来源：广电时评（ID：GDSP360）
作者：刘白
去年以来，《中国诗词大会》《朗读者》《诗书中华》《喝彩中华》等掀起了电视文化类节目热潮，成为近年来重要的社会文化现象。而对于文化类节目如何玩转新媒体，这些节目在形式和内容上也有所尝试。
国庆长假期间，东方卫视“中华系列”再推新节目《唱响中华》，这档只有三期的节目看似短小，影响力却不小。节目组通过整体规划、提前布局、巧妙切入，在新媒体传播声量上交出了一份不错的“成绩单”。
小片段、大流量，短视频刷屏新媒体
阅读突破10万的公众号文章5篇、节目相关视频全网播放近6000万次、人民日报微博《唱响中华》相关短视频累计观看量破千万……国庆长假期间，总共只有三期的《唱响中华》刷屏朋友圈，在新媒体上引发了一股热潮。
《唱响中华》的传播效应证明，文化类节目并非曲高和寡，其拥有一批数量庞大而忠实的拥趸，走心又真诚的内容相比浅层次的搞笑娱乐，更容易打动受众。从传播效果来看，受众并非不喜欢文化内容，很可能只是不喜欢无趣的表现方式。在新媒体语境下，文化类节目选对传播方式显得尤为重要。
传播方式上，《唱响中华》选择了“短视频”的传播渠道，这一方式促成了内容的走红。一方面，《唱响中华》在播出过程中利用音乐、媒体领域的KOL对优质歌曲进行分段传播，并实时评论互动，调动了观众热情；同时还将节目精彩视频制成纯享版，用于微博、秒拍、今日头条等各平台发布，完成视频的二次发酵。短视频碎片化、重点突出的特点，符合当下受众获取信息的习惯。
另一方面，除了增量短视频外，节目还通过其他视觉物料进行整合传播，将节目中令人印象深刻、容易产生共鸣的点放大。如节目的宣传组为《唱响中华》准备了“14岁中德混血女孩演唱《绒花》”“iSING合唱团演唱《我爱你中国》”“iSING合唱团排练现场”3款短视频，混血少女演绎的音乐之美、iSING合唱团演唱的磅礴震撼、老外中国生活的趣闻轶事，简单直接，增强了其社交传播力。
与此同时，对传播渠道和平台的选择也尤为关键。《唱响中华》此次合作人民日报客户端，通过深度合作让节目的优质内容与人民日报客户端用户的需求结合。国庆长假期间，人民日报客户端对《唱响中华》每期的播出进行直播，用户互动积极，节目直播覆盖超过70万人次。
小人物，大情怀，普通人成为主角
《唱响中华》以外国友人演唱中国金曲的形式，表达了他们对中华文化的热爱，和对中国的真挚祝福。
虽然《唱响中华》的献礼人们来自不同国家，但他们演唱的歌曲都是中国老百姓耳熟能详的，全新的演绎也给观众带来耳目一新的感觉。同时，献礼人们讲述自己在中国的故事很“接地气”，从洋媳妇的生活可以看出中国人和谐的家庭关系，混血华裔女孩的唯美演唱让人感受到绵延不断的中华文化基因，iSING合唱团的表演则令人热血澎湃。通过故事化的手段，让观众有了代入感，增强了传播的主动性。
引发情感共鸣，是吸引网络“自来水”有效的途径。在社交网络时代，“自发、精准、有效、真实”是传播成功的几大要素。只有围绕节目的核心理念，预设和提炼能够引发大众最广泛情感共鸣的内容、话题、物料，才能有效引发真实的社交媒介转发，并带来更为精准传播效能。《唱响中华》中的每一个献礼人都有着独特的人格魅力，而他们对中国的热爱也大多与普通观众有所重合，如对中国美食、历史、诗词、移动支付便捷生活的喜爱，很容易就让大众产生共鸣，引发人们主动转发。
不仅是《唱响中华》，东方卫视“中华系列”的其他节目也曾对素人选手的故事做过效果颇佳的新媒体传播。如《诗书中华》中的满腹经纶的参赛家庭、《喝彩中华》中身负绝活儿的喝彩人，令人印象深刻。
对于文化类节目来说，讲好普通人的故事，引发广泛的情感共鸣，在传播上往往能起到“四两拨千斤”的奇效。
小切口、大话题，让宏大叙事落地
用新闻思维做内容的推广，紧贴热点、借势借力是引爆话题和口碑的催化剂。爱国，毫无疑问是国庆节最具热度，最能引发共鸣的热点。而如何让这一宏大的主题和共鸣找到一个精准的着力点和情感表达的出口，《唱响中华》做出了积极的尝试。
《唱响中华》选择在国庆假期这一特定时间播出，适时为广大受众表达国家自豪感、民族自信心提供了一个契机和载体，激发起一股爱国热潮。节目的新媒体短视频在传递节目正能量内容的同时，也契合了网友踊跃表达对爱国热情的需求。也正因如此，《唱响中华》的短视频内容才能得以广泛和快速传播：人民日报微信公众号文章《这群老外站得不太整齐，但一开口就刷爆了中国人的朋友圈！》一经发出，阅读量迅速突破10万 ，并获得“占豪”“美国内参”“瞭望智库”等诸多微信的转载，一次点击，表达的便是一份祝福和热爱。
在传播方式日益多元、优质内容需求越来越大的今天，文化类节目还拥有更大的推广空间。《唱响中华》以短视频为主要形式，在新媒体实现了内容和正向价值的传播，也在一定程度上为同类型节目提供了流量和口碑的双赢的范例。
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