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|前言|
中国化妆品规模增速和中国GDP增速走势相关性较高，也具备穿越周期属性的潜质。且化妆品规模增速高于同期GDP增速，2003-2010年，中国化妆品规模复合增速达到12.6%，高于同期GDP复合增速11.1%。2010年后经济增速放缓，2010-2017年GDP复合增速为7.6%，而化妆品规模仍保持着8.7%的复合增速。
对标日本化妆品行业，也是呈现穿越经济周期的属性：
在泡沫经济前的经济高速发展的几十年内，GDP和化妆品消费同向快速扩张；在泡沫经济开始后，GDP增速放缓，但化妆品消费规模未见缩水。
1961年-1985年，日本GDP复合增速为5.8%，而人均化妆品支出复合增速达到9.5%，高于同期GDP复合增速。1991-2017年，日本GDP复合增速为0.93%，而人均化妆品支出复合增速达到1.11%。呈现出“口红效应”。
其中，1956年到1973年是高速增长的阶段，随着经济快速发展，日本家庭的消费水平迅速增加，在化妆品领域，也更加注重产品的研发和科技含量。
到1973年时经济首次出现下滑现象，开始了向“成熟消费”时代的演变。低欲望生活为主打理念的无印良品、药妆等都是在这时兴起的，#有理由的便宜 消费者视角 简化包装# 登上大众消费历史舞台。
不过，国情不同、人口结构变化不同、线上线下商业模式后来的兴起路径不同，中国也不能完全对标日本。
|正文|
1、2950亿中国化妆品市场规模根据国家统计局统计，截止至2018年1-12月全国化妆品零售额为达2619亿元，同比增加9.6%，高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点。
据Euromonitor预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，2018至2022年年均复合增长率5.4%。
据凯度消费指数，2018年，化妆品品类中的面部护肤和彩妆品类的销售额同比增长13%。从渠道结构来看，面部护肤和彩妆品类的整体线上渠道同比增长达41%。
2、新品类日益维新，提升市场天花板
化妆品行业是个能够不断衍生出新品类的行业，新品类的出现可能会提升我国化妆品市场的天花板。由于功效在不断拓展，品类迭代日益维新。
比如在使用场景上，除了15-30分钟的滋养面膜，也有3-5分钟的急救面膜。
旧品类中也会衍生出新品类，比如从乳液演变出的精华，从面霜演变出的眼霜，从粉底演变出的BB霜，从口红演变出的唇彩，以及从精华演变出的安瓶，每一次新品类的推出，都会伴随着护肤新理念的营销而受到消费者的追捧。
护肤品使用方式也在进行演变，比如从自己涂抹演变出来的美容院按摩、医美设备、家用美容仪等等。总有一个新理由，让消费者买买买。
比如兰蔻安瓶和兰蔻小黑瓶成分类似，但在推广上为两种截然不同的产品
从日化店到电商渠道兴盛并延续
中国虽然至今仍是进口美妆的天下，但本土品牌市场占有率已经渐渐从2012年的12%上升至2017年的21.9%。在一线城市新国货属于和进口化妆品正面竞争维度，然而在中国广大市场里正是由于从日化店、到电商销售渠道，成功避开了进口大品牌竞争而顺利收割了下沉用户。
2018 年，尽管整个互联网线上流量已趋近饱和，获客成本与线下零售获客居高不下，但是电商却已成为我国化妆品第一大销售渠道（27.4%），其次为商超（24.5%）、日化专营店（18.3%）和百货（18.1%），并且这一趋势延续到2019至今，预计还将持续。
从变化趋势来看，2003-2018的十五年期间，先是日化专营店蓬勃发展，占比从03年的9.5%上升到18年的18.3%，从边缘渠道成长为主流渠道之一。再是电商渠道后来居上，伴随互联网用户红利，日化行业线上渗透率从09年的不足1%上升到18年的第二大渠道；而百货、商超等传统渠道占比持续下降。
