自2017年“一代鞋王”百丽被高瓴资本私有化,正式从港交所退市后,逐渐销声匿迹。

最近,百丽又重新回到大众视野,却因为这件事:

百丽鞋业上市公司(以57亿美元贱卖后)(1)

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逸马获悉,3月16日,百丽正式向港交所递交招股说明书,拟在主板挂牌上市。联席保荐人为美银证券及摩根士丹利。

其实,早在2019年,市场上关于百丽欲再上市的消息不绝于耳,所有人都在关注这个曾经的鞋类巨头何时王者归来。

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鞋王的传奇

“凡是女人路过的地方,都要有百丽”。这句话放在10几年前毫无夸张,在当时,绝大部分的女性的鞋柜里至少有一双百丽鞋子。

这个在香港成立,在内地成名的品牌,在早期是靠怎样的商业模式赢得“一代鞋王”的美誉?百丽又如何从制造商成功过渡到全产业链一体化的品牌商的呢?

业界普遍认为百丽的成功应首先归功于创始人邓耀的商业敏感度。在成立百丽之前,他在香港已是小有名气的鞋类设计师。

1978年,邓耀在香港成立百丽品牌,名字取自法语Belle(美人)。

而后,正值中国改革开放初期,邓耀通过到内地进行考察研究,开始采用“香港设计—内地生产—香港销售”的模式与内地工厂开展代工业务,即百丽的设计在香港进行,内地工厂负责加工,最终在香港销售。

“香港设计 内地加工”的模式为百丽获取了更多在香港市场竞争的成本优势,为其后来的发展积累了原始资本。

此后,深圳建厂、开设专卖店、入驻商场、以特许经营模式发展销售网络、零售导向模式等决策,都展示了邓耀敏锐的市场嗅觉。而内地市场巨大的消费潜力的爆发也带给百丽丰厚的回报。

巅峰时期的百丽,占据了内地绝大部分百货渠道,涵盖了百丽、天美意、他她、思加图、伐拓、森达、好人缘、百思图、妙丽、真美诗等不同消费等级的十几个品牌。

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图源于百丽官网,侵删(下同)

此外,百丽还拿到了Bata、Clarks等国际品牌的在华代理权。另外,它还是阿迪达斯、匡威、彪马等7个国际运动品牌的中国经销商。

纵观百丽发展史,恰是顺应了购物中心崛起的趋势,在其他鞋类还没有较强的渠道意识时,抢先完善了庞大的渠道网络。

言归正传,在百丽最为辉煌的2013年,市值曾一度超过1500亿港元,是中国最大的鞋履零售商,拥有近两万家门店,其创始人邓耀也被业界封为“鞋王”。

但随后,百丽的表现让市场“瞠目结舌”,商场式微、消费习惯变化、国内鞋业竞争加剧等种种因素影响下,“船大难掉头”的百丽开始进入漫长的调整期。

百丽占据了中国女性鞋类市场半壁江山的辉煌,也成为了众多80后时尚女性的青春记忆的一部分。

从绚烂烟火到只留下落寞伤神的背影,百丽这些年经历过的苦痛也值得每一个品牌沉思。

百丽鞋业上市公司(以57亿美元贱卖后)(4)

鞋王的陨落

对于百丽传奇陨落的原因,至今仍存在3大争议:

1、被电商抢走市场份额

百丽上市的十年间恰好赶上国内电商崛起浪潮,时尚女鞋高速增长红利期已经结束,低增长成为新常态。

百丽虽也看到了电商的巨大潜力,但庞大的线下终端让其在电商业务一直迟疑,仍把电商平台当作清理过季款的重要渠道。此举不仅不能产生销量和利润,反而拖慢了百丽开创电商市场的进度,也导致了门店销量不断下滑。

诚然,消费场景的转移给传统鞋业品牌造成了一定的冲击。因增长受限,关店、打折的女鞋品牌比比皆是,不仅百丽受困,达芙妮、星期六等上市企业同样出现增长放缓的态势。

2、过度扩张

事实上,自2007年百丽上市后,其借助资本的力量,加速扩张,强势入驻各大商场。逸马翻阅百丽历年财报发现,自2013年开始,百丽销售数量开始出现下滑,但疯狂的扩张仍在继续。

最夸张的时候,几乎都在以每年20% 左右的速度开店。平均每天开2-3家店铺。截至2015年财年,百丽的门店数已达到20783家,其中鞋类店铺13672家;运动 服装店铺7111家,而总业绩仅为407.9亿元。

由于店铺过剩,顾客被稀释,业绩进一步下挫。由此可见,百丽店铺的增多不但没有促进百丽的发展,反而限制它的发展。

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图源于百丽官微,侵删(下同)

3、产品更新迭代慢

不知何时起,“鞋子不好看”成为了时尚女性对百丽的固有印象。伴随而来的还有对百丽鞋子品质的质疑,“质量越来越地摊上化,价格却越来越贵”。

与此同时,国际大品牌的进入,也是百丽销量下滑的关键。对于走中高端路线的百丽而言,面临的尴尬情境是,产品设计比不上国际大牌;性价比又不如某些竞品。

对此,首席执行官兼执行董事盛百椒曾公开承认,消费者对鞋品类需求出现改变,开始重视性价比、便利及个性化给品牌的销量造成了一定冲动。

百货业整体萧条、过度扩张、品牌同质化严重、产品更新迭代缓慢、电商转型乏力等原因让百丽每况愈下,最终无法适应时代变化而惨遭“抛弃”。

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王者归来

实际上,自2017年退市以后,百丽一直在寻求新的转型思路,数字化方向成其选择。

针对鞋类业务上,百丽主要采取了五大举措:

据招股书显示,在维持线下零售网络的前提下,线上渠道收入占比已从截至2017年2月28日止,年度的不足7%,增加至截至2021年11月30日止9个月的超25%。其中,截至2021年11月30日止9个月,直播销售额占线上销售额的约30%。

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图源于百丽招股书

且根据弗若斯特沙利文的资料,以2020年零售额计,百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一。旗下拥有13个自有品牌以及7个合作品牌,覆盖女鞋、男鞋和童鞋以及服装、包袋和配饰等品类。

随着百丽品牌改革的深入,藏在背后的零售运营逻辑,也在发生着变化。具体表现上业绩是,财务数据亮眼,业绩持续向好。19/20财年和20/21财年,百丽时尚营业收入分别为201亿元(人民币,下同)、217亿元,增长率为8.1%,净利润分别为17亿元、26亿元。

如今,百丽在“资本 科技 营销”的赋能下,已从当年的巨亏中逆风翻盘,实现王者归来。后续,它会带给市场怎样的“惊喜”,逸马将持续关注。

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