给你新的启发与思考！你好，这里是酒店邦成长营。
大家好，我是邵东东，上次大家一起搭建了美团运营方法框架，分析了影响流量的要素，本周我们来讲转化率的内容。
在讲解转化率前，我们先来引入一个新概念，叫用户路径，这是什么意思呢？它其实是一个分析模型，追踪用户从某个事件开始到结束的行为路径。
我来举个例子，便于大家理解：某天中午，我和朋友出门吃饭，路过一家大型综合商场，发现它在周年庆，有很多活动，我们就走了进去。这时候一家餐厅门口有服务员微笑着说，今天餐厅有新菜，同时还有折扣，要不要尝一下？我们透过窗看看这家人气挺不错的，于是在这家餐厅吃了午饭。从商场到餐厅门口，再到餐厅内就餐，就是我们完成吃饭这件事的行为路径。
在美团上也是类似的，客人完成入住，也有一条核心的用户路径：客人从列表页开始，到详情页，再到支付页，最后完成到店入住、评价反馈。
了解了用户路径有什么用？我们回到刚才就餐的案例中，我在选择餐厅时，会受到商场活动、服务员介绍、餐厅人气等因素的影响，换句话说，我是被这些信息一步步引导到餐厅中的。同样的，客人在完成入住的这个过程中，也受到各个因素的影响。因此，我们顺着这条用户路径，可以对客人的每个步骤进行分析和优化，从而提高我们最终的转化率，下面我就带大家来一一梳理。
一. 列表页
将顾客从列表页引导到酒店详情页，也就是我们通常所说的流量，这部分的内容我在上周的文章中详细讲过，如果还没学习的小伙伴可以去查看历史文章，这里就不赘述了。今天我们着重讲详情页。
二. 详情页
详情页承担着将客人引导到支付页的任务，将这一页优化好可以大大提高我们的转化率，我们来看看这一页有哪些需要重点注意的地方。
1. 图片
详情页包含两种图片，第一种是指酒店整体的图片，也就是详情页中最上方的首图，以及点击首图后打开的酒店相册。第二种就是房型图片。
首图我们之前也讲过，如果是独栋的酒店，可以用酒店外观的夜景图片，如果不是独栋，我们可以用宽敞明亮的室内图片。
而在房型图片这部分，有的酒店就没有太重视，图片都没放，这肯定是需要去完善的。除此之外还有一个要素是经常被忽略的，就是图片的顺序。我曾经看到有一家酒店的房型展示图第一张是抽水马桶，这个顺序肯定是不合适的。我们要把展示房间全貌的图片放第一张，卫生间等细节图则往后放。
2. 酒店详情
酒店详情对于我们的高档型、豪华型酒店尤为重要，因为目前在外网的页面布局上，高档型、豪华型酒店的详情位置非常靠前，而经济型、舒适型酒店的详情则排在住客评论的下方。
有的酒店在详情中的介绍仍旧是最开始的两行字，没有进行加工和优化。其实这个部分是向客人展示酒店的窗口，我们可以从地理位置、交通便利、特色等角度介绍，赢得客人的好感。
3. 取消规则
取消规则的原则一般是旺季严，淡季松。旺季我们开业设置为提前好多天才可以免费取消；而到了淡季，我们完全可以把取消规则设为入住当日取消。如果同样的房型，你的竞对写着不可取消，而你是当日取消，客人肯定会优先选择你的酒店。
4. 极速退款
如果我们开通了极速退款，客人在付款后的15分钟内，可以不经我们同意就退款，即使我们有取消规则，极速退款也可以让客人直接完成退款。这个功能对酒店有什么好处呢？一方面，可以提升客人的体验，促进转化；另一方面，我们的HOS指数也会获得奖励分。但是如果你的酒店退款率很高，并不建议开通这个功能；而如果你的酒店退款率低，并且在订单量较少、容易管控的淡季，可以使用这个功能。
5. 房型名
现在美团的主流客人都是偏年轻的，他们喜欢新鲜的东西。很多酒店的房型名仍然是普通的“大床房”、“双床房”，但有些酒店就在房型名中加入了特色。下图中，右边的房型名明显比左侧的更吸引人，我们不妨试着把自己酒店的房型名设计得有情调一些。
6. 价格阶梯
有些单体酒店在定价的时候非常随意，比如说普通大床房100元，高级大床房贵20，豪华大床房再贵20，这并不是价格阶梯。价格阶梯需要结合淡旺季、出租率、竞对等多个因素综合分析，最终制定出一套价格体系。这部分内容比较复杂，我会在训练营里讲解，好的价格阶梯非常有助于我们提高转化和做好收益。