日化专营店是国产化妆品品牌的第一轮渠道红利：
2003-2011年，日化专营店迎来黄金发展期。比起百货，日化专营店拥有一站式购齐和价格亲民的优点，既节省了消费者购物的时间，又与当时大多数人的消费水平相适应；比起商超，日化专营店BA导购能够提供更为专业的咨询服务，因此受到了大众消费者的欢迎。当时仍处于创立之初的本土大众品牌，如珀莱雅、自然堂、丸美等，为顺利进入市场、吸引消费者，与日化专营店展开了紧密合作，并大举让利，成功借助专营店渠道崛起大众市场。而实力雄厚的外资品牌，特别是定位中高端的外资品牌，仍然主攻百货、直销等品牌店渠道，给了本土品牌在日化店发展的机会。
电商是国产化妆品品牌的第二轮渠道红利：
2010年，电商渠道爆发，增速远高于其他渠道。一方面，国产品牌凭借本土化以及灵活的供应链反应优势，最早进驻电商渠道；另一方面，外资高端化妆品品牌与电商“便宜、打折”的形象不符，起初并未重视电商渠道。
几年中，给出了一批国货品牌疯狂奔跑的时间：自然堂、百雀羚等明星国产品牌都是这个阶段在电商渠道大放异彩，同时电商渠道也孵化出御泥坊、膜法世家、阿芙等“淘系品牌”。其他包括佰草集、相宜本草、珀莱雅、丸美、水密码、玛丽黛佳、火烈鸟等都跻身入新国产护肤和彩妆市场Top30 名单。
然而，化妆品行业部分赛道和品牌正面临前所未有的挑战。国货传统品牌必须摆脱原有路径依赖，除原先重点布局的渠道外，更加注重全方位#品牌力#打造，以核心产品延长品牌生命周期，才能持续焕发生命力。
4、珀莱雅的异军突起做对了什么？
公司董事长侯军呈 1999 年来到杭州系统学习化妆品生产和销售知识，从上游研发、生产到对产品的价格定位、营销策略等。2003 年侯军呈和内弟方玉友共同创建了珀莱雅公司，仅 10 年时间就实现了年零售额从零到 40 亿的奇迹。对化妆品产业链已有多年认知经验，对行业风口具有较强的感知能力。
根据Euromonitor数据，珀莱雅在2015年中国化妆品市场份额中名列第17，共占有1.2%的市场份额。在上榜国产化妆品公司中，珀莱雅排在上海家化（佰草集母公司）、伽蓝集团（自然堂母公司）、百雀羚与韩束之后。而2017年珀莱雅在中国护肤市场本土品牌中排名第五，市占率1.9%左右。成为了继丸美、相宜本草之后，第三家试水A股IPO的国产护肤品公司。根据阿里“淘数据”，2018年珀莱雅阿里平台销售额达10.8亿元，国产品牌中仅次于百雀羚（14.3 亿元）和自然堂（12.6亿元）。
珀莱雅品牌定位清晰，从大众护肤品到大众时尚化妆品，目标客户是二三线城市及以下女性。产品价格大部分在 30-200 元之间。
根据新京报访谈，女性用户表示珀莱雅品牌很容易和欧莱雅、欧珀莱等品牌混淆，而其旗下的优资莱也与另一护肤品牌资生堂悠莱有些相似，而韩雅与悠雅则“听起来像韩妆品牌”。品牌名字的洋气擦边球也起到了助推作用。
目前旗下主要有七大品牌，定位各有不同：
珀莱雅品牌
定位于海洋科技护肤，专注于海洋护肤研究。
优资莱品牌
定位于茶养护肤，提供有效能的茶元素护肤产品。
悦芙媞品牌
专为年轻肌肤定制，带来轻松快乐的美妆方式。
韩雅品牌
定位于高功能护肤，提供针对性的肌肤解决方案。
悠雅品牌
以“轻彩妆、会呼吸”为理念，打造“清透感”的时尚彩妆。
猫语玫瑰品牌
以天然玫瑰花精华为基底，打造甜美恋爱系自然彩妆。
TZZ 品牌
以“天然作美，创想青春”为理念，打造时尚创意的纯植物化妆产品（联合创立，微商品牌）。
产品品牌的差异化定位覆盖了宽年龄段、宽收入区间、多层次的客户群。同时产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同偏好的消费者需求。
而能够从竞争激烈的化妆品行业中突围的国货龙头公司一定具备综合实力。
