文/南山
当“国民棋牌游戏”邂逅“新式茶饮龙头”，当代年轻人或许能在享受创意“打牌喝茶”体验的过程中感悟“欢喜精神”。
10月20日，“欢乐斗地主x喜茶快闪店”在深圳万象天地水广场正式开业。
开业当天，进入快闪店享受“喝茶打牌”休闲生活的人群就络绎不绝，其中还有不少网友在微博等社交平台分享了自己在快闪店内的精彩体验，引发了线上网友们的热烈讨论。
不论是快闪店内持续热烈的氛围，还是在线上持续收获的良好玩家口碑，都是佐证“喜茶·欢乐茶馆快闪店”初获成功的有力证明。
而在GameRes看来，“喜茶·欢乐茶馆快闪店”的诞生，除了为两大品牌实现了双向赋能，更是基于2019年腾讯棋牌打造的品牌IP“欢乐茶馆”，深化了其年轻化的IP标签，刷新了品牌形象。在用户基础广泛、年龄层次多元的前提下，旨在通过多样、有趣、新颖、年轻的方式，实现产品与品牌文化的年轻化持续运营。
同时，本次联合快闪店也再度完成了从“文创体验空间”到“可持续运营线下场景”的焕新升级，成为了真正意义上的一家“欢乐茶馆”，并深度诠释了IP中“打牌 喝茶”这一核心体验。
高品牌契合度促成强强联手，用“创意”全链路驱动线下体验设计
据GameRes观察，本次与《欢乐斗地主》联手打造“欢乐茶馆快闪店”，是喜茶多年来首次与游戏类产品开展的深度合作，而促成这场合作的主要诱因，正来源于双方极高的品牌契合度。
以本次联动的Slogan“天生一对小欢喜”为例，这一标志性的合作主题不仅在字面上将《欢乐斗地主》的“欢”与喜茶的“喜”进行了巧妙糅合，其内里更折射出了《欢乐斗地主》“人生百味，乐字当先”的品牌精神与喜茶天生的“喜乐主张”的高度吻合。
在品牌精神趋同的前提下，二者又基于传统茶馆“打牌 喝茶”的核心体验，尝试采用“天生一对小欢喜”这类更年轻化的口吻与用户沟通，希望能让年轻人们能在快节奏的城市生活中体会到喝一口喜茶，打一局地主的休闲惬意。
不止于此，倘若进一步观察《欢乐斗地主》周年庆特别策划“欢乐茶馆快闪店”的细节，更能从中捕捉到许多融合自然但又巧妙无比的创意表现形式。
从玩家体验环节的设计来看，“欢乐茶馆”此番采用了更受年轻人喜爱的“打卡集章--兑换精美周边”形式，在场馆内设置了五个打卡点，力求在迎合年轻人喜好的同时，也用一种更流行的方式激励玩家积极参与场馆内的多重互动玩法，以便于更全方位的享受“打牌 喝茶”的闲适与欢乐。
深入现场体验细节,可以发现“欢乐茶馆”在入口处即设计了一个创意性与趣味性十足的“小欢喜检测仪”引导玩家展露笑脸拍照。玩家只需要点击屏幕，等待倒计时五秒后完成拍照，即可检测笑脸的欢喜程度，并匹配J/Q/K/A/2/王六个不同等级的牌面评级。在完成匹配后，玩家还能通过欢乐茶馆小程序扫码打印照片，获得一对即时打印而出的扑克牌，将自己与同伴灿烂的笑容记录下来。快闪店采用这样新颖的方式帮助玩家记录欢乐时刻，无疑也与本次联动“欢喜”的主基调高度契合。
在保留下珍贵的“欢笑时刻”后，玩家则可以动身前往“吧台”购买一杯喜茶，而后尽情享受欢乐的“打牌 喝茶”慢时光。
在具体的玩法环节，玩家既可以通过参与“小欢喜擂台赛”与“舞台互动”，与其他在场玩家进行“牌艺比拼”，感受“与人斗其乐无穷”的休闲竞技快感；也可以在工作人员提供现场解说的“2V2斗地主”玩法中感受创新棋牌玩法；更能在科技感十足的“数字多媒体斗地主牌桌”中收获沉浸式的打牌乐趣。
图源小红书@腻瑞
在双方高品牌契合度的驱动下，“喜茶·欢乐茶馆快闪店”首先在Slogan创作上通过提炼品牌核心主张，向大众输出了深度融合后的“欢喜精神”，借此深化了二者的品牌IP价值。
