大降低了咖啡的苦涩口感，保留更明亮清澈的咖啡风味，口感也更细腻顺滑，尽可能接近门店冷萃咖啡的口感。其次，采用了更为高端的铝罐包装，不仅轻便，且更适合冷藏冰饮。”COSTA中国区负责人解释道。
他向小食代表示，目前冷萃咖啡的概念普及度还不高，COSTA正在“积极探索较高单价即饮咖啡的销售和运营策略”。就新品而言，针对的潜在消费人群是18到35岁，现磨咖啡的饮用者、咖啡进阶爱好者。“总体来看，我们依然是希望为中国消费者带来更高品质、价格合理的咖啡产品。”他说。
整体来看，中国即饮咖啡市场近年来有着持续高端化的趋势。益普索Ipsos今年1月发布的《2020即饮咖啡创新趋势报告》指出，即饮咖啡升级迭代，从原有产品4-6元的售价，升级至10-15元，包括雀巢、三得利、麒麟火咖都推出了后一价格带的产品。在产品上，45%的消费者要求优化奶源，44%需要高品质的咖啡豆。
数据来源：益普索Ipsos
作为“新晋玩家”，COSTA要在即饮咖啡市场抢占一席之地并不容易。
此前在2020年3月， 作为推进在华“多品类”咖啡战略第一步，COSTA上市了首款即饮咖啡产品。截至目前，COSTA一共在中国上市了3个即饮产品系列，共6款产品，分别为COSTA咖世家英伦经典系列的纯萃美式、醇正拿铁、焦糖风味金妃拿铁，一款专为冬季热饮推出的英式红茶拿铁，以及此次推出的两款冷萃产品。
小食代今天从欧睿国际拿到的数据显示，在中国市场，2020年，即饮咖啡的市场规模约为93.2亿元。在这一细分市场当中，雀巢咖啡当前具有绝对优势，占据了42.6%市场份额；市占率排名第二、第三的品牌分别为三得利利趣（7%）和星巴克5.3%。
雀巢咖啡冷萃即饮产品
为了推动销售增长，COSTA在扩充产品线的同时，还计划将即饮咖啡卖到更多的城市。
“2020年，COSTA仅在部分中国的省市上市，获得了良好的消费者反馈。”COSTA中国区负责人今天告诉小食代，借助可口可乐系统在分销渠道上的优势，COSTA 即饮咖啡系列在推出后迅速下沉至包括卖场、商超、便利店等不同渠道，短短数月就在即饮咖啡市场撕开了一个口子。
“2021年，COSTA将在全国范围拓展分销，把我们的咖啡产品带给更多中国消费者。”他表示，冷萃咖啡在夏季也是COSTA门店的核心单品，此次推出即饮冷萃咖啡产品，也是希望通过更加广泛的分销渠道，进一步抢占中国咖啡市场。
目前，COSTA中国的即饮咖啡产品全部通过可口可乐装瓶系统进行分销。“我们与可口可乐强强联合，借助其全球市场规模及分销渠道等优势，在中国市场加速发展。可口可乐装瓶商主要负责COSTA即饮产品的销售，未来我们将会探索更多品类方面的合作。”上述负责人表示。
三大业务
很显然，背靠可口可乐，这家咖啡连锁近年来正在持续开拓门店以外的“新战场”。
截至目前，COSTA在中国有三大板块的业务，分别是已布局多年的连锁咖啡店，去年新开拓的包装即饮咖啡，以及2019年引入的自助咖啡机（咖世家快选）。“咖啡店是COSTA咖世家品牌的立身之本，依然会作为品牌的核心渠道和生意基石。”COSTA中国区负责人向小食代表示。
公开资料显示，COSTA中国咖啡店的南北区市场分别由咖世家咖啡（上海）有限公司及华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司运营。从去年开始，COSTA中国尝试通过新的合作模式（如城市加盟）来更快开拓新的市场，但目前尚不接受个人单店加盟。
去年疫情对餐饮行业造成了很大冲击，COSTA的咖啡店生意也受到了影响。不过，据该公司向小食代透露，其针对门店进行了优化策略，“目前所有门店业务已经全部恢复，部分门店的业务已经超越疫情前的水平”。
今年及未来几年内，COSTA还将继续开出更多门店。
“疫情对整个零售行业的开店计划都有一定的负向影响，尤其是餐饮行业。今年随着中国抗疫取得的显著成绩，消费市场在逐步恢复。我们今年和未来几年都会有比较大的开店计划。”COSTA中国区负责人告诉小食代。
他表示，2021年，COSTA将继续提升门店业务，“通过营运团队的完美执行，引领市场的产品创新，加快数字化改革，实现可比门店的有机增长。”
不过，他又指出，疫情在一定程度上改变了消费者行为，这也促使COSTA中国加速实施多元化渠道战略，通过打造“全方位咖啡公司”以满足全国市场的需求。“目前，中国的咖啡市场竞争异常激烈，竞争对手资本加持的快速扩张，以及消费者疫情后的新消费观念，都在推动我们创新和改革的步伐。”
对于发展自助咖啡机业务，COSTA今年主要瞄准了“大客户”。
“咖世家快选也是我们布局的渠道之一，以更好地覆盖消费者日常生活和工作中对咖啡的消费需求。”他说。小食代介绍过，在户外即时消费渠道上，COSTA于2019年8月将旗下的自助咖啡机项目“咖世家快选”（Costa Express）引进了中国市场，目前拥有台式咖啡机和自助咖啡机两种机器。
咖世家咖啡-快选：左为自助咖啡机，右为台式咖啡机
该负责人向小食代表示，目前，快选业务主要采用大客户合作模式，包括一些全球性客户及本土的连锁性集团客户。“2021年，我们会加速大客户的点位布局，迅速扩大覆盖范围。”他说。
对于COSTA即饮业务来说，产品创新和扩大分销将是其2021年的两大重点工作。
“加速产品创新对于COSTA来说尤为重要，为中国本地市场的定制化创新将是COSTA即饮咖啡发展的核心驱动力。”COSTA中国区负责人今天告诉小食代，COSTA将为其即饮咖啡品类规划“丰富的产品线”，未来还将有更多全新口味及产品线推出。
此外，他表示，COSTA将与可口可乐强强联合，借助后者的全球市场规模及分销渠道等商业优势，加速发展这一品类。“包装即饮咖啡则是COSTA当前发力的重要产品线之一，也是其未来重点发展的业务之一，我们会持续投入以挖掘更多市场潜力。”他说。
据上述负责人向小食代透露，2020年第四季度，COSTA中国整体业务对比2019年同期“实现了双位数的销售增长”，领先于行业平均水平。
“未来五年，我们有着长远的发展计划，包括大力拓展新店，即饮咖啡售点覆盖全国市场，线上家用咖啡的各渠道覆盖。”他表示，COSTA在中国实施“以门店为核心，多元化全场景发展”策略，计划将不同渠道的业务协同起来，以更好地覆盖不同场景，让COSTA触达更多的中国消费者。
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