5、大战略之渠道路径演变从日化专营店红利到电商高速增长
如同前文所言，多数国产化妆品品牌，珀莱雅的崛起充分借助了CS日化店和电商两轮渠道红利。创始人的日化专营店背景使得深耕CS店成为公司起初的渠道策略，珀莱雅借助CS 店红利成长为大众护肤品的主流品牌之一。这点上，珀莱雅不仅做对了，也做得不乏创新和变化，可以说一直在积极应对趋势甚至引领趋势，比如大品牌电商打出来后不断尝鲜运用云集、微商等渠道试水社交电商。
公司2017年已在全国设有 7 个销售大区，与 400 余家经销商建立合作关系，覆盖 30 多个省级行政区，形成了全国性的销售网络主品牌“珀莱雅”覆盖销售终端 13,000 余家。 公司实行以渠道分销为主、直销为辅的销售模式。
分销主要有日化专营店、商场超市、电商、大型连锁超市、电视购物和悦芙媞单品牌加盟店等，采用直销模式进行销售的渠道主要为电商、悦芙媞单品牌直营店。
从线上线下拆分，珀莱雅销售模式的线下销售渠道主要为日化专营店和单品牌店。线上渠道分为直营和经销，销售平台包括天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁易购、聚美优品、云集、拼多多等。
2010年电商爆发，化妆品渠道电商比例由10.2%上升至2016 年的 20.6%，到18年已经成为第一大化妆品销售渠道，占比达27.4%。珀莱雅于2012年成立子公司美丽谷，自营电商渠道，并将战略重点从传统渠道向线上 转移。
2014-17年珀莱雅电商复合增速33%，2017电商占比达到36%。14年起公司通过与京东、聚美优品、唯品会等大型 B2C 网站合作产生的销售额迅速增长。与此同时2014-17H1 公司通过与经销商合作创造的销售额分别占营收的 88.08%到71.15%，占比逐年减少。2017 H1 公司正在合作的线下经销商数量减少至 125 家。
2018年公司重建电商团队加强电商运营，电商增长迎来了“第二春”，全年电商增速达60%，电商占比上升至44%。公司电商发展取得巨大成功，战略上在于将电商渠道作为重要发力点，引入外部运营团队并加大资源投入。
所以2018年网点13000多个CS的日化店，虽然仍是公司的主要销售渠道之一，但是渠道红利逐渐消退，2019至目前以巩固优势、调整优化为主。主战场转移至电商。
6、产品研发触达年轻人群公司注重产品研发，由护肤品向彩妆大力推进触达年轻人群。
2014-2018年，珀莱雅在化妆品备案信息系统合计备案1506件化妆品，百雀羚和自然堂分别备案1619和730件化妆品。
公司2014-16研发费用占营收比重分别为3.22%、3.18%、4.57%，高于行业平均。对照同行业上市公司，上海家化14-16年研发费用占营收比重分别为2.62%、2.23%、2.34%；拉芳家化14-16年研发费用占营收比重分别为3.03%、3,61%、3.41%。公司2016-2018年研发费用率稳定在2.0%至3.0%之间。
自成立以来，公司已形成抗黑眼圈脂质纳米粒乳液及其制备方法、复合美白脂质纳米粒乳液制备方法、皮肤抗衰老化脂质纳米粒乳液及其制备方法等多项核心技术。目前公司目前拥有发明专利 30 项， 实用新型专利 28 项，外观设计专利 190 项，共拥有13项自主研发的主要核心技术，均处于批量生产阶段，并居于国内先进水平。
国货彩妆在崛起，因为彩妆更容易触达年轻消费者。早在2009年公司推出天然护肤彩妆“悠雅”品牌；2012年公司推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”；2016年公司推出产品风格为“自然、纯真、现代、有趣”的“悦芙媞”品牌。然而2018年公司彩妆品牌悠雅和新创彩妆品牌印彩巴哈的备案件数有显著增长，分别备案140件和78件化妆品，合计占比54%，反映了公司大力发展彩妆的趋势。