此外，双方也围绕“打牌 喝茶”的核心体验，用“创意”设计了符合“年轻人”喜爱的全链路玩法，驱动玩家到线下体验精彩的设计。
串联“欢乐亲民”品牌调性，携手向年轻人传递“欢喜精神”
倘若持续深挖《欢乐斗地主》与喜茶达成合作的契机，还能捕捉到的一个重要因素，那就是双方高度重合的品牌调性——欢乐、亲民。
一直以来，以“人生百味乐字优先”为核心的“乐天精神”都是《欢乐斗地主》始终坚守且不断尝试传递给大众的一个“精神理念”。
在过去做的一些事情，《欢乐斗地主》就通过打造动画、FM有声栏目、条漫、原创涂鸦、国潮服饰等IP内容，先后多次开启了对IP孵化衍生的探索，旨在围绕游戏中农民与地主这一对形象鲜明的“欢喜冤家”，用多元化的形式去讲述大众老百姓有苦也有乐的平凡生活，同时输出给大众那股来源于中国人血脉中的“乐天精神”。
《欢乐斗地主》x开心麻花
对此，欢乐工作室资深项目总监许东屹曾在接受媒体采访时表示：“为什么是乐天精神，其实也是从游戏体验中提炼来的。我们整个产品始终是轻松欢乐的氛围，每一局牌开启的时候大家肯定也都是抱着积极的心态去游戏的，现在大家越来越容易焦虑，我们希望唤起一些简单的快乐。”
无独有偶，“喜茶”由品牌前身“皇茶”改名的原因也是希望借“喜”去传递一种亲民接地气的感觉。
其创始人聂云宸曾向媒体表示，他不希望喜茶在人们心中成为一家大公司、大连锁，而希望喜茶对用户来说能一直保持“一家用心的隔壁小铺”的感觉。
这样的品牌调性，无疑与《欢乐斗地主》亲民、接地气的“乐天精神”高度契合，也正是基于此，双方才试图通过本次合作糅合各自品牌调性的精华，让“欢”与“喜”深度融合，最终传递给大众一种与众不同的“欢喜精神”。
此外，还值得注意的是，“年轻化路线”也是双方同样秉持且始终坚守的一大核心战略，这一战略也在推进本次合作的过程中起到了至关重要的作用。
近几年来，伴随着直播行业的繁荣发展，基于亲民、直播娱乐效果强等因素，《欢乐斗地主》渐渐成为游戏主播们在空档期首选的休闲游戏。期间不论是诸如“快点儿啊，我等得花儿都谢啦！”的游戏语音，抑或是“给阿姨倒一杯卡布奇诺。”的“主播金句”都在热爱直播的年轻群体中广为流传，这无疑为《欢乐斗地主》进一步触达年轻用户奠定了基础。
而在产品发展策略维度，许东屹在2019年底的采访中向媒体表示：“未来《欢乐斗地主》将更侧重于18到25岁的年轻用户群体。比如我们会根据需要在美术层面做持续优化，以更符合年轻人主流的审美。在内容层面，重点向社交性、竞技性方向去打磨。”
本就牢靠的“群众基础”再加上主创团队对产品的发展策略迭代，无疑标志着《欢乐斗地主》“年轻化路线”的愈发清晰。透过近两年的《欢乐斗地主》的内容迭代就能发现，游戏内UI布局、角色装扮、玩法等各维度的设计更新，都随着一个个版本的更新不断朝着年轻人喜好倾斜。
而站在“喜茶”的视角，聂云宸在此前接受采访时曾表示，这些年来年轻人的“舌头”其实没啥变化，“好喝”依旧是满足年轻人需求的根本。但从另一个角度来看，年轻人的观念变化却非常大，聂云宸创办喜茶的所有想法都基于一条假设“年轻人越来越难糊弄了”。
因此在做喜茶的这些年中，聂云宸很清楚要想成为一家真正受到年轻人喜爱的茶饮品牌，一定要做真正符合年轻人的态度、爱好、价值观的事情，不做过度营销，不靠灌输靠共鸣，“克制”是喜茶的品牌之道，其中一个最重要的方法论就是“管理顾客预期”。
