在深入探讨图书行业的“反盗版”之前,先来看几组数据,了解图书零售最新的现状。

北京开卷信息技术有限公司在今年6月发布了一年一度的《2021年图书零售市场报告》,数据显示,2015年至2019年之间,图书整体零售市场一直保持10%以上的增速。

2020年受到疫情影响首次出现负增长,2021年较2020年小幅上升,同比上升了1.65%,码洋规模为986.8亿元,但和2019年相比,零售市场下降了3.51%,还未恢复到疫前水平。

抖音电商公布修订版(抖音电商的反盗版法则)(1)

图书零售的现状和乱象

从不同的销售渠道来看,网店渠道保持正向增长,虽然和前几年相比增速明显放缓,同比增长1%,码洋规模为774.8亿元;实体店渠道2021年受主题出版图书带动,同比上升了4.09%,码洋规模为212亿元,但是和2019年相比,仍然出现了31.09%的负增长。

2021年图书零售市场中线上渠道规模占比接近80%,传统电商渠道虽然依然是销售的主要阵地,但是从上半年的增长率来看,实体店和传统电商渠道均出现同比下降。

而短视频和直播电商却逆势实现60%同比正增长。

2022年4月22日,《抖音电商图书行业发展数据报告》发布,数据显示抖音电商平台日售图书超45万本,月消费人数超1000万,同比增长205%。截至2021年12月,直播带动销售额同比增长143%;短视频带动销售额同比增长64%。

抖音电商公布修订版(抖音电商的反盗版法则)(2)

随着短视频和直播成为图书行业新的增长引擎,在传统图书出版机构、图书代理商等借助新电商平台迎来图书销售新增长的同时,图书行业长期存在的“顽疾”——盗版图书也趁势而起,导致乱象再生,不仅损害著作权人、消费者的合法权益,还极大冲击着正版图书的销售空间,破坏行业正常的发展和市场经营秩序。

抖音电商知识产权保护负责人冯呈表示,抖音电商平台自成立起就持续投入、重点打造知产保护体系,但随着用户数量、图书品类和销量呈指数级增长,盗版图书风险和治理挑战也日益严峻。

仅在7月和8月,抖音电商平台就主动扫描核查了超3万件图书类商品,处罚374个违规商家和406个违规达人,封禁了131家违规店铺,删除了1434件违规商品,是权利人投诉删除商品量的20多倍。

抖音电商公布修订版(抖音电商的反盗版法则)(3)

抖音电商知识产权保护负责人冯呈

《经济日报》在《合力整治盗版图书乱象》一文中也分析了“为何盗版图书久治不绝?”的四大原因:

一是源于利润空间巨大而违法违规成本却极低。一本出版物原件、几台印刷机器、一份网上代办的《出版物经营许可证》、几部手机就可以“养活”一条盗版图书灰色产业链,看似便宜的价格背后是非常诱人的高毛利。

二是因为平台监管不到位,有关部门整治力度不够。

三是包括出版商、著作权人以及消费者在内的相关利益主体常常受困于维权周期长、举证难、赔偿低等问题,导致维权成本高、维权效率低现象,让盗版图书有机可乘。

四是部分消费者的法治意识仍较为淡薄,尤其是对保护知识产权重要性的认识不够深刻,容易发生因追求低价而向侵权盗版行为妥协的情况。

面对“盗版图书久治不绝”的四大原因,需要进一步深入思考 “如何才能更好地‘反盗版’?”

8月23日,抖音电商举办“图书版权保护开放日”活动,对外披露其保护知识产权、打击盗版图书相关举措与治理成果。在场专家学者、出版社和电商从业者代表及数十家媒体,共同探讨了保护正版图书的重要性、难点和解决路径。

对于电商平台来说,盗版图书与正版图书相伴而生,千丝万缕的利益和众多的关联方,使盗版图书产业链变得非常成熟且复杂,治理起来难度大、周期长,非单一电商平台可以承受。

而且目前电商平台的图书类目繁多、数据基数庞大,盗版鉴定标准各家不一,加大了线上识别难度。例如公版书、低价书有业内争议,但从法律层面无法归类为盗版,平台依据价格判定有误伤风险,也给治理盗版带来挑战。

此外,制售盗版团伙一直钻营电商平台的规则,通过直播成交后快速下架商品、真假掺卖、恶意错放类目、滥发商品信息、短视频站外引流等手段销售盗版图书。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春指出: “图书盗版侵权是长期存在的行业顽疾,危害大。”并坦言电商平台在打击图书盗版上面临判断难、治理难、协作难的问题。

抖音电商公布修订版(抖音电商的反盗版法则)(4)

中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春

对于执法机关、监管部门和第三方行业协会等机构来说,则应与时俱进,针对新形势、新渠道下出现的新问题,积极听取行业内部的建议和要求,加快完善知识产权相关法律法规,加大对盗版行为的监管和惩处力度。