7、品牌年轻化定位及新媒体矩阵的营销决心其实越来越多的国产老牌明白了如何抓住年轻消费者的心，如李宁以“悟道”为主题登陆18纽约秋冬时装周、太平鸟推出可口可乐联名款。
2018年珀莱雅冠名多个综艺节目，与节目深度融合。在代言人的选择上，也是抓住流行趋势，从宋仲基到年新添流量小生李易峰和罗云熙，成功将代言人的流量转换成品牌流量。并且在外部投资了三家内容公司，其中一家签约了五十余个四到五级的淘内达人，从流量、内容、数据到转化四个环节服务品牌。
珀莱雅于 2018 年 4 月推出 INS.BAHA 印彩巴哈彩妆。锁定 90 后年轻消费人群，定位“运动美妆”，签约 90 后流汗女神Adrianne Ho 为首席代言人。7 月，INS.BAHA 在广州新开一家充满少女力的复合型潮流粉色健身房 INS.BAHA pink gym & cafe，成为 90 后新晋网红打卡胜地。
以上种种明显看出，品牌营销方面向年轻化靠拢。
8、珀莱雅分结构收入对比
虽然旗下品类覆盖较广，但护肤品仍然为珀莱雅盈利的绝对主力，2015年，护肤品为珀莱雅带来了约98.49%营业收入。2019H1数据是90.83%。
尽管子品牌众多，但仅珀莱雅一个品牌的销售收入就超过珀莱雅公司全部收入的80%。在2015年，珀莱雅品牌销售收入高达14.6亿，占珀莱雅公司全部销售收入的87.04%；2019H1数据是珀莱雅品牌营收11.74亿元，占比88.50%。
具体的收入结构：
1)渠道数据分类：
电商渠道增长最快，商超、日化其次。
2）品牌分类：
珀莱雅品牌营收 11.74 亿元，占比 88.50%，同比增长 26.28%；被给予厚望17年开始进行加盟的优资莱品牌19年营收 0.53 亿元，占比 3.99%，同比增长 10.42%；18年年报优资莱全年营收1.33亿，同比增长41%。
从数据上来看，线下的日化专营店是公司最主要的销售渠道，占总收入比重超过 50%，商超渠道占总收入比重在 10%左右，传统渠道整体收入维稳，预计 2019 年整体有 8-10%的增长；并且2018 年公司主要在商超渠道的柜台梳理、产品开发、会员管理和与商超客户总部的对接上进行了完善和改进，并关闭了部分效益不佳的门店进，单店效益有较大的提升。
9、更多优秀的战术我们认为珀莱雅的崛起充分懂得低线年轻消费群体。
1）根据各电商平台特征精准策略：
如针对天猫等直营平台，重点加强新品开发、内容营销、社群营销、粉丝营销，爆款打造等；针对京东、唯品会等分销平台，加强产品结构优化、推专供产品、内容运营、流量运 营、打造类目爆款等；针对云集等社交平台，开展内容营销、推广开店礼包、梳理 产品线、打造周期性爆款和长期爆款、升级培训体系等。
2）爆款打造：
爆款SKU占总销售额比例较高，同样以18年11月为样本，品牌在阿里系（天猫 淘宝）月销售额3.2亿元，当月销量冠军水动力护肤品套装销售 额4816万元，占当月销售额15%；销量亚军神经酰胺面膜月销售额3281万元，占当月销售额10.2%；TOP5产品销售额占比达到44.4%。
2018年11月，珀莱雅推出“充电安瓶”（海洋安瓶光速新生精华液），迎合年轻人需求。据阿里数据统计，2017年天猫国际安瓶精华的销售额相较上一年增长了27倍。不同于其他护肤品被主流大牌牢牢掌控，安瓶在市场上表现出小众品牌不逊色于国际大牌。天猫销量TOP5的安瓶产品中，国产品牌占据了4个席位。
2019年7月 #泡泡面膜# 爆款：珀莱雅陆续在抖音平台投放“种草”短视频，主推这一款产品功效“可视化”的泡泡面膜，该款产品的销售额自7月中旬开始爆发。2019年7月珀莱雅天猫旗舰店共实现销售额1.19亿元，平均成交价为103.61元。