可以说正是用户地位与品牌调性的高度重合，才让双方明确了协力传播“欢喜精神”这一主题，为“欢乐茶馆”的落地夯实了基础。
“中国制造”：深植于两大品牌血液中的DNA
如果说“欢喜精神”和“年轻化路线”是《欢乐斗地主》和喜茶的品牌与战略维度的核心，那么“中国制造”就是双方“价值导向”层面的又一契合点。
首先站在《欢乐斗地主》的视角来看，“斗地主”原本就是起源于中国民间，并广泛流行于全国的大众棋牌游戏，其中饱含了丰富且接地气的大众文化内涵，多年来始终深受中国百姓青睐，是一款当之无愧的纯正“中国制造”游戏。
也正是源于“中国制造”的背景，《欢乐斗地主》才能够逐步得到中华大地上每一个区域百姓的认可，从而打破地域的限制，让来自全国各地的人们都能打心底里接受并喜爱这款充满“欢乐”的棋牌游戏。
反观“喜茶”，自创立至今，“喜茶”始终坚持深耕产品创新与品牌塑造，在广大用户群体中积累了极佳的口碑，不仅全国各地的门店顾客都络绎不绝，每逢新品推出时，喜茶往往也都能掀起一场场线上热议。
而在大大小小的传播主题中，“喜茶”素来热衷于“灵感之茶，中国制造”诠释其品牌内核，各类以“国潮”、“国风”为核心设计元素的茶饮及周边都广受大众喜爱。
久而久之，“灵感之茶，中国制造”逐渐成为了喜茶的一大品牌标签，并出现在了《2019年喜茶用户洞察报告》中的相关调研结果之中。
由此可见，不论从双方品牌的起源，抑或是双方品牌传播与构建的角度来看，“中国制造”都早已是深植于两大品牌血液中的DNA。《欢乐斗地主》x喜茶两个“中国制造”品牌的强强联合，“欢乐茶馆”走进了年轻人的生活，也为他们的业余生活创造新的体验。
走进年轻人的内心，长线释放“欢乐茶馆”IP影响力
从古至今，“打牌 喝茶”都是普罗大众所热衷的一种休闲方式，接地气的“茶馆”本身也是市井生活的一个突出表现形式。但随着时代车轮滚滚向前，传统意义上的“茶馆”氛围与热衷潮流、个性张扬的年轻人们的需求早已格格不入。
《欢乐斗地主》与喜茶正是捕捉到了年轻用户这巨大的需求缺口，才携手打造了“喜茶•欢乐茶馆快闪店”，旨在深度结合年轻人的流行文化去走进年轻人的内心，借一种年轻人更喜爱方式把“茶馆”应有的欢乐传递给年轻受众，从而制造一系列符合当下年轻人审美与偏好的欢乐内容。
可以说“欢乐茶馆”的出现，让“打牌 喝茶”这看似简单的四个字不同的时代意义，这样的大胆尝试与突破，无疑是《欢乐斗地主》在深化品牌价值这条路上迈出了又一大步。
此外，与喜茶的联动拉近了《欢乐斗地主》与年轻人间的距离，让《欢乐斗地主》“年轻化”战略被进一步深化贯彻，“欢乐茶馆”在年轻群体也输出更深远的影响力。
如果跳脱出品牌层面来看，更值得注意的是，“欢乐茶馆”的出现打破了虚拟与现实的边界，在线下渠道为《欢乐斗地主》的蓬勃生长提供了一片新的沃土,而以这片沃土作为“媒介”，再将“打牌 喝茶”这一极具“欢喜精神的生活方式”进一步渗透进年轻群体之中，使《欢乐斗地主》的产品影响力也得到线下场景的赋能，得到巨大的增益。
十四年的生命周期，或许对许多游戏来说都是一个“可望而不可即”的梦，但对《欢乐斗地主》这类始终与时俱进的“全民产品”来说，这一节点不过是其成长道路上的一个驿站罢了。
在借与喜茶的出色跨界合作进一步实现“品牌年轻化”之后，相信未来的《欢乐斗地主》还将呈现给行业更精彩的跨界动作，也为玩家们展现更多元的IP内容体验，让大众能够在不同的《欢乐斗地主》身上感受到更多的惊喜，看到更多的“不可能”。
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