百年老字号全聚德的日子并不好过。10月21日晚，全聚德发布了2019年第三季度财报，营收和利润双双大幅下滑。
2019年前三季度，公司实现营业收入11.91亿元，同比减少12.62%；净利润5260万元，同比减少59.09%；扣非净利润为3902.17万元，同比减少68.53%。
未来也不甚乐观。根据全聚德披露的对2019年度经营业绩的预计：2019年全年净利润变动区间为2191.27万元至4382.53万元，净利润变动幅度为-70%至-40%。
对此，全聚德表示，公司预计营业收入同比存在下行压力，导致利润水平有所下降。公司将采取多项应对措施，积极调整经营工作。
全聚德品牌
在此前公布的业绩快报中，全聚德曾提及业绩不理想来源于餐饮门店接待人次减少，营收下滑，同时带动部分上游食品工业收入减少。
实际上，全聚德业绩走下坡路早已开始。根据《界面新闻》的报道，2016年至2018年，全聚德的营业收入从18.47亿元降到了17.77亿元；同期，净利润依次约为1.27亿元降到了0.57亿元。
截至上半年，全聚德拥有门店116家，其中直营店46家，国内特许加盟店63家，海外特许加盟店7家。贡献了绝大多数营收的华北地区门店，降幅达16.02%，财报中列举的占公司营收或营业利润10%以上的六大区域市场（华北、华中、华东、西北、东北、西南）的收入都出现了不同程度的下滑。
全聚德目前旗下拥有四个品牌，包括全聚德、仿膳、丰泽园和四川饭店。其中，仿膳为休闲食品品牌，在天猫设有旗舰店，主要销售糕点、鸭掌、鸭脖等。据2019年半年报，全聚德在食品销售上的营收为1.96亿元，同比减少9.34%。而丰泽园饭店和四川饭店两个品牌，在财报中并未过多提及。
“品牌老化”、“老年危机”是这家烤鸭老字号近年来被不断诟病的问题。随着消费者可选择对象的多元化，全聚德正在淡出人们的视野。
全聚德
全聚德的品牌困境业绩下滑的背后，是“老字号”品牌的转型困境。
在品牌创新上，全聚德在接受《华夏时报》采访时曾表示，公司明确了实施品牌系列化发展的战略调整思路，重新梳理品牌，进行公司整体架构的再设计。
全聚德曾经请了一个知名的定位咨询公司做咨询，咨询公司认为全聚德的成长一定要来源于全聚德品牌的成长，所以它的策略是开加盟店连锁店全国扩张。
不过，在高维学堂的冯卫东老师看来，这其实恰恰是在毁灭这个品牌，因为在消费者心智中，“全聚德”就是一个老字号，属于高端餐饮品牌，而快速扩张的结果，恰恰是稀释了它的品牌价值。
品牌价值
冯卫东认为，“全聚德”应该作为一个餐饮界的奢侈品牌去发展，比如进入米其林三星。它曾经接待过那么多国际政要，品牌战略绝不应该是走出北京、开小店，而是保持大店直营不出京城，同时增加消费的仪式感和文化内容，进一步强化大家对这个品牌认知的溢价。
比如大家来北京玩，就一定要“长城故宫全聚德”，牢牢锁住全聚德在大众心中的认知。品牌溢价越高，单店的效益也会越来越高。大家千万不要以为连锁就胜过单店。
那“全聚德”的企业战略是什么呢？它应该是收购其它老字号，利用上市公司的平台资源，建立起中国老字号集团。
此前，虽然全聚德收购了丰泽园和四川饭店两个品牌，但它的目的更多是通过收购来作大规模，并且一直没怎么发力。
战略一定要拆分成企业战略和品牌战略，才能正确落地。
品牌战略
竞争的基本单位是品牌。
顾客选择产品时关注的是品牌而非企业，为什么这么说？你拿一个东西时，顾客会问这什么牌子还是哪个企业生产的，肯定是先问牌子。
既然竞争的基本单位是品牌，那么战略的单元就是品牌，企业战略等于品牌战略之和，致力于发现新品类或者定位的机会，然后用单品牌或者多品牌去捕捉那些机会。企业战略要从这个层面去考虑。
如果现在是单一品牌，很多中小企业都是这样的，这个阶段看上去，注意，只是看起来的你的企业战略和品牌战略是差不多的，背后的思考是不一样的。
品牌战略就是企业已经确立了这个品类和特性，要去占领它；而作为企业战略的思考者，要考虑未来在哪里，这个品类会不会衰亡会不会分化等等。
作为一家历经155年光阴的百年老字号，没有一种食物能比北京烤鸭更代表北京，也没有一家烤鸭店能比全聚德更代表烤鸭。全聚德走到今天这地步，让人不胜感慨。■
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