从品类看，依托“泡泡面膜”的爆发，面膜品类跃居销售额第一位，占比高达74.16%，面部护理套装与粉底液/膏分列二三位。“黑海盐泡泡面膜”7月在旗舰店中共销售81万份，销售额8023万元，占旗舰店总销售额的67.24%。
3）价格卡位：
价格聚焦大众护肤品主流价格带，不同品类采用不同的定价策略。面膜价格集中在108元和99元（20片装）两个价位，护肤套装则可选取不同的产品组合灵活定价，整体产品集中在流量最为集中的50-400元。
10、新兴渠道：为何重点孵化单品牌店单品牌店有助于公司有效掌控终端销售渠道，塑造品牌形象。
韩国单品牌店非常成熟，2013年韩国多品牌店与单品牌店的比例为8：92，悦诗风吟单品牌店更是成为行业典范。单品牌店概念自2014年进入中国化妆品行业，随着传统线下渠道销售乏力，本土大众美妆品牌纷纷入局抢占这一渠道。
从品牌收入结构看，除了珀莱雅主品牌，优资莱和韩雅品牌的毛利贡献占比较大，唯一的是15年其他品牌毛利率较14年减少11.4%，主要原因是15H1公司为推动优资莱销售，投入较多物料，但未达到预期效果，所以 15 年下半年开始调整优资莱品牌销售策略：部分经销商退出。自2017年11月开出首家门店后，次月开放大力开放优资莱单店加盟，到 2018年5月门店数达300多家，到2018年11月，签约门店破1000家。优资莱单品牌店盈利能力突出，如上海振兴店第二店开业三天单店销售近45万元。
优资莱寄希望予单品牌店加盟模式，成为公司未来营收的新增长点。
根据单品牌店盈利模型和市场空间测算可知，单品牌店平均每年可给公司带来8.6万元的净利润，理想情况下单品牌店门店数可达到9780家（目前单品牌店仅1000 多家），可为公司贡献8.38亿元的净利润。
然而当时18年预计的优资莱单品牌店2019年收入翻倍增长达到了吗？
我们从18年和19年中报数据对比看来并没有，19年预计与18年持平，加盟店营收放缓。这一数据仍在核算之中，敬请关注#一百亿研究所#
优资莱单品牌店总体来说是成功的，成功来自于合伙人制的激励机制、公司对加盟模式的大力支持、单品牌店的差异化定位：
1）优资莱品牌目前采用合伙人制，具备多年化妆品零售运营经验的朱政权担任总经理，并作为合伙人入股，持股5%；
2）优资莱成立了19大部门，为加盟商提供从选址到开店，再到活动策略的一条龙服务，公司对加盟商给予非常大的优惠，加盟商不需要付出管理服务费、加盟费、品牌使用费，此外，公司对加盟商的首年房租、门店基础土建费、门店货柜及装饰物流保证金等十项费用予以核销，核销即公司会供给加盟商同等费用的公司产品；
3）在差异化定位方面，优资莱单品牌店囊括了美妆和大健康两大产业。
不同于主品牌珀莱雅主打二三四线城市的年轻消费者，优资莱单品牌以三四五线城市及县城为主，消费群体主要为30-50岁的城镇女性。优资莱单品牌店中美妆产品主流价格带为60-150元，大健康产品主流价格带为200-300元，单品牌店平均客单价约 100-300元，用户粘性较高，复购率达63%。
代表大健康产业的枫之灵是优资莱智慧门店中重要的组成部分，目前枫之灵发布了13个单品，未来还将丰富产品线，使产品覆盖男女老幼各年龄段人群，枫之灵的目标销售额占比要达到整店的30%。优资莱2.0智慧门店有三类集护肤、彩妆、身体健康为一体的智能检测仪器，打造疗程式服务，帮助消费者实现皮肤定制，从而提高门店的粘性。
公司2018年营收23.6亿，同比增加32.4%，归母净利润2.9亿，同比增加43.0%，经营活动产生的现金流5.1亿，同比增加53.5%，加权平均净资产收益率18.3%。
2019 H1实现营业收入13.28亿元，同比增长27.48%，主要系线上渠道销售增幅较大。其中2019 Q2营收6.86亿元，同比增长27.39%。主要经营业绩为我们展示了公司高速增长，收益回报较高的面貌。
但是化妆品类作为竞争非常激烈的行业，渠道在销售环节起到了重要作用。