中央财经大学法学院教授、博士生导师杜颖认为仅仅依靠电商平台,无法实现图书版权保护的健康生态,只有通过多主体共治、线上线下共治才能达成治理目标。

京版十五社反盗版联盟理事长、商务印书馆副总经理何光宇表示,保护知识产权、打击侵权盗版是一项长期、复杂、艰巨的任务,需要多方合作。

对于消费者来说,不能一味寻求低价图书,应不断提升版权保护意识,提高甄别能力,拒绝和举报盗版图书产品。

「庄帅零售电商频道」根据“图书版权保护开放日”活动对外发布的公开信息,结合对抖音电商平台长期的深入研究和分析发现,总结了抖音电商在“反盗版”上形成的行之有效的“法则”。

六大“反盗版法则”

在分析抖音电商在图书零售的六大“反盗版法则”之前,需要先深入了解以短视频和直播为主,商城和搜索相结合的“全域兴趣电商”在平台治理方面的难点:

首先,抖音电商平台涉及的角色更多,主要包括消费者、短视频创作者、直播达人、商家和服务商。图书行业则是读者、作者、短视频创作者、直播达人、出版社和服务商。

这么多角色的利益均要得到保障的前提下,平台在制定规则和流程时,显然考虑的因素需要更多更全面,否则容易出现顾此失彼和不公平不公正的情况。

所以制定完规则和流程之后,还要根据各方的反馈和意见,以及数据的表现不断进行优化和完善。

其次,角色过多导致环节增加、流程也更为细致,难免出现“百密一疏”的情况。

这就需要抖音电商在平台治理的过程中有更快的响应机制和流程,另外平台上的各个角色也要互相监督和制约,还需要纳入社会各方的机构协同监视,更快地发现问题并及时地反馈至平台进行处理。

在「庄帅零售电商频道」看来,抖音电商的平台治理虽然有其复杂性和长期性,但也有着商业模式上的优势。

一方面,短视频和直播的信息量更大,许多还是作者或书的推荐人、名人等亲自创作和参与,真实性更强,通过作者、达人、名人的直播间购买图书,出现盗版的几率大大降低。

机械工业出版社新媒体渠道负责人李双磊接受采访时表示,机械工业出版社有很多专业类书籍,比如机械、电信、计算机等方面的读物,在抖音上也“卖得动”。这是因为抖音上有很多讲解专业知识的达人。

他举例说: “汽车维修、电工维修等方面的专业达人都有很多,比如有一个达人叫@老孟说制造,不仅讲解讲热处理、材料等专业知识,也会推荐好书。他用讲干货带书的方式,带了三四千册。”

李双磊说,以前这类书一年到头都卖不了这么多。

抖音电商公布修订版(抖音电商的反盗版法则)(5)

另一方面,过去一年来,抖音电商相继推出《电商创作者管理总则》《电商内容创作规范》《商家持续经营分规范》等平台规则,加强对平台创作者、内容、商品和经营行为的监督管理。

同时以平台的整体治理为前提,抖音电商在图书领域开展了针对性的平台治理。目前抖音电商在图书零售已经形成了卓有成效的六大“反盗版法则”,建立健全盗版图书的治理体系:

法则一、上线了抖音电商知识产权保护平台。

2021年,抖音电商上线知识产权保护平台IPPRO,数据显示,截至今年8月,IPPRO已为超过7300个权利人和11000份知识产权备案维权提供了服务,受理侵权投诉超5.7万次,删除侵权链接超6万条。

法则二、与权利方建立专人对接机制。

一方面,通过定期联络及会议,让合作出版机构了解平台维权机制及规则,有效进行权利保护;另一方面,让出版社的问题能够通过接口渠道进行反馈并得到解决。目前,抖音电商合作范围已经覆盖近百家出版机构。

法则三、为权利方提供了投诉绿色通道机制。

通过绿色通道,出版社的投诉在平均2个工作日内得到处理,让问题能够得到及时反馈,及时解决。

法则四、建立主动防控体系。

抖音电商还构建了针对盗版的主动防控体系,持续监测回扫和定期抽检,协助警方查获盗版图书超10万册。

法则五、神秘抽检,建立真假鉴定机制,设立专人对接机制。

出版社反馈疑似盗版书籍链接之后,抖音电商平台将结合资源情况安排采买并寄送权利人处鉴定,并对最终鉴定为盗版商品进行处罚。

法则六、升级店铺入驻规则,优化营商环境,规范图书类店铺入驻。

针对第三方代理入驻和办理资质的灰色地带,抖音电商升级了店铺的入驻规则,目前抖音小店图书类目只能入驻企业类型,图书类型的个体店铺处于定向邀约状态,也就是个人售卖图书难度增大,而且企业类型店铺中也只能入驻专营店以及旗舰店。

凡是经营二手图书、进口原版类图书、报纸/期刊订阅类图书的,则需要报官方白名单通过才能入驻对应类目。

资质方面,除了提供营业执照、商标和出版物经营许可之外,还需要提供经营图书所对应出版社的授权许可。

抖音电商在平台治理角度实施的这六大“反盗版法则”基础上,还加大了第三方合作和宣传的力度:

抖音电商公布修订版(抖音电商的反盗版法则)(6)

2021年,抖音电商与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟联合发起反盗版倡议,得到70余家出版社、文化机构共同响应。

抖音电商主动分析并输出侵权线索,配合有关部门对侵权盗版行为进行打击。

推出“防伪dou知道”公众教育栏目,专注于防伪鉴真主题的科普视频,为消费者提供鉴别真伪的相关知识,提升其知识产权保护意识。

据「庄帅零售电商频道」的长期研究和观察,抖音电商的反盗版效果显著,越来越多的出版社加入抖音电商平台进行图书零售和反盗版宣传。

磨铁集团在2020年4月开始涉足直播售书,其中抖音粉丝不到两年时间达到170.2万,旗下的小说阅读账号——铁铁的书架在抖音近90天的直播销量达到23.6万单。

作为一个以智能点读技术见长的亲子阅读和英语启蒙品牌,图书商家@小彼恩进口图书旗舰店(简称“小彼恩”) 2021年业绩同比2020年增长706% ,2022年第一季度业绩比上年同期增长29% 。

中南博集天卷文化传媒有限公司(简称“博集天卷”)入局极早,2018年下半年就开始运营自己的官方抖音账号@博集天卷图书旗舰店,同时与王芳等达人建立了合作。2021年,博集天卷实现了在抖音电商达人图书分销总码洋过亿,旗下童书品牌“小博集”的销售贡献占比近40%。

除了出版社之外,第三方的图书服务商机构也在快速崛起,为出版社、达人提供专业抖音电商平台的合作、孵化和运营等服务,逐步形成基于图书零售的健康发展的平台生态体系。

嘉仑文化于2020年9月入驻,一年半的时间,运营9家抖音小店,月均销售超过100万单,现有自播账号7个,粉丝总数350万,合作达人超1000个。2021年,嘉仑文化在抖音电商卖出图书超1200万单;嘉仑文化成立芒果星河MCN,成为抖音电商第三方服务商负责图书类目的达人孵化和直播运营。

抖音电商助力“全民读好书”

在平台治理日趋完善,“反盗版法则”持续建立和升级,第三方合作和宣传不断加强的基础上,抖音电商通过新书发布、好书讲堂、云上书课、平台活动、榜单/书单和外部合作的多种形式,希望能够让“全民读好书”。

仅在活动方面,「庄帅零售电商频道」整理后发现抖音电商与图书相关的活动不仅类型丰富,而且大多有读者、作者、达人、名人、出版社、第三方机构等共同参与,充分发挥了“全域兴趣电商”模式的优势。

这些活动包括:

2021年1月25日的 “DOU来新书季”全民阅读计划;

2021年4月19日临近“世界图书与版权日”时开启的千万补贴的“抖音全民好书计划”;

2021年7月15日至19日,结合第30届全国图书交易博览会(以下简称“书博会”)推出“抖音全民好书计划之云上书香”的图书推广活动;

2021年11月15日,抖音电商上线“暖冬书香”活动,通过短视频和直播分享儿童文学创作故事、介绍阅读方法,并为小读者推荐优质的图书作品。

2021年12月15日至31日举办的年终图书大促活动——“翻阅2021”;

2022年4月12日,在中国作家协会社会联络部指导下,抖音联合六十余家出版机构和媒体共同发起“春天开阅季”活动;

2022年6月23日,抖音电商开启“夏日悦读会”活动;

2022年7月25日,抖音电商开启“盛夏科普季”活动。

密集的读书主题活动覆盖几乎所有年龄的读者,在出版社、作者、达人和名人的背书下,不仅不用担心盗版问题,还有大力度的优惠和折扣。

抖音电商图书行业负责人周泽禹在此次“图书版权保护开放日”活动上披露,2021年推出的“全民好书计划”,一年助力正版图书销售超1.9亿单,同比增长312%。

抖音电商公布修订版(抖音电商的反盗版法则)(7)

抖音电商图书行业负责人周泽禹

结 语

综上分析,抖音电商以平台治理的角度一方面持续进行“反盗版法则”的投入和实施,另一方面与第三方机构合作及做好大众宣传,同时提升平台内多角色的利益平衡,充分发挥“全域兴趣电商”在短视频和直播的优势,通过达人、作者、名人、第三方权威机构和服务商的背书在努力杜绝盗版的出现。

但是“反盗版”的重任非单一电商平台能够完成,需要所有线上销售渠道和电商平台、社会各界能够积极行动起来,从更为长远的利益考虑,以“知识产权保护”的高度,加大投入和力度共治“盗版”,一起实现“让天下无盗版书可买,无人想买盗版书”的目标。

让作者和出版社的利益得到保护,让读者一直有好书可读,让知识变得更有力量!

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