7. 限量售卖
限量售卖在列表页和详情页都会展示，通过“仅剩几间”来促进客人赶紧下单。限量售卖我建议在旺季的时候开通，卖一间添一间，放大客人的紧张感，提高我们的转化率。
8. 评价云标签
什么是评价云标签？在我们评价内容的上方，这些橙色的标签，就叫评价云标签。美团自己会抓取的评价中的关键词，如果有很多客人说你的酒店很整洁、干净，那“干净卫生”就会作为一个评价标签，这也是客人看评价的时候的第一印象。
9. 评价条数
评价条数为什么对转化还有影响呢？如果有一家酒店，评价分数是5.0，我们点进去看，发现只有5个人给了评价，这时候它反倒比不过评价分数4.8、但数量有几千条的酒店，所以评价条数也是我们要关注的内容。
10. 评价内容
评价内容是尤为重要的一环，而比客人评价更重要的，是酒店对评价的回复，我们来看几个案例。
↑ 这位客人明明是给差评，但商家却在感谢客人的好评，说明酒店根本没有仔细看评价的内容，是非常不负责的行为。
↑ 这家酒店的回复就更过分了，直接用了脏话，看到这样的商家回复，相信大部分客人都会产生负面情绪。而且这条评论暴露了酒店存在引导好评的行为，美团对此是有惩罚措施的，这对酒店来说非常不利。
正确的商家回复应该怎么做呢？我们看下面这条：
↑ 这条差评的回应，就是比较优秀的。我们在回复客人差评的时候，一定要遵循先道歉——承认错误——说明问题已经解决——欢迎客人再来这样的原则。其实每家酒店或多或少都会有差评，我们不用太畏惧差评，把差评回复做好了，也能赢得客人的好感。
11. 问答
这是现在美团和携程都有的一个模块，但很多酒店在这里自问自答，商业气息很明显。如果大家能够设计科学合理的问答模式，去弱化商业气息，相信这个模块会成为你打广告的好地方。
12. 远期房态
如果客人看到你家酒店觉得不错，进到了详情页，却看到一周或者一个月后想订的房型都没有了，这肯定会导致客人流失。酒店如果不提前上线远期房态就等于告诉客人“没货了”，客人再喜欢你的酒店，也没法预订了。美团房态是可以提前设置未来1年的，所以我们一定要预先做好价格体系，上线远期房态。
以上是详情页的重点内容，如果你跟着我一步步梳理下来并进行优化，相信这一页的转化率会大大提高。接下来，客人到了支付页，我们又该如何引导顾客提交订单呢？
三. 支付页
1. 房型详情和服务设施
很多客人在上一页可能没仔细看，到这一页会再确认一次，如果发现房间实际情况与预期不符，比如明明是大床房结果床只有1.2米，都会影响客人下单。这个部分建议酒店要做到与实际相符，并尽量完整，不漏写少写各项设施。
2. 使用规则
使用规则指的是房间的入住时间，很多酒店容易忽略这一点，写的时间和实际不符合，等客人入住的时候就会影响客人的入住体验，还可能由此被给差评，所以这个细节是需要我们关注的，最早到店和最晚离店时间一定要与实际情况相符。
3. 确认时长
为什么确认时长也会影响客人的转化呢？设想一下，如果客人在晚上11点半的时候订了你家酒店，结果半个小时都没人确认这个订单，很可能他就取消订单不住你家，去定其他的酒店了。而如果你能第一时间把这个订单确认了，这位客人就可以顺利到店完成入住。这里我建议大家在手机上都要下载eBooking的后台，平时熟悉起来，便于更及时地确认订单。
四. 入住与评价
客人下单入住之后，整个过程就完成了吗？其实并没有，我们还要将客人的体验转化成他们的反馈，也就是好评。这部分的内容，主要考验的是我们酒店的地理位置、硬件设施、服务等内容，在此也就不多说了，总之要给客人好的体验，促进他们主动去写好评，让他们成为回头客。
今天我们通过美团客人的用户路径，一起梳理了影响转化率的各个要素，学会了这个思维，你可以自己对酒店现在的问题进行诊断和优化。当然，这每个要点背后，还有非常多的细节和小技巧，我会在我的训练营中和大家详细讲解。
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