对应营收增长，珀莱雅公司2018年销售费用同比增长39.3%，达到8.9亿元（年报第13页），显示着未来销售费用比例下降比较依赖于用户粘性的提升。从产品结构上来看，原材料成本6.9亿元，占比达到82.0%，而人工及制造费用仅0.8亿，占比9.0%。
2019 H1公司费用率（含研发费用）47.82%，同比增2.08pct；其中销售费用率39.40%，同比增1.77pct（其中形象宣传推广费用率由2018年的20.70%同比上升至24.35%），主要系2019年上半年为配合公司新品推广、爆品打造，加大了线上线下联动推广等广告传播力度，从而使得宣传推广类费用同比增加幅度较大；管理费用6.72%，同比增0.73pct，主要系股权激励摊销的授予价与公允价之间的差异增加、公司管理职工薪酬增加；财务费用率-0.48%，同比减0.61pct。
2019 H1毛利率65.78%，同比增3.60Pcts。净利率13.06%，同比增0.68Pcts。2019 Q2毛利率达67.60%，同比增6.28%。毛利率提升一方面是由 于上半年主推发光瓶精华，消费结构上拉动了毛利率，另一方面是直营占比持续提升。
2019H1公司前五大欠款方的应收账款合计7685万元，其中欠款方排名第一的是京东，应收账款达3035万元，主要系京东渠道最近一年发展较快，而京东平台有2-3个月账期。公司在京东平台提前布局爆款单品如防晒、气垫CC的引爆工作，618期间与京东共创“一日一大牌”活动，结合代言人李易峰做明星粉丝引流，京东电商渠道取得快速发展。
同时中报显示，在销售、利润大幅增长，毛利率（65.78%）、销售净利润率（13%）创出近年来的新高后，公司经营活动产生的现金流量净额-5913万元，同比-126.68%，主要系购买商品、接受劳务支付的现金增加1.5亿，支付税费增加1.2亿。期末存货2.59亿元，同比增3.22%。2018年同期为2.21亿元。
12、珀莱雅的成长空间及社交电商之路
从行业视角来看，电商渠道红利仍在，过去几年线上化妆品销售额增速保持在20%以上，是成长性最强的渠道之一，尽管随着渗透率提升增速逐步放缓，但仍远快于线下渠道。
从公司视角来看，主品牌珀莱雅电商基数较高，阿里系销售额已经接近头部品牌，除了精细化运营外，需要借助品牌和平台的延伸：
1）进一步加强会员的精细化运作，借助数据银行等加强人群分析、用户画像等，实现更高效的引流和转化
2）孵化新锐品牌，韩雅、悠雅、猫语玫瑰等新锐品牌沿袭珀莱雅成功经验；目前珀莱雅线上主力为主品牌珀莱雅，其他品牌如优资莱、悦芙媞、韩雅尚未发力线上，优资莱和悦芙媞天猫旗舰店2018 年销售额仅为 0.20 亿和 0.69 亿元。
对线上销售而言更重要的是电商团队和品牌营销。珀莱雅天猫旗舰店 2018 年销售额 7.67 亿元，同比增长 132%，表明了公司电商团队重构和品牌营销的成效。
然而几家券商研报评价道：公司具有多品类多品牌，线上有较为广阔的发展空间。但是我们认为是否可以将珀莱雅线上的成功经验复制到其他子品牌，仍然还待观察，每一个品牌的调性于不同渠道都非常复杂。
最后，关于新平台和社交电商的开拓，从多次高调新闻可以看出，从15年开始珀莱雅押宝微商（社交零售电商）,目标100亿，到17年新开京东珀莱雅官方旗舰店，并与“云集微店”达成战略合作，到预计18年重点开拓云集，包括不放其未来贝店、环球捕手等潜在合作渠道，但数据证明了未见太大成效。
珀莱雅创始人对于社交电商、微商仍然不灭之心，18年转而和童真真联营，希冀推进TZZ的微商之路。只是19年至今，我们暂时还没有看到微商这条路能给珀莱雅带来多少增长，仍然需要高度关注背后的增长动